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羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》

內(nèi)地消費(fèi)信心恢復(fù)至新冠疫情前水平,香港地區(qū)消費(fèi)信心基本恢復(fù)
奢侈品消費(fèi)理念因新冠疫情發(fā)生轉(zhuǎn)變,相當(dāng)部分受訪者傾向于購(gòu)買更高質(zhì)量的奢侈品
可持續(xù)發(fā)展理念獲廣泛認(rèn)同,多數(shù)受訪者表示愿意多支付費(fèi)用以支持可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐
羅德傳播集團(tuán)
2021-06-08 22:24 8374
今日,全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與亞洲領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》,探索中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的重要指標(biāo),從消費(fèi)者行為及偏好中挖掘市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

上海2021年6月8日 /美通社/ -- 今日,全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與亞洲領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》,探索中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的重要指標(biāo),從消費(fèi)者行為及偏好中挖掘市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。


此次報(bào)告調(diào)研樣本來自中國(guó)內(nèi)地與香港地區(qū)的2,000名消費(fèi)者,其中1,500名來自內(nèi)地不同城市,500名來自香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,435,000元,香港地區(qū)為1,009,000港幣。調(diào)查工作在2021年1月進(jìn)行。

精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye表示:“過去的2020年是非常特殊的一年,面對(duì)新冠疫情突如其來的沖擊,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷了第一季度的低谷后,以意想不到的速度迅速恢復(fù),并最終實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。在此背景下,《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》也揭示了新冠疫情對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)理念和行為產(chǎn)生的影響,以期能助力中國(guó)奢侈品行業(yè)迎接新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?!?/p>

兩地消費(fèi)信心基本恢復(fù),中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更為樂觀

與去年3月疫情暴發(fā)期間的調(diào)研結(jié)果相比,兩地消費(fèi)者的消費(fèi)信心呈現(xiàn)全面恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于未來12個(gè)月的購(gòu)買計(jì)劃,41%的內(nèi)地受訪者和33%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)增加奢侈品花費(fèi),基本恢復(fù)到疫情前的情況。9%的內(nèi)地受訪者表示會(huì)減少花費(fèi),這一數(shù)字與2019年底疫情發(fā)生之前的調(diào)研結(jié)果(10%)基本持平。而28%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)減少支出,相較于疫情前的20%仍有所增加。


在未來12個(gè)月計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品品類中,內(nèi)地受訪者中愿意在美容化妝品上增加或保持花費(fèi)的人最多,其次是服飾和鞋類;汽車及旅游減少花費(fèi)的人數(shù)最多。香港地區(qū)受訪者中,更多人愿意增加或保持在酒類產(chǎn)品上的花費(fèi),其次是美容化妝品。

過去一年中,新冠疫情的爆發(fā)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響,但36%的內(nèi)地受訪者和31%的香港地區(qū)受訪者在2020年的奢侈品消費(fèi)依然高于原本計(jì)劃支出;其中,三線及以下城市的受訪者更高達(dá)41%,再次顯示了低線城市的強(qiáng)勁購(gòu)買力。同時(shí)也有19%的內(nèi)地受訪者和37%的香港地區(qū)受訪者表示,去年的購(gòu)買花費(fèi)比原計(jì)劃有所減少。就總體而言,內(nèi)地受訪者的消費(fèi)信心更為樂觀。

本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn),除了腕表之外其他所有品類,兩地均有不小比例(大多超過三成)的受訪者愿意購(gòu)買小眾品牌。對(duì)于小眾品牌而言,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛力將是令人振奮的。 

隨著市場(chǎng)的日益發(fā)展和“國(guó)潮”勢(shì)力的崛起,內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信心和自豪感也在不斷提升。與西方品牌相比,近五成內(nèi)地受訪者認(rèn)為中國(guó)品牌的表現(xiàn)越來越好,且在價(jià)格上具有更大優(yōu)勢(shì)。無論是款式設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品功能及工藝,七成以上的內(nèi)地受訪者認(rèn)為中國(guó)品牌跟西方品牌不遑多讓,甚至更勝一籌。

新冠疫情影響奢侈品消費(fèi)理念


受訪者針對(duì)疫情以來自身行為改變的描述,反映出新冠疫情對(duì)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購(gòu)買習(xí)慣和生活方式都產(chǎn)生了影響。65%內(nèi)地受訪者和48%香港地區(qū)受訪者表示新冠疫情以來會(huì)傾向于購(gòu)買更高質(zhì)量的奢侈品;而內(nèi)地59%和香港地區(qū)49%的受訪者會(huì)購(gòu)買更多的奢侈品來更好地對(duì)待自己。消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的需求。當(dāng)然,也有17%內(nèi)地受訪者和32%香港地區(qū)受訪者在疫情以來傾向于購(gòu)買便宜一些的奢侈品。而12%的內(nèi)地受訪者和21%的香港地區(qū)受訪者則在疫情以來傾向于購(gòu)買更多的二手奢侈品。

與此同時(shí),新冠疫情也進(jìn)一步加速了奢侈品的數(shù)字化進(jìn)程,55%內(nèi)地受訪者和63%香港地區(qū)受訪者表示,新冠疫情以來他們開始更多地通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品。

品牌官網(wǎng)成為內(nèi)地消費(fèi)者線上購(gòu)物首選,中國(guó)內(nèi)地線下免稅店異軍突起

在選擇線上購(gòu)買平臺(tái)時(shí),奢侈品品牌官網(wǎng)在中國(guó)香港地區(qū)繼續(xù)領(lǐng)先的同時(shí),在中國(guó)內(nèi)地也逐年上升成為受訪者最多選擇的線上購(gòu)買渠道,占比54%。奢侈品品牌自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)正在被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注,天貓系平臺(tái)和京東分別以43%和40%緊隨其后。


由于新冠疫情限制境外旅游的原因,內(nèi)地消費(fèi)者將海外購(gòu)物的計(jì)劃轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi),上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內(nèi)地購(gòu)買奢侈品的五大城市。在海南開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下,海南免稅購(gòu)物店作為消費(fèi)者購(gòu)物目的地之一正在迅速崛起,三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市,成為國(guó)內(nèi)第五大奢侈品購(gòu)物城市。

可持續(xù)發(fā)展理念獲廣泛認(rèn)同,多數(shù)受訪者表示愿意為可持續(xù)產(chǎn)品增加支出

隨著市場(chǎng)的不斷成熟以及政府和行業(yè)先進(jìn)的持續(xù)推動(dòng),人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性。此次羅德傳播集團(tuán)和精確市場(chǎng)研究中心與葉曉薇女士領(lǐng)銜的咨詢機(jī)構(gòu)yehyehyeh合作深入調(diào)研了消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的看法。


調(diào)研顯示,有84%的內(nèi)地受訪者和63%的香港地區(qū)受訪者認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展的重要性。同時(shí)有85%的內(nèi)地受訪者和62%的香港地區(qū)受訪者認(rèn)為奢侈品品牌應(yīng)該在鼓勵(lì)可持續(xù)發(fā)展方面承擔(dān)重要角色。降低污染或零污染的生產(chǎn)工藝和采購(gòu)符合倫理道德的原材料成為兩地受訪者最關(guān)心的可持續(xù)主張。而零皮草在受訪者心目中的重要性在兩地均為最低。

兩地均有約九成的受訪者愿意多支付費(fèi)用以支持奢侈品對(duì)社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐。其中,愿意多支出5%-10%的受訪者最多,超過三成。對(duì)于在可持續(xù)發(fā)展方面無所作為的品牌,92%內(nèi)地受訪者和81%香港地區(qū)受訪者表示將或多或少地減少甚至停止購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

Z世代消費(fèi)者具有獨(dú)特的理念和行為

Z世代消費(fèi)者(21-25歲)已成為奢侈品消費(fèi)的重要力量,而他們的消費(fèi)理念和行為與較之年長(zhǎng)的消費(fèi)者相比,有諸多不同。關(guān)于購(gòu)買奢侈品的原因,與年長(zhǎng)的受訪者相比,除了一樣排名首位的“提升生活品質(zhì)”(52%)之外,他們更多看重“表現(xiàn)自己的成就”(38%),更少看重“表現(xiàn)自己的品味”(33%)。他們也是最少通過電視獲取奢侈品信息的人群(6%)。在高端餐飲和高端旅游方面,他們明顯比年長(zhǎng)的受訪者更依賴KOL(意見領(lǐng)袖)的推薦。對(duì)于明星,他們對(duì)港臺(tái)地區(qū)明星的喜好程度明顯低于年長(zhǎng)的受訪者,而對(duì)日韓歐美明星的喜好程度又明顯高于年長(zhǎng)的受訪者。他們?cè)谝咔橐詠砀噘?gòu)買二手奢侈品的比例又明顯高于比他們年長(zhǎng)的受訪者。

香港仍然被相當(dāng)比例的兩地受訪者認(rèn)同為亞洲的奢侈品購(gòu)物中心

調(diào)研顯示,有68%的香港地區(qū)受訪者認(rèn)為香港仍然是亞洲的奢侈品購(gòu)物中心。即便在疫情下無法旅行至香港,也仍有68%的中國(guó)內(nèi)地受訪者認(rèn)為香港是亞洲的奢侈品購(gòu)物中心。而中國(guó)內(nèi)地受訪者認(rèn)同香港是亞洲奢侈品購(gòu)物中心的比例隨年齡降低減少(36歲以上75%,26-35歲65%, 21-15歲51%)。當(dāng)被問及未來十二個(gè)月可能的旅游目的地時(shí),23%的中國(guó)內(nèi)地受訪者選擇香港,排名僅次于中國(guó)內(nèi)地(43%);而日本則以21%位列內(nèi)地消費(fèi)者未來旅游目的地排行榜第三。


羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明建議:“雖然奢侈品在中國(guó)內(nèi)地漲勢(shì)強(qiáng)勁,隨著未來新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化,國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的趨勢(shì)可能會(huì)有所消退。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),中國(guó)市場(chǎng)必須盡快縮小與國(guó)外市場(chǎng)在服務(wù)和價(jià)格方面的差距;也可以通過中國(guó)限定版、跨界合作、中國(guó)元素結(jié)合等不同方式的運(yùn)用,為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更多樣化的產(chǎn)品選擇,進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接?!?/p>

消息來源:羅德傳播集團(tuán)
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