成都2019年3月27日 /美通社/ -- 3月18日，由京東新通路與新經(jīng)銷(xiāo)聯(lián)合主辦的“商無(wú)界，心同路” -- 京東新通路2019無(wú)界零售行業(yè)峰會(huì)在成都召開(kāi)。
以下內(nèi)容是新經(jīng)銷(xiāo)創(chuàng)始人趙波先生在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》演講內(nèi)容，經(jīng)新經(jīng)銷(xiāo)整理，以饗讀者。
今天給大家分享的報(bào)告是新經(jīng)銷(xiāo)去年大概用了4-5個(gè)月的時(shí)間，調(diào)研了大量的品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、小店以及B2B平臺(tái)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，綜合調(diào)研出來(lái)的結(jié)果，這個(gè)報(bào)告是站在整個(gè)快消品全鏈路看待渠道發(fā)展的趨勢(shì)和變革。
在開(kāi)始之前先回顧一下中國(guó)快消品行業(yè)商貿(mào)流通領(lǐng)域發(fā)展的變遷歷史，這對(duì)我們?nèi)ヅ袛嘈袠I(yè)未來(lái)發(fā)展的變革有非常重要的一個(gè)指導(dǎo)性建議。
從1979年開(kāi)始，中國(guó)的商貿(mào)流通剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，那時(shí)商貿(mào)流通主要是以供銷(xiāo)社的供銷(xiāo)批發(fā)為主，從建國(guó)以來(lái)到上世紀(jì)90年代，中國(guó)大部分商品的流通是靠供銷(xiāo)社，供銷(xiāo)社下面有一級(jí)站，二級(jí)站，三級(jí)站，類(lèi)似現(xiàn)在的一級(jí)代理商，二級(jí)批發(fā)商。
大概是從1984年左右整個(gè)商貿(mào)流通開(kāi)始逐步發(fā)生變化，陸陸續(xù)續(xù)的綜合性批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)，一直到1999年，還有很多的知名市場(chǎng)，到今天還是有很有影響力，比如廣州的白云市場(chǎng)，長(zhǎng)沙的新高橋大市場(chǎng)，以及各地有專(zhuān)業(yè)的大市場(chǎng)替代當(dāng)時(shí)供銷(xiāo)社的職能。
再到1994年開(kāi)始，市場(chǎng)中出現(xiàn)一個(gè)“新物種”，叫做經(jīng)銷(xiāo)商。為什么會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商？大概從1992-1994年，出現(xiàn)了這份名為“關(guān)于國(guó)有資本加快退出商貿(mào)流通領(lǐng)域的若干意見(jiàn)”的文件，至此，中國(guó)商貿(mào)流通領(lǐng)域的供銷(xiāo)社逐步退出舞臺(tái)。
從1992年到1995年大量的供銷(xiāo)社改制成了經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)內(nèi)有很多經(jīng)銷(xiāo)商是這樣由來(lái)的。同時(shí)，大量的外資品牌開(kāi)始進(jìn)入到中國(guó)，進(jìn)入到中國(guó)后發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇特的現(xiàn)象，既不能找供銷(xiāo)社，通過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系來(lái)做，也沒(méi)法通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)來(lái)做，只能找經(jīng)銷(xiāo)商，于是乎商貿(mào)流通領(lǐng)域開(kāi)始十年的大發(fā)展。
一直到2004年左右，中國(guó)的快消品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，市場(chǎng)已經(jīng)不再是短缺經(jīng)濟(jì)了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加強(qiáng)，深度分銷(xiāo)開(kāi)始深入人心。
隨著2013年行業(yè)進(jìn)入滯脹，整個(gè)快消行業(yè)出現(xiàn)了很?chē)?yán)重的危機(jī)，當(dāng)時(shí)比較典型的品類(lèi)，比如牛奶、方便面、火腿腸、啤酒這些大品類(lèi)突然間不好賣(mài)了，市場(chǎng)增量也沒(méi)有了，中國(guó)30年的市場(chǎng)紅利終于釋放完成。
坦率地說(shuō)，過(guò)去的商貿(mào)分銷(xiāo)邏輯本質(zhì)上是廠商共同聯(lián)手，工廠通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)，利用經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的分銷(xiāo)，獲得規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)成本下降。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變，從線上走到線下，市場(chǎng)中出現(xiàn)一個(gè)新物種叫B2B，從2013年開(kāi)始，當(dāng)年有29家B2B平臺(tái)出現(xiàn)。
到了2015年開(kāi)始，有影響力的平臺(tái)和一些資本相繼進(jìn)入到B2B領(lǐng)域，這時(shí)有品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商注意到B2B的出現(xiàn)，京東新通路也是在2016年進(jìn)入到B2B領(lǐng)域，一步一步到2018年，截止到2019年的3月8號(hào)新經(jīng)銷(xiāo)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前還有140多家B2B平臺(tái)。
整個(gè)2018年新經(jīng)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)，大概有90家B2B平臺(tái)關(guān)停，由此可見(jiàn)，雖然市場(chǎng)很大，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常的激烈。競(jìng)爭(zhēng)的激烈說(shuō)明，中國(guó)的商貿(mào)流通領(lǐng)域又將出現(xiàn)新一輪的變革，這一輪的新變革不僅僅是有互聯(lián)網(wǎng)的疊加，更重要的是廠商商貿(mào)流通的供銷(xiāo)邏輯會(huì)發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變。
過(guò)去是廠商聯(lián)手，把經(jīng)營(yíng)觸角伸到小店，新經(jīng)銷(xiāo)認(rèn)為將來(lái)隨著消費(fèi)者的變化，一定是廠商店共同聯(lián)手服務(wù)好消費(fèi)者，從供應(yīng)鏈的效率轉(zhuǎn)向服務(wù)的邏輯，中間的平臺(tái)將起著很重要的承前啟后作用，它的數(shù)據(jù)化能力，大型供應(yīng)鏈的交付能力，以及物流精準(zhǔn)高效的服務(wù)體系能夠去滿(mǎn)足消費(fèi)者多元個(gè)性差異化的需求，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)階段會(huì)碰到很多的挑戰(zhàn)和困難。
先說(shuō)一組數(shù)據(jù)，2018年新經(jīng)銷(xiāo)對(duì)B2B行業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2018年GMV在1000億人民幣左右，滲透率在32%左右，全國(guó)B2B平臺(tái)的平均客單價(jià)在756元。756元怎么來(lái)的？這是新經(jīng)銷(xiāo)聯(lián)合國(guó)內(nèi)11家主流的B2B平臺(tái)，他們將后臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)給到新經(jīng)銷(xiāo)，結(jié)合數(shù)據(jù)做的一個(gè)綜合測(cè)算。
另外，新經(jīng)銷(xiāo)預(yù)判大概在2021年左右，B2B市場(chǎng)會(huì)到達(dá)2300億人民幣左右，滲透率會(huì)達(dá)到50%，可客單價(jià)也會(huì)提升到1134元。
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新經(jīng)銷(xiāo)調(diào)研了50家品牌商，72名中高層，10個(gè)商品大類(lèi)；全國(guó)88家比較有代表性的經(jīng)銷(xiāo)商，12個(gè)商品大類(lèi)和11家B2B平臺(tái)，以及部分全國(guó)性的平臺(tái)貢獻(xiàn)出的數(shù)據(jù)；同時(shí)，新經(jīng)銷(xiāo)也走到一到五線城市，篩選了全國(guó)41個(gè)城市共計(jì)4478家店，歷時(shí)半年做出來(lái)的《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，B2B與通路各角色的合作日趨增強(qiáng)，有86%的品牌已經(jīng)開(kāi)始和B2B進(jìn)行合作，較去年的55%，增長(zhǎng)幅度很高，現(xiàn)在好像沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪一家品牌商在2019年說(shuō)我不和B2B合作，或者是嚴(yán)禁經(jīng)銷(xiāo)商、分公司不準(zhǔn)和B2B合作，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有這種聲音了。40%的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始給B2B平臺(tái)供貨，74%的小店從B2B平臺(tái)上訂過(guò)貨，這個(gè)數(shù)據(jù)非常高。
從品牌商的角度看，越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始創(chuàng)建獨(dú)立的B2B團(tuán)隊(duì)，較去年有很高的增長(zhǎng)。早期團(tuán)隊(duì)很小，但是越來(lái)越多的品牌商增加了B2B相關(guān)部門(mén)的人員，而且在組織架構(gòu)上開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)從銷(xiāo)管部、市場(chǎng)部把B2B的職能移交到銷(xiāo)售部門(mén)做直接的管轄；另外從溝通上，品牌商開(kāi)始重視數(shù)字化的通路合作，由總部牽頭協(xié)調(diào)對(duì)接進(jìn)行相關(guān)的合作。
當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中不少經(jīng)銷(xiāo)商受到快消B2B的沖擊，這導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的意愿明顯上升，66%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為他們的生意受到顯著的影響，93%的經(jīng)銷(xiāo)商明確表達(dá)有轉(zhuǎn)型的意愿，較去年增加了16%，大概有一半的經(jīng)銷(xiāo)商希望轉(zhuǎn)型成為B2B或者是數(shù)字化的經(jīng)銷(xiāo)商，其中有70%的經(jīng)銷(xiāo)商希望以各種形式與B2B平臺(tái)合作，而非自建，因?yàn)樽陨淼腎T能力和供應(yīng)商整合能力有限，經(jīng)銷(xiāo)商希望和B2B平臺(tái)進(jìn)行合作。
從B2B的角度來(lái)看，B2B平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而且越來(lái)越向頭部的平臺(tái)集中，去年有90多家的B2B平臺(tái)倒閉，在三線及以下市場(chǎng)京東新通路有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，幫助品牌商下沉到三線及以下的市場(chǎng)，平均每家品牌商目前大概有4.3個(gè)B2B平臺(tái)合作，平均每家小店裝機(jī)大概在3.5個(gè)左右，經(jīng)常使用的APP大概在2.6個(gè)。
從品類(lèi)來(lái)看，水、飲、休閑零食在B2B平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，從?shù)據(jù)看前三是水和飲料、休閑零食和酒類(lèi)，從經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)權(quán)重和訂貨的品類(lèi)權(quán)重有非常相似的地方，訂貨品類(lèi)來(lái)看第一也是水和飲料，其次是休閑零食，第三是方便速食。
從B2B平臺(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)看，康師傅遙遙領(lǐng)先。從熱搜、熱銷(xiāo)、覆蓋的數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅、伊利、可口可樂(lè)等非常高。
第三方倉(cāng)配的時(shí)機(jī)逐漸成熟。80%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為2018年較去年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率增加了，現(xiàn)在年輕人極少愿意跑業(yè)務(wù)了，49%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)更差，42%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為凈利潤(rùn)下降了；再看機(jī)會(huì)，80%的經(jīng)銷(xiāo)商愿意嘗試第三方物流，79%的經(jīng)銷(xiāo)商是租賃中心倉(cāng)和城市倉(cāng)，45%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配統(tǒng)稱(chēng)物流是最佳行業(yè)的模式，34%的經(jīng)銷(xiāo)商希望與B2B平臺(tái)進(jìn)行深度合作，22%的經(jīng)銷(xiāo)商到現(xiàn)在為止還沒(méi)有使用倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理軟件。
選擇快消B2B平臺(tái)的關(guān)鍵原因，從三個(gè)維度看，品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售小店。首先是品牌商的角度，B2B確實(shí)幫助品牌商完成了深度的滲透。去年大家都知道紅牛發(fā)生了很多的事情，紅牛這個(gè)商品本身在市場(chǎng)的投放費(fèi)用是不高的，可就是在紅牛去年幾乎沒(méi)有投入費(fèi)用的情況下突破歷史新高，完成200億的銷(xiāo)售額，大家知道為什么嗎？其實(shí)是B2B給他賣(mài)的。
第二，B2B平臺(tái)可以幫助品牌商簡(jiǎn)化分銷(xiāo)流程，提升通路的效率，而且獲得了以前看不到的進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)。當(dāng)然，也有一些品牌商有顧慮，他們覺(jué)得B2B會(huì)擾亂價(jià)格，而且有一些平臺(tái)確實(shí)在竄貨方面自律性比較差。另外，B2B平臺(tái)自身也有一些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，很多品牌在跟B2B合作的時(shí)候仍然是跟頭部的，跟有實(shí)力的B2B合作。
小店從B2B平臺(tái)進(jìn)貨的原因，價(jià)格并非是小店選擇B2B的核心因素，而是訂貨方便，描述一個(gè)場(chǎng)景：小店經(jīng)營(yíng)一天后，他盤(pán)點(diǎn)貨后一定是打開(kāi)APP看有什么貨，有什么促銷(xiāo)活動(dòng)。第二，送貨及時(shí)；第三，價(jià)格便宜。事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)好一點(diǎn)的小店并不是太看重價(jià)格，小店更在意價(jià)格的波動(dòng)，不要太波動(dòng)，而不是價(jià)格便宜。為什么沒(méi)有從B2B訂貨？有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，老是斷貨，不能退換貨，送貨時(shí)間太長(zhǎng)，所以平臺(tái)和供應(yīng)商的強(qiáng)紐帶關(guān)系，和品牌商自身的動(dòng)銷(xiāo)能力，以及B2B自身的能力，將來(lái)是B2B平臺(tái)能否更大面積服務(wù)小店一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。
最后總結(jié)一下，首先品牌商可以說(shuō)是全面接受和認(rèn)知了B2B的價(jià)值，而且合作在加強(qiáng)，開(kāi)始有大量的專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作；經(jīng)銷(xiāo)商即將迎接挑戰(zhàn)，考慮升級(jí)轉(zhuǎn)型，考慮三方倉(cāng)配，這是他們很重要的選擇方向，B2B平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，差異化的定位是很重要的點(diǎn)；第三，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)能力、自身的服務(wù)能力提出更高的挑戰(zhàn)。對(duì)小店來(lái)說(shuō)品類(lèi)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)和數(shù)字升級(jí)是未來(lái)擴(kuò)大與B2B合作的重要的因素。
