北京2022年9月28日 /美通社/ -- 數(shù)字化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，社交觸點(diǎn)粉塵化愈加明顯，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性，開(kāi)始布局內(nèi)容戰(zhàn)略，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，并逐漸引入全鏈型的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。創(chuàng)客貼認(rèn)為，如果不從營(yíng)銷(xiāo)、增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和全盤(pán)規(guī)劃，再多的內(nèi)容也無(wú)法形成真正的內(nèi)容資產(chǎn)，更無(wú)法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)的價(jià)值。
如今內(nèi)容的生命周期越來(lái)越短，指數(shù)增長(zhǎng)的內(nèi)容需求與線性供給的矛盾，是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中終將面臨的問(wèn)題。一個(gè)高效的創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)就成為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)務(wù)之急，且已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)將內(nèi)容中臺(tái)建設(shè)列入了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化建設(shè)的目標(biāo)，以此提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的生產(chǎn)、管理和分發(fā)的整體效率。
一、什么是內(nèi)容中臺(tái)
內(nèi)容中臺(tái)，是企業(yè)實(shí)施內(nèi)容戰(zhàn)略過(guò)程中的彈藥庫(kù)，它能根據(jù)不同場(chǎng)景、不同消費(fèi)群體，賦予企業(yè)快速生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意內(nèi)容的能力。同時(shí)，內(nèi)容中臺(tái)需要肩負(fù)起存儲(chǔ)和管理企業(yè)所有數(shù)字化內(nèi)容的職責(zé)，系統(tǒng)化、智能化賦能品牌資產(chǎn)。此外，內(nèi)容中臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)后端營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容線上和線下的快速分發(fā)和數(shù)據(jù)回溯。如創(chuàng)客貼的“內(nèi)容中臺(tái)”，幫助企業(yè)打通營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、分發(fā)等全鏈路。
內(nèi)容中臺(tái)并不像大數(shù)據(jù)平臺(tái)、程序化廣告交易平臺(tái)，它不純粹是某種技術(shù)平臺(tái)或者某類(lèi)集成系統(tǒng)，而是在搭建企業(yè)內(nèi)容池、實(shí)施企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略過(guò)程中必須具備的一種核心思維和關(guān)鍵能力。
這種思維要求企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所有相關(guān)的內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程、內(nèi)容的管理過(guò)程、內(nèi)容的分發(fā)過(guò)程等，看作是一個(gè)龐大的、相互連接并線性流轉(zhuǎn)的"內(nèi)容生態(tài)"，而非營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)個(gè)孤立的內(nèi)容產(chǎn)品、一次次蹭熱點(diǎn)的Campaign或一個(gè)個(gè)即興而發(fā)的創(chuàng)意。構(gòu)建起內(nèi)容中臺(tái)，并將其價(jià)值連接、激活、放大和變現(xiàn)。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性不用再過(guò)多強(qiáng)調(diào)，但企業(yè)要真正地、充分地、可持續(xù)地發(fā)揮所生產(chǎn)和采購(gòu)的內(nèi)容的價(jià)值，就必須要梳理清楚其內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容類(lèi)別、內(nèi)容目錄、內(nèi)容屬性，并提供內(nèi)容與內(nèi)容之間進(jìn)行連接、交互、融合與創(chuàng)新的可能性。此外，很多SaaS類(lèi)企業(yè)已經(jīng)將這種能力抽離出來(lái)，形成系統(tǒng)性的服務(wù)類(lèi)別 -- 即"內(nèi)容即服務(wù)"。
在一年僅靠一條廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立品牌、帶動(dòng)銷(xiāo)售的刀耕火種的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，根本不需要內(nèi)容中臺(tái)。而如今，企業(yè)一天就需要依照千人千面千場(chǎng)景的邏輯，生產(chǎn)成百上千條多種形態(tài)的內(nèi)容，內(nèi)容中臺(tái)的價(jià)值就顯得格外重要了。此時(shí)，我們也可以更加清晰地對(duì)內(nèi)容中臺(tái)進(jìn)行界定了：內(nèi)容中臺(tái)是一種運(yùn)營(yíng)思維，更是現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)生存能力。
二、內(nèi)容中臺(tái)的價(jià)值
打通內(nèi)容資源：任何一家企業(yè)的內(nèi)容中臺(tái)一定是可以打通各個(gè)區(qū)域、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)的，因?yàn)槠髽I(yè)的內(nèi)容資源都是散落在整個(gè)生態(tài)的各個(gè)角落的，就像數(shù)據(jù)一樣，只有被連接、被挖掘、被整合、被共享、被復(fù)用，才可能最大化地發(fā)揮其價(jià)值。創(chuàng)客貼內(nèi)容中臺(tái)的價(jià)值，就是要幫助企業(yè)把在自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的所有內(nèi)容形成一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，并對(duì)生態(tài)中的每個(gè)利益相關(guān)者開(kāi)放，以激活企業(yè)的內(nèi)容池，使它真正地流轉(zhuǎn)起來(lái)。
內(nèi)容資產(chǎn)管理：這是整個(gè)企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)之一，內(nèi)容管理思維是一種長(zhǎng)期主義穩(wěn)健增長(zhǎng)的投資型邏輯，與流量池思維那種短期主義急功近利的投機(jī)型邏輯完全不同。在內(nèi)容池思維下，企業(yè)必須對(duì)具有長(zhǎng)生命周期、長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果、長(zhǎng)轉(zhuǎn)化價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)字資產(chǎn)、內(nèi)容IP等進(jìn)行遠(yuǎn)期的規(guī)劃和布局。通過(guò)DAM（數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)）對(duì)企業(yè)過(guò)往的所有數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行智能化管理，如標(biāo)簽化的存儲(chǔ)、關(guān)鍵字智能搜索、素材團(tuán)隊(duì)協(xié)作共享、云端隨用隨取的人性化操作等。另一方面，通過(guò)有效地管理實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的復(fù)用率，實(shí)現(xiàn)降本增效。
改進(jìn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：目前大部分企業(yè)的內(nèi)容戰(zhàn)略和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略還處在"重內(nèi)容生產(chǎn)輕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)"的階段，一方面是由于企業(yè)在內(nèi)容化生存轉(zhuǎn)型過(guò)程中首先面臨的問(wèn)題是如何構(gòu)建起具有一定存量的內(nèi)容池；另一方面則是由于企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)廣告投放模式存在嚴(yán)重的路徑依賴，并不具備較為系統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)大，內(nèi)容的價(jià)值也就越容易被放大。內(nèi)容中臺(tái)的功能不僅僅解決內(nèi)容的生產(chǎn)管理問(wèn)題，還能解決內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)：內(nèi)容是企業(yè)與內(nèi)外部的利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)的有力抓手和開(kāi)展溝通的基礎(chǔ)陣地，也是驅(qū)動(dòng)企業(yè)改進(jìn)其核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的重要依據(jù)和數(shù)據(jù)來(lái)源，更是企業(yè)能夠緊緊圍繞其 IP 衍生多樣化產(chǎn)品 / 服務(wù)的無(wú)限增長(zhǎng)入口。通過(guò)內(nèi)容中臺(tái)匯聚的各類(lèi)內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，企業(yè)可以跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì)、洞察用戶需求、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、調(diào)整商業(yè)模式。
三、企業(yè)如何選擇適合自己的內(nèi)容中臺(tái)
1、明確業(yè)務(wù)需求
創(chuàng)客貼提醒企業(yè)在選擇內(nèi)容中臺(tái)時(shí)，一定要明確需要內(nèi)容中臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍和部門(mén)范圍，明確具體的應(yīng)用需求和目標(biāo)，方便針對(duì)性地選擇供應(yīng)商。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意內(nèi)容中臺(tái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)用較多，企業(yè)可以從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的適用范圍考慮。如果能兼顧到其他部門(mén)的需求，會(huì)是更好的選擇。
2、打通營(yíng)銷(xiāo)鏈條
需求部門(mén)除內(nèi)容生產(chǎn)外，是否有內(nèi)容管理、分發(fā)的需求，這也是企業(yè)在選型時(shí)需要考慮到的。供應(yīng)方能在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、管理、協(xié)作、數(shù)據(jù)分析各個(gè)環(huán)節(jié)上提供相應(yīng)的服務(wù)，對(duì)企業(yè)提高內(nèi)部工作效率是大有裨益的。一個(gè)平臺(tái)，打通營(yíng)銷(xiāo)全流程。
3、交付方式
企業(yè)需要考慮內(nèi)部資源是否能夠支持起內(nèi)容中臺(tái)業(yè)務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部資源有限的情況下，可以選擇簡(jiǎn)單的解決方案，比如只采購(gòu)內(nèi)容平臺(tái)的SaaS服務(wù)，但并不將整個(gè)內(nèi)容中臺(tái)納入企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中，就是最合適的選擇。如果企業(yè)有足夠的資源，可以通過(guò)API對(duì)接方式定制內(nèi)容中臺(tái)，接入內(nèi)部系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。如果企業(yè)預(yù)算充足且對(duì)系統(tǒng)安全有嚴(yán)格要求，例如金融保險(xiǎn)系統(tǒng)，可以通過(guò)私有化部署方式，打造完全私有化的內(nèi)容平臺(tái)。基于企業(yè)自身情況分析，適合的就是最好的。
四、如何考察服務(wù)商實(shí)力
1、看企業(yè)資質(zhì)
企業(yè)資質(zhì)是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌、運(yùn)營(yíng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織認(rèn)定的，說(shuō)明企業(yè)在內(nèi)容領(lǐng)域的綜合實(shí)力是被權(quán)威認(rèn)可的。通過(guò)查詢企業(yè)資質(zhì)，可以篩選出一批實(shí)力有保障的供應(yīng)商，避免走彎路。
2、看服務(wù)案例
供應(yīng)商有過(guò)往的服務(wù)案例作為參考，可以咨詢了解其他企業(yè)的使用情況，避免成為一些供應(yīng)商的試驗(yàn)田。同時(shí)，如果能夠被一些優(yōu)秀企業(yè)選為供應(yīng)商，也從側(cè)面反映了供應(yīng)商的實(shí)力。
3、看服務(wù)支持
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠保障產(chǎn)品成功運(yùn)作，讓企業(yè)自主、高效地運(yùn)用產(chǎn)品。企業(yè)在確定了合作供應(yīng)商后，并不是直接投入使用就萬(wàn)事大吉。供應(yīng)商是否能提供培訓(xùn)，讓員工快速上手使用，盡可能發(fā)揮產(chǎn)品的效用；如果在使用過(guò)程中有疑問(wèn)，供應(yīng)商能不能快速響應(yīng)；升級(jí)維護(hù)是否及時(shí)……這些服務(wù)都應(yīng)該仔細(xì)考察。
4、產(chǎn)品基礎(chǔ)能力
對(duì)企業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容中臺(tái)來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)的能力就是提供零門(mén)檻的內(nèi)容設(shè)計(jì)工具、豐富的原創(chuàng)設(shè)計(jì)模板、版權(quán)圖片和字體等模板量級(jí)足夠大，就能適應(yīng)多種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，除了營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售類(lèi)使用場(chǎng)景，還能滿足企業(yè)宣傳、行政宣傳等場(chǎng)景需求。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，往往需要不同類(lèi)型的內(nèi)容形式搭配使用，海報(bào)、H5、長(zhǎng)圖、視頻等編輯器都需要用到，而產(chǎn)品是否能全面滿足這些需求也是評(píng)估因素之一。如果企業(yè)僅需要其中一項(xiàng)編輯器服務(wù)，或僅需要本行業(yè)的解決方案，可以考慮產(chǎn)品是否支持功能拆分，定向使用付費(fèi)。
5、系統(tǒng)穩(wěn)定和安全
使用產(chǎn)品后，企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、數(shù)據(jù)都在中臺(tái)上，一旦產(chǎn)品系統(tǒng)運(yùn)行不穩(wěn)定，或者數(shù)據(jù)泄露，對(duì)企業(yè)就是大事，不可避免地會(huì)造成損失。亡羊補(bǔ)牢不如防患于未然，在內(nèi)容中臺(tái)選型時(shí)就選擇系統(tǒng)穩(wěn)定、安全的產(chǎn)品。
五、內(nèi)容中臺(tái)的未來(lái)
DataTech（數(shù)據(jù)技術(shù)）、MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）和 AdTech（廣告技術(shù)）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、投放、增長(zhǎng)和流量管理的生態(tài)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)了深刻改造，并取得了一定成果。但無(wú)論數(shù)據(jù)還是流量，重點(diǎn)解決的都是精準(zhǔn)問(wèn)題，而ConTech（內(nèi)容技術(shù)）的重點(diǎn)則是解決企業(yè)在完成用戶畫(huà)像、獲取精準(zhǔn)流量之后的交互問(wèn)題。
就是說(shuō)我們用什么工具與用戶展開(kāi)交互？交互的效果如何？怎樣提升和改善交互效果？基于此，內(nèi)容，是非常適合的互動(dòng)工具。隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的炙手可熱，企業(yè)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求量成倍激增，催生了第一波 ConTech熱潮，大量的內(nèi)容型工具應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)論是批量化的文字、海報(bào)，還是程序化的語(yǔ)音、視頻，都只不過(guò)是單純的技術(shù)開(kāi)發(fā)問(wèn)題，也是相對(duì)較為容易解決的問(wèn)題。
創(chuàng)客貼表示，在規(guī)?；?、程序化、智能化的內(nèi)容生產(chǎn)問(wèn)題得以解決之后，在每個(gè)企業(yè)都可以以相對(duì)較高的效率搭建起專屬內(nèi)容中臺(tái)之后，內(nèi)容生態(tài)的效果問(wèn)題才會(huì)被提上日程。企業(yè)在實(shí)施內(nèi)容戰(zhàn)略的過(guò)程中，面臨的恰恰不是效率問(wèn)題，而是效果問(wèn)題。好內(nèi)容，才能帶來(lái)好生意。因此，ConTech 的下一波浪潮一定是如何幫助企業(yè)更好地完成其內(nèi)容中臺(tái)的使命，以內(nèi)容為抓手，將內(nèi)容與復(fù)雜的互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景等融合到每一次創(chuàng)作、每一次傳播、每一個(gè)觸點(diǎn)、每一單轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，從而使企業(yè)通過(guò)內(nèi)容中臺(tái)，打造出一個(gè)可以自生長(zhǎng)、自傳播、自變現(xiàn)、自進(jìn)化的良性內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
