人民日報副總內部講稿曝光：互聯(lián)網(wǎng)時代，你不跨界，就有人敢跨過來打劫

“媒體融合”最近特別熱。上周，習近平總書記就媒體融合發(fā)展發(fā)表了重要指示?？倳浿匾v話精神見報以后，反響很大，傳媒圈尤其興奮、振奮。見報第二天，人民網(wǎng)漲停！粵傳媒漲停！浙報傳媒漲停！

的確，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳媒領域一場重大而深遠的變革，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。

解讀總書記重要講話精神的文章很多，我的微信朋友圈這幾天幾乎被刷屏了！我不多講了，今天主要結合自己的工作實際，和大家交流我對于媒體融合發(fā)展的一些思考。

其實之前沒有什么“傳統(tǒng)媒體”的概念。自從“新媒體”的概念橫空出世以后，仿佛其他的媒體都老了，過時了。新媒體的確有橫掃一切的架勢，因為它重新定義了人們獲取信息的方式方法。今年4月，人民日報到廈門大學校園行，一個學生告訴我說，他現(xiàn)在根本不看報紙，甚至連新聞網(wǎng)站、客戶端也不用，他獲取新聞的唯一方式是：打游戲時，在電腦屏幕右下角彈出來的小窗口上讀新聞。

在風起云涌的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體行業(yè)處在怎么樣的風口浪尖上！當一個行業(yè)面臨變革的時候，也往往是最能觸動反省和反思的時刻。我們如果不自我顛覆，就可能被顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，如果你不敢跨界，就有人敢跨過來打劫，一切都有可能被推倒從來。

增強“陣地意識”,是習近平總書記對新時期宣傳思想工作做出的一項重要部署。陣地在哪？有人民的地方，就應該有黨的聲音；人在網(wǎng)上，陣地就應拓展到網(wǎng)上。

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了新的更加廣闊的空間。形態(tài)變了，就去適應形態(tài)；渠道變了，就去適應渠道。從桌面互聯(lián)到移動互聯(lián)，從個性新聞到社交網(wǎng)絡，新聞工作者要有陣地意識，要敢于搶占這個新陣地。

傳統(tǒng)媒體如何轉型？面對新形勢、新挑戰(zhàn)，如何走出一條新的生存發(fā)展的路？結合這些年我們在媒體融合發(fā)展方面做的工作，我從“媒體融合怎么看、媒體融合怎么做、媒體融合怎么想”三個方面談談自己的思考，和大家一起探討。

一、媒體融合怎么看？

回頭看看我們走過的路，媒體融合有四個層次：

1．內容的融合，全媒體概念，強調媒體產(chǎn)品的多樣化，文字、圖片、音頻、視頻等等；

2．渠道的融合，新的傳播形態(tài)，比如人民日報用的“二維碼”等等；

3．技術的融合，媒體的數(shù)字化和電子化等，比如人民日報社的電子閱報欄；

4．組織和產(chǎn)業(yè)的融合，通過并購、收購等重新組合，有人認為，媒體融合是IT業(yè)、通信業(yè)和傳媒業(yè)的融合。

據(jù)統(tǒng)計，目前，12家中央重點新聞網(wǎng)站、40家省級重點新聞網(wǎng)站，大多數(shù)都有著傳統(tǒng)媒體的背景。

社交網(wǎng)絡也是主流媒體看好的陣地。新浪微博上，媒體帳號超過1.7萬個；微信上，粉絲超過200萬的官方微信就有200個之多。人民日報法人微博的粉絲已經(jīng)超過4833萬。

國內傳統(tǒng)媒體推進融合發(fā)展的實踐，大致有四類模式：

1.“借船”模式，傳統(tǒng)媒體借助獨立的網(wǎng)絡平臺，生產(chǎn)、分發(fā)、推介自己的內容和產(chǎn)品。比如，傳統(tǒng)媒體在微博、微信上開設法人帳號。

2.“造船”模式，獨立運營自己的新媒體，像我們人民日報就推出手機報、新聞客戶端等，一些傳統(tǒng)媒體還涉足LED戶外電子屏。人民日報的電子閱報欄現(xiàn)在全國已近2萬臺。

3．“買船”模式，收購、并購。2012年浙報集團斥資近32億人民幣收購杭州邊鋒和上海浩方100%的股權。也有很多人納悶，黨報報業(yè)集團為什么花這么多錢去收購一個游戲平臺？我很佩服，我去看過，浙報傳媒有氣魄，有凌云壯志。表面上買了游戲，實際上買的是一個自主的用戶平臺。要實現(xiàn)媒體生態(tài)的變革，這是必須的，也是非常有遠見的。

4．“賣船”模式，轉變經(jīng)營重點，關注非傳統(tǒng)的媒體業(yè)務。但這種模式不具有代表性。

以上所說的模式劃分只是認識上的，在實踐中往往會呈現(xiàn)出更多混合復雜的情況。

目前就媒體融合發(fā)展而言，還沒有成功的樣本。大部分傳統(tǒng)媒體，還都沒有實現(xiàn)采編業(yè)務、組織機構和資本方面的全面融合；傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務還是“兩張皮”；有的只是把傳統(tǒng)媒體的內容平移到了新媒體平臺上；各個新媒體產(chǎn)品之間缺乏必要的聯(lián)系和整合；缺乏具有市場號召力的傳播平臺和融合發(fā)展的路徑；沒有清晰的盈利模式。

即使是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達、傳媒十分成熟的美國，似乎也沒有成功的范本。今年6月，我去美國《舊金山紀事報》調研，他們也同樣在為報紙內容怎么上網(wǎng)、收不收費而糾結。

融合發(fā)展，在世界范圍內還沒有成熟的“解決方案”可以借鑒，傳統(tǒng)媒體的轉型之路依然還在探索之中。目前，全世界的傳統(tǒng)媒體基本都處在同一個起跑線上，誰都有機會彎道超車、脫穎而出。這對每一個中國媒體來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

二、媒體融合怎么做？

在實踐中，各家媒體已經(jīng)形成共識：必須融合。但媒體融合發(fā)展不僅表現(xiàn)在傳播渠道和傳播形態(tài)的變化，更涉及到背后的資源整合、生產(chǎn)融合、內容融合、終端融合、渠道融合、組織和管理融合等，甚至包括媒體與用戶之間的深度融合。

融合首先要打通。一個集團下面，傳統(tǒng)媒體和新媒體，以前好像一個大雜院，一家一戶，各買各的菜，各做各的餐?，F(xiàn)在要把每家每戶的小灶改成大廚房，讓大家匯集一堂，統(tǒng)一采購、分類加工、集中分發(fā)。

這些年我們走訪了許多發(fā)達國家的媒體，他們的一個重要經(jīng)驗就是，首先讓做報紙的、做網(wǎng)站的、做社交媒體的采編人員，坐在一起、干到一塊。

比如BBC，以前他們和我們一樣，樓層分隔、部門分隔，各干各的事。現(xiàn)在，他們是一個全新的、開放的辦公平臺。不同部門、不同崗位、不同級別，座位打亂、深度融合。記者們甚至沒有固定座位，走到哪，找張桌子就干起來。一開始很多人抱怨，很不適應。但現(xiàn)在，找人更方便了，溝通更順暢了，新老媒體互融了，效率更高了。

打通之后是整合。光坐在一起還不夠，還要形成合力，就需要在背后的機制、流程、人員配備等方面，整合資源、有破有立。

再就是提升。融合產(chǎn)生火花，融合激發(fā)生產(chǎn)力。我們設想的媒體融合發(fā)展，如同“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”一樣，最終改變的是傳媒業(yè)的整體面貌。

媒體融合最重要的是：采編流程再造、組織結構調整、采編運營結合、用戶關系重構、借助技術和資本市場啟動融合引擎。下面就這5個方面，我談談自己的認識。

1．采編流程再造

去年，我到瑞典調研《每日新聞》報。我們去之前的一個星期，他們剛剛對采編流程做了全新調整，推出了融合紙媒和新媒體平臺的“編輯墻”。整個編輯室是個扇形結構，“編輯墻”的所處位置就在凝聚每一根扇翅的螺絲位置，很有寓意。每天上午11點，執(zhí)行副總編在這里召開策劃會，把當天的需求掛框上墻，由編輯、評論、網(wǎng)絡、廣告等各個部門自己來填空，流程再造。

目前在融合發(fā)展的探索上，模式和路徑各有不同，但整體方向一致，都是在流程再造上尋找突破，建立全媒體內容生產(chǎn)流程的整體架構，形成團隊作戰(zhàn)的合力，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

2．組織架構調整

在采編流程改造的過程中，媒體大多是“做增量”。較之“改存量”，“做增量”更便捷，不會觸動現(xiàn)有格局，也不會大動各方的既得利益，同時還能增加更多的就業(yè)崗位，降低失敗風險。

“做增量”當然需要，這是一種探索，但現(xiàn)在已經(jīng)到了需要“改存量”的時刻，只有調整了現(xiàn)有組織結構，才能適應媒體真正意義上的融合發(fā)展。

早在2007年10月，BBC就開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網(wǎng)絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部、多媒體節(jié)目部。新聞資源在“超級編輯部”里得到了有效的循環(huán)和利用，減少了過去各自為戰(zhàn)、重復內耗的情況。

歐美的媒體都不約而同地通過建立類似中央廚房式的編輯部門，來合并、打通采編的各個流程。

現(xiàn)在，我們的媒體也都紛紛設立了相關的新媒體部門，但從內部流程上來說，還沒有完成真正意義上的報網(wǎng)融合，只是新增加了一個部門，協(xié)調起來仍然很吃力。傳統(tǒng)業(yè)務和新媒體業(yè)務還是兩個“山頭”，甚至新媒體業(yè)務之間也相互孤立、各自為政。利益格局不打破，組織結構不調整，這些所謂的新媒體業(yè)務不可能成為新媒體矩陣。

如果沒有全新的組織架構支撐，媒體融合就像是一輛汽車，有了全新的發(fā)動機和變速箱，但是沒有一個匹配的底盤，一切也都是無法實現(xiàn)的。

3．采編運營結合

我們這些辦報的傳統(tǒng)文人，往往羞于談及運營。但在媒體融合的時代，已經(jīng)不再是文章、圖片、一份報紙的概念，現(xiàn)在更加強調的是“產(chǎn)品”的概念。是產(chǎn)品，就必須有運營、有開發(fā)，就需要尋找一定的商業(yè)模式。能不能自我造血、能不能盈利，是判斷媒體融合發(fā)展是否成功的一個重要標準。

在美國硅谷，與新技術、新應用同樣受到重視的是新的商業(yè)模式，是迅速把技術轉化為實際的生產(chǎn)力。

我剛去過土耳其，據(jù)說那里被搜索市場廣泛看好的不是本土企業(yè)，也不是搜索巨頭Google,而是俄羅斯搜索引擎Yandex（相當于中國的百度）。商業(yè)上的成功，有力拓展了俄羅斯在當?shù)氐挠绊懥驮捳Z權。

以利益為紐帶的商業(yè)網(wǎng)絡，更容易滲入人們的日常生活，發(fā)揮純粹的文化傳播難以起到的作用。商業(yè)模式，應當成為我們考察媒體融合的一個新視角。

4．用戶關系重構

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，最深刻的表現(xiàn)在于和用戶的關系上。新媒體是把用戶作為自己最重要的資源，把用戶的信息作為巨大的財富。

現(xiàn)在，有些媒體轉型，就是辦個網(wǎng)站、開個微博，穿上一件互聯(lián)網(wǎng)的外衣，沒有樹立“用戶中心、開放分享”的傳播理念，缺乏市場意識，用戶意識和服務意識。還是假了點。

新媒體不僅拓寬信息源、擴大傳播渠道，更重要的是收集用戶閱讀習慣、生活方式，分析用戶需求，強調用戶體驗。在了解客戶基本情況的基礎上，精確投遞，將更好的產(chǎn)品迅速傳遞到用戶的手中，與用戶共鳴，共創(chuàng)價值、價值共享。

怎么把“讀者”、“受眾”轉變?yōu)椤坝脩簟保吭趺匆杂脩魹橹行?？首先我們必須改變自己的思維方式。以前你端什么菜，他吃什么菜；現(xiàn)在是他點菜，你做菜；甚至，你還要猜出他想吃什么菜、愛吃什么菜，做好給他端上來。新聞的分眾化和精確推送，不就是這樣嗎？

說起來復雜，實際上已經(jīng)司空見慣。比如新媒體設置議程，話題可能來源于一個個體，也可能從眾多新聞報道中自然篩選出來。這種篩選，是眾多用戶的網(wǎng)絡習慣造就的。再比如新媒體擴大影響，放大話題，目的還是迎合用戶的網(wǎng)絡習慣，借勢造勢，推波助瀾。還比如匯聚輿論。這是新媒體實現(xiàn)的，還是用戶實現(xiàn)的？我認為是共同作用力的結果。

“存人失地，人地皆得；存地失人，人地皆失”。爭奪用戶，是媒體融合發(fā)展的關鍵。

5.借助技術和資本市場啟動融合引擎

今天，技術決定戰(zhàn)術，戰(zhàn)術決定成敗。我們必須關注新技術、研究新技術、了解和領悟新技術，做孵化器。

我去過幾次硅谷，今年6月又帶隊到硅谷和西雅圖，去了蘋果、谷歌、完美世界、IBM、Nuance、微軟等公司和機構，和企業(yè)高管、工程師、中國員工代表等座談、交流。

互聯(lián)網(wǎng)每天都是新的。在推崇創(chuàng)新的硅谷，新技術、新應用、新設備，往往能被迅速運用，創(chuàng)造出價值?，F(xiàn)在，硅谷在關注什么？蘋果公司高層Eddy Cue（管理層的第三把手）認為，一是游戲，越來越多的年輕消費者對游戲有著巨大的需求，市場潛力很大。二是視頻，今后將非常盛行。三是健康保健，病人通過手機與醫(yī)生實行互動，是未來趨勢。

這次去硅谷，有三點新感受：

——百年老店的定力。在IBM內部，研究人員就有30多萬，他們參與基礎科學研究，探索科學未來。IBM 這個“百年老店”可以說是計算機的老祖宗了，他們已經(jīng)形成了一條自己的良性利益鏈。

我感覺，這個“百年老店”的定力就來源于科學研究的合理規(guī)劃、資金利用的最大化和對全球精英人才的吸納，因為它擁有全世界最優(yōu)秀的人才。當然，更重要的是，他們的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略眼光，看準未來發(fā)展方向，敏捷地抓住每一個市場機會。

——時代巨人的動力。在微軟公司，我們聽得最多的詞是“轉型”。作為軟件領域的時代巨人，微軟不愁市場更不愁錢，但他們看到了云技術、大數(shù)據(jù)的未來發(fā)展趨勢，開始將目光對準數(shù)據(jù)儲存，從軟件開發(fā)走向硬件打造。隨著云技術的不斷發(fā)展，越來越多的客戶將自己的數(shù)據(jù)儲存在云端，云端數(shù)據(jù)的日常保管和安全保障，直接影響到客戶群的大小。對微軟來說，這一龐大的客戶群就是未來市場，就是無限商機。

如今，客戶在微軟公司存儲的數(shù)據(jù)越來越多，但數(shù)據(jù)中心的規(guī)模卻越來越小，從足球場那么大到集裝箱那么大，致冷技術也在不斷翻新，耗電量越來越小，成本不斷下降。未雨綢繆，適時轉型，時代巨人又有了新的動力。

——網(wǎng)絡新貴的活力。在完美世界的北美分公司，是一群年輕人，平均年齡只有26歲。他們穿著隨意，思想奔放，案頭擺著各式各樣的網(wǎng)絡玩具模型，工作時戴著耳機聽音樂。這群“網(wǎng)絡人”，去年一年創(chuàng)造的價值，占完美世界總收入的一成。這是2011年完美世界并購的一家美國網(wǎng)絡游戲公司，神秘工作室。神秘工作室做了10年沒有大的發(fā)展，被中國企業(yè)收購后產(chǎn)值一年就過億美元，難以置信！

像完美世界這樣的“網(wǎng)絡新貴”，正艱難立足硅谷，不斷尋找商機，努力做大做強。他們的活力，已經(jīng)被蒸蒸日上的業(yè)績所證明。

回到我們媒體融合的話題上。很多媒體同行提到，缺乏技術基因是媒體融合發(fā)展的“軟肋”，無法掌握技術發(fā)展的趨勢，就只能跟在別人后面亦步亦趨。還有同志說，沒有技術力量就會受制于人，資料、數(shù)據(jù)都掌握在別人手里，哪還有安全可言，更別說保障！技術積累是個長期的過程，需要大量的資金和人才，是很難做但又不得不做的基礎性工作。

互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”的，對傳統(tǒng)媒體而言負擔極大。由于體制機制，融資、上市都有諸多限制，不可能像民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣，在“燒錢”中尋找成功模式。

媒體融合發(fā)展怎么打通資本市場？融資、上市，是擺在我們面前的實際問題。

三、媒體融合怎么想？

融合之勢方興未艾，我們也是邊走邊思考。有三點看法，和大家一起探討。

1．如何重新定義媒體？

也許十年前，誰都沒想到書店可以是亞馬遜這種形態(tài)，而且還把傳統(tǒng)的書店都擠占得活不下去了。其實，這就是一種顛覆。

特斯拉，對于汽車企業(yè)來說，同樣引起了不小的沖擊，原來幾十年辛苦積累的汽車工業(yè)過時了！現(xiàn)在換玩法了！汽車行業(yè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的制造業(yè)，汽車變成了一個大玩具，這個玩具可以做很多事情，可以很炫，可以人車對話，可以自動導航等等。這就是一種顛覆！

就像蘋果重新定義了智能手機一樣，亞馬遜重新定義了書店，特斯拉重新定義了汽車。這些都是互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革，只要互聯(lián)網(wǎng)進入某一行，這一行就發(fā)生了天翻地覆的變化。

我們正在進入一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，這個“+”號代表著各個傳統(tǒng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)，將帶來什么？如何顛覆媒體、重新定義媒體？

現(xiàn)在的媒體不能再是那個老氣橫秋的教書先生了，只知道推送信息，讀者愛聽也好，不聽也罷，傳播了信息就完成了宣傳任務。

傳播學有一個“沉浸傳播”的概念，是指以人為中心、連接所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境，為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。未來的媒體就是要實現(xiàn)更好的用戶體驗，讓用戶產(chǎn)生依賴甚至“沉浸”其中，無處不在而又潤物無聲。就像一個在身邊呢喃的智者，博學多才而不咄咄逼人，讓人倍感親切又非常值得信賴。

微信試圖做到“連接一切”的概念也是如此。現(xiàn)在大家都用微信，社交、支付、打車、理財都在微信上。我理解，微信就是“沉浸傳播”的一個雛形。當然你可以說微信不是媒體，但是它也有媒體的屬性。而且既然是重新定義，就有多種可能，媒體可能是任何一種我們想象不到的形態(tài)，這需要充分發(fā)揮我們的想象力。

2.內容為王還是渠道為王？

這是個老話題。過去我們總說“酒香不怕巷子深”?？傆X得，我們有內容的原創(chuàng)，有獨家，是精品。然而在今天的媒體環(huán)境下，如果沒有一個“以用戶為中心”的產(chǎn)品形態(tài)，沒有一個在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播出口，再好的內容，也無法抵達受眾。不管你承不承認，媒體必須要適應這種變化。所以我說，酒香也怕巷子深。

現(xiàn)在的傳媒業(yè)界，不是“內容為王”，也不是“渠道為王”、“技術為王”、“經(jīng)營為王”、“產(chǎn)品為王”，而應是“內容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”為一體的意識。簡單說就是“信息服務為王”。

信息服務的價值鏈主要有三個環(huán)節(jié)：信息提供、傳播技術及傳播媒介、渠道及經(jīng)營。這三個環(huán)節(jié)決定了要想為讀者和受眾提供高質量的信息服務，必須同等重視內容的采集、產(chǎn)品的設計、傳播渠道的選擇、以及有效的經(jīng)營和科學的管理。采編、經(jīng)營和管理，是現(xiàn)在媒體經(jīng)營中的鐵三角。

新媒體靠渠道起家，但內容仍然是靈魂，是基石。媒體的內容生產(chǎn)能力，尤其是設置議程的能力，仍然是市場競爭最有力的法寶。互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)的內容在變，生產(chǎn)的方式在變，傳播的路徑也在變，但生產(chǎn)優(yōu)質內容的方向始終不變。

3．“自上而下”與“自下而上”

互聯(lián)網(wǎng)的特性是自由、平等、開放，以及在信息交互中融進彼此的服務。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是自上而下的，網(wǎng)絡媒體是自下而上的。融合是決策者推動的，也是下層消費者推動的。二者如何建立起合理的對話合作關系？只有觀念互通共融了，媒介融合的進程也就跨出了第一步。

在媒體內部，融合發(fā)展需要自上而下的頂層設計，同時也離不開基層創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程告訴我們，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品并非出自頂層設計，有可能是一線的靈光一閃。像“黨報評論君”、“俠客島”、“曲解直說”、“切和格瓦斯在拉美”等等，都是人民日報編輯記者自發(fā)創(chuàng)辦的自媒體，很受用戶喜愛。自下而上，正是互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)。

對于傳統(tǒng)媒體人來說，我們是屬于爬格子的一代，新媒體不是我們這代人的母語，我們只算是個數(shù)字移民。90后、00后才是數(shù)字時代的原住民！

盡管我們在承受著媒體轉型之重，嫁接、孕育之痛，但是時代賦予我們的使命沒有變。走一條有特色的融合發(fā)展之路，是新老媒體共同的責任，任重而道遠。只要我們勇于創(chuàng)新、善于管理，就可以趟出一條路。我們是有這個自信和信心的！謝謝！

來源：曲解直說

作者：馬利