肖明超：微營銷時代，給消費(fèi)者“賦權(quán)”

深圳2014年6月12日電 /美通社/ -- 近日，在REMMS2014中國（合肥）地產(chǎn)移動營銷峰會的現(xiàn)場，數(shù)字營銷專家肖明超先生發(fā)表了名為《指尖上的消費(fèi)行為與營銷革命》的專題演講，掀起了移動營銷的思維熱潮。肖明超不僅分享了移動營銷的潮流資訊、案例解析，更有營銷人壓箱底的“干貨”分享，下文是肖明超在峰會上的演講內(nèi)容節(jié)選：

圖一：肖明超在中國地產(chǎn)移動營銷峰會上演講

大營銷時代的終結(jié)與微營銷時代的崛起

“我們今天處在一個急需變革的時代，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還沒有做深做透的時候，互聯(lián)網(wǎng)思維來了；當(dāng)我們還在研究互聯(lián)網(wǎng)思維是什么的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)又來了。我們一直處在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交鋒之中，面臨大營銷時代的終結(jié)和微營銷世界的崛起?！?/p>

“說到微營銷，最具代表性的是蘋果和小米。蘋果在中國并沒有留下讓人印象特別深刻的廣告，但蘋果品牌的成功卻是有目共睹的，甚至還有果粉為了買手機(jī)賣腎的新聞出現(xiàn)。而小米是繼蘋果之后的‘闖入者’，他高呼著‘我們的時代來了！’吸引了眾人的目光。蘋果和小米都是依賴社群的微營銷成功的典范。所以說我們現(xiàn)在所處的營銷時代是一個小時代，從大到小，不僅代表思維的變革，也代表媒介的變化，同時還代表營銷體系的變化?！?/p>

“我相信地產(chǎn)的格超越所有的格”

“相信大家也聽說過雕爺牛腩，我自己的感覺是，味道暫且不說，整個就餐過程帶給人非常強(qiáng)烈的儀式感，在這里，你會感覺到消費(fèi)的不是牛腩，而是氛圍，是‘格’。我們都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造新的格調(diào)，地產(chǎn)是不是？我相信地產(chǎn)的格超越所有的格。在今天的地產(chǎn)行業(yè)討論如何升級的時候，生活方式一定是地產(chǎn)營銷當(dāng)中，我們必須要向消費(fèi)者去講述的。”

圖二：蘋果與小米手機(jī)案例插圖

這個小時代是一個產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，品牌即傳播的時代

“‘錘子’在西北話里面是罵人的，但5月20日，錘子手機(jī)的發(fā)布會卻吸引了5000人參加?！澜缱鍪謾C(jī)的廠商都是笨蛋’、‘我是喬布斯在中國的繼承人’羅永浩在微博上的一系列言論為錘子手機(jī)帶來了巨大的關(guān)注，無論錘子手機(jī)最終的銷量如何，羅永浩都是成功的。這是一個營銷的小時代，這個小時代是一個產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，品牌即傳播的時代。以前說產(chǎn)品不夠可以通過大營銷的方式去捕獲消費(fèi)者，今天消費(fèi)者已經(jīng)不信了，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)讓我們的信息變得越來越透明?！?/p>

“大家交口稱贊蘋果的饑餓營銷具有開創(chuàng)性，我認(rèn)為，地產(chǎn)行業(yè)的搖號、排隊(duì)才是饑餓營銷的始祖?？梢哉f，過去我們地產(chǎn)營銷一直處在中國營銷行業(yè)的前列，今天，我們要思考怎么樣在微小時代去引領(lǐng)營銷的變革。”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代不是強(qiáng)暴消費(fèi)者，而是給消費(fèi)者“賦權(quán)”

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代是什么時代？我們所有的傳統(tǒng)媒體都是在強(qiáng)制的，在特定的時間和特定的空間里面讓消費(fèi)者接受我們的信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)的空間當(dāng)中，我們要給消費(fèi)者自主選擇的權(quán)利。如果不給的話，消費(fèi)者就會離開你，很有可能會群起而攻之，所以我覺得地產(chǎn)要做移動營銷。我們可以看到消費(fèi)者的信息流程的變化即 AISAS (Attention-Interest-Search- Action- Share) 模式，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買需求時的第一個動作是搜索，這個搜索對于地產(chǎn)來說更加重要。有數(shù)據(jù)顯示，用戶從發(fā)生購買需求到最終達(dá)成消費(fèi)的過程中，要經(jīng)歷13次，搜索的周期變長了，同時還會互相比較，可能還要看樓盤，還要關(guān)注更多的信息，然后才可能產(chǎn)生行動，當(dāng)他行動的時候就已經(jīng)形成了社群。所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要更精準(zhǔn)的剖析消費(fèi)者行為，去思考在消費(fèi)決策過程中怎么樣滿足他們?！?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是與移動的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系鏈接的營銷

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們要注重的是什么？我總結(jié)為六化建設(shè)。

• 個性化。比如說谷歌的搜索廣告，它會針對不同的時間、地點(diǎn)、場景，顯示出同一廣告主的不同廣告內(nèi)容。你如果中午時分用筆記本電腦在家里搜索披薩，它給你呈現(xiàn)的結(jié)果是某披薩店網(wǎng)上預(yù)訂多久送達(dá)。而如果你是在市區(qū)用手機(jī)搜索，它顯示的則是這個店外帶披薩需要多少錢，這就是個性化。以后同一個小區(qū)的人，買的是同樣小區(qū)的房子，但是他們的生活是不一樣的。移動互聯(lián)網(wǎng)可以幫助你判別他們有什么不同。
• 情緒化。我們做饑餓營銷調(diào)動的是消費(fèi)者的情緒。杜蕾斯曾推出一款 APP，兩個手機(jī)摩擦一下就會有個嬰兒誕生，會像真小孩一樣在手機(jī)里哭鬧，讓你體驗(yàn)帶孩子的煩惱，關(guān)閉程序時會提醒你，這就是沒有用杜蕾斯的后果，所以你一定要記得用杜蕾斯。這就是能夠調(diào)動用戶情感的營銷。

圖三：維多利亞的秘密案例插圖

• 交互化。要學(xué)著用利用移動互聯(lián)網(wǎng)跟你的消費(fèi)者進(jìn)行交流。全球知名的內(nèi)衣品牌‘維多利亞的秘密’在戶外設(shè)計(jì)了一塊廣告大牌，模特胸部的位置被二維碼擋住了，用戶掃描二維碼之后，一個穿著這個品牌內(nèi)衣的模特就出現(xiàn)在手機(jī)屏幕中。就是這樣的交互方式會讓你覺得這個 APP，或者這個公司很有人性化的感覺，成功在用戶腦海中植入了品牌的印象。
• 本地化。我認(rèn)為地產(chǎn)要跟本地化緊密結(jié)合起來，因?yàn)槊恳粋€人在買一套房子的時候重要的一點(diǎn)是看地段。怎么跟移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合？北京朝陽大悅城把會員卡和微信會員卡做了一個結(jié)合，其近20萬的微信會員和12萬實(shí)體會員將同時擁有實(shí)體會員卡和微信會員卡。所以未來移動互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)做融合是一個非常重要的趨勢。
• 即時化。可口可樂做了一個 APP，當(dāng)用戶在電視上看可口可樂的廣告的時候，只要一搖手機(jī)就可以抓到電視上的畫面，隨后這個 APP 將會引導(dǎo)用戶購買可口可樂的產(chǎn)品，這就是即時化。當(dāng)用戶有需求的時候，可以即時的提供各種服務(wù)。此外，招商銀行的微信銀行可以幫助用戶即時轉(zhuǎn)賬支付，微信后臺的工作人員，還能與用戶即時溝通，滿足用戶在某一時刻的需求。
• 行動化。此前，一些購物網(wǎng)站針對早上6-8點(diǎn)用戶還在馬桶上刷新聞的時間，推出‘馬桶秒殺’的活動，在這個時間段推送‘三折優(yōu)惠’的信息，讓用戶在等待的碎片時間里立即秒殺，加速了購物的進(jìn)程，這種吸引用戶立即參與的營銷形式就體現(xiàn)了移動營銷的行動化。

我相信所有的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷最終都希望達(dá)成與消費(fèi)者更精準(zhǔn)的溝通，能跟消費(fèi)者更好的互動，能夠?qū)崟r的滿足消費(fèi)者的需求，最后能夠促成消費(fèi)者的行動。這是一個變革的時代，也是一個移動互聯(lián)網(wǎng)加速的時代，我希望在座的地產(chǎn)營銷人，多關(guān)注這些趨勢，做更好的營銷。”