上海2020年9月7日 /美通社/ -- 由新經(jīng)銷主辦的 《數(shù)字化新基建 · 2020（第三屆）中國(guó)快消品大會(huì)》于8.24-8.26在上海富悅大酒店盛大舉辦。本次盛會(huì)吸引了3000名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士從全國(guó)各地赴會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，盛況空前。
以下內(nèi)容是新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生的發(fā)言演講內(nèi)容，經(jīng)整理發(fā)布，以饗讀者。
2020年初一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓整個(gè)快消行業(yè)都陷入到了深深的焦慮之中。一方面是因?yàn)槠髽I(yè)的銷售被疫情阻斷；另外一方面，疫情期間涌現(xiàn)出來(lái)的新的商業(yè)模式，也讓焦慮的廠商朋友開(kāi)始有病亂投醫(yī)，不管是否管用，都愿意拿來(lái)試試。
新經(jīng)銷當(dāng)時(shí)所有的線下活動(dòng)也都停了，全面轉(zhuǎn)移到了線上，疫情期間一共開(kāi)了40多場(chǎng)直播，來(lái)告訴快消廠商朋友面對(duì)疫情該要如何應(yīng)對(duì)，過(guò)后新經(jīng)銷也在開(kāi)始反思，什么是一家公司的核心能力，這種能力是否是可以在任何時(shí)期，做任何形式上的遷移？
后來(lái)新經(jīng)銷總結(jié)出來(lái)一個(gè)道理，面對(duì)不確定性的時(shí)候，新經(jīng)銷需要的不是嘗試，而是要用更大的思考框架去認(rèn)清楚現(xiàn)象背后的本質(zhì)規(guī)律，利用自身可以遷移的底層能力來(lái)去跨越周期。
-01-
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，一個(gè)品牌如果想把商品賣給消費(fèi)者，鏈路大概分成兩層，傳播鏈路和分銷鏈路。傳播，即電視媒體，通過(guò)廣告做品牌價(jià)值傳播，再通過(guò)線下的分銷體系，通過(guò)經(jīng)銷商和門(mén)店，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的交易與交付。
這個(gè)模式在中國(guó)已經(jīng)執(zhí)行了三十多年，其中不乏出來(lái)了很多經(jīng)典的品牌案例和商業(yè)模式，如耳熟能詳?shù)拇髥纹纺Ｊ?，?dāng)年屢屢在央視媒體上拔得頭籌的標(biāo)王，后來(lái)出現(xiàn)了廠商一體化的深度分銷體系等等?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的大部分快消品牌，在過(guò)去的三十多年里，基本都沒(méi)有離開(kāi)基于供需兩端的雙橋鏈路體系。
在這個(gè)雙鏈路的模式里面，很多品牌通過(guò)對(duì)傳播和分銷資源的壟斷，獲得了競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。
比如說(shuō)超市貨架，本質(zhì)上就是一個(gè)稀缺資源，很多品牌通過(guò)對(duì)終端渠道的鎖店（位置陳列買斷或者門(mén)店專賣），或者是通過(guò)資本實(shí)力搶奪央視等稀缺媒介資源的傳播權(quán)（廣告標(biāo)王），從而獲得渠道和傳播的稀缺資源，最后完成市場(chǎng)的壟斷，獲得競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
這種壁壘在沒(méi)有新的技術(shù)迭代出現(xiàn)之前，想要打破是極其困難的。因?yàn)榇笃放仆ㄟ^(guò)推高稀缺資源的價(jià)格而獲得的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是小品牌無(wú)法承受的門(mén)檻。這種情況直至電商開(kāi)始出現(xiàn)。
其實(shí)電商在中國(guó)很早就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，在PC端剛剛普及時(shí)代，BBS時(shí)期就已經(jīng)有了線上交易的萌芽，淘寶2006年誕生，算是中國(guó)電商真正開(kāi)始出現(xiàn)的分水嶺，到了2013年后，4G信號(hào)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，特別是從2017年開(kāi)始，短視頻的興起，讓中國(guó)的線上滲透率，進(jìn)一步的加深加強(qiáng)。
-02-
如果把疫情排除在外，2020年上半年消費(fèi)品領(lǐng)域最忙的三件事，一定是短視頻，直播和O2O到家。
新經(jīng)銷看一組數(shù)據(jù)，快手上人氣最旺的辛巴，6月15日，用了最粗暴的形式，單場(chǎng)做到了12億的GMV，把直播帶貨推向了高潮。
不僅僅如此，在短視頻領(lǐng)域，李子柒的電商公司，2019年GMV突破了40億；興盛優(yōu)選，2020年7月份剛剛?cè)谫Y8億美金。
在這場(chǎng)全民線上狂歡的背后，新經(jīng)銷看到的其實(shí)是，在2019年，線上流量的增長(zhǎng)已經(jīng)基本結(jié)束，但是疫情的出現(xiàn)，又再一次把低線市場(chǎng)，以及高齡人群驅(qū)趕到了線上。從短視頻角度，已經(jīng)基本上確定了高線城市抖音，低線城市玩快手，高線城市新零售O2O，低線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)的格局。
再深層次的講，短視頻、直播、O2O的大爆發(fā)，再加上B2B和B2C的電商，整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)品營(yíng)銷模式，正在經(jīng)歷一次系統(tǒng)的重構(gòu)。
消費(fèi)者的獲取信息，購(gòu)物和獲得商品的形式，發(fā)生了一次結(jié)構(gòu)性的變化，這種結(jié)構(gòu)性的變化，本質(zhì)上是技術(shù)的迭代，人與人，與物，與世界的交互形式，發(fā)生了本質(zhì)的改變，這就勢(shì)必要求我們品牌商，必須要圍繞消費(fèi)者的這種變化，重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷方式。
這也是新經(jīng)銷今天大會(huì)所重點(diǎn)討論的，數(shù)字化新基建。
-03-
新經(jīng)銷看到，新的供需邏輯是，廠商到消費(fèi)者連接橋，從過(guò)去的模式變成了用戶交互+供應(yīng)鏈模式，大量的銷售交易也從線下轉(zhuǎn)移到了線上，支付更是從現(xiàn)金幾乎全量的轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。
這種模式本質(zhì)上是一次結(jié)構(gòu)性的變化，認(rèn)知與交易一體化之后，所有過(guò)去那種依靠于讓用戶獲得記憶的填鴨式傳播方式，逐步失效，可以打動(dòng)用戶，產(chǎn)生即時(shí)交易的傳播形式，更容易獲得消費(fèi)者的訂單。
而且，更關(guān)鍵的是，支付移動(dòng)化之后，消費(fèi)的行為可以全量、全程、實(shí)時(shí)的在線，某種意義上，品牌商可以隨時(shí)獲得用戶的交易行為。
這種模式，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)也是一次巨大的挑戰(zhàn)，廠商傳統(tǒng)的商業(yè)模式，過(guò)去本質(zhì)上是服務(wù)于交易+交付為主體的零售模式下構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這種模式有一個(gè)特點(diǎn)，廠商一體化。廠家必須要保證線下合作伙伴的利益，才能夠讓線下的伙伴可以為品牌商在本地化市場(chǎng)做深度的服務(wù)。
可是問(wèn)題在于，過(guò)去的所有的稀缺資源，在今天全部都變得過(guò)剩。
從產(chǎn)品層面，元?dú)馍郑?016年上市，2020年才有了自己的第一家工廠，那么2016-2019年期間。元?dú)馍秩慷际怯蒙鐣?huì)化的工廠幫其完成生產(chǎn)，在消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)能過(guò)剩可見(jiàn)一斑，而且，小規(guī)模，小批量快速生產(chǎn)在今天已經(jīng)變得十分容易，新經(jīng)銷看到大量的網(wǎng)紅的精釀啤酒，都是投入極低的成本，用小型的生產(chǎn)設(shè)備釀造出來(lái)。
在渠道層面，線上電商認(rèn)知+交易的模式，讓創(chuàng)業(yè)者可以完全繞開(kāi)大品牌在大賣場(chǎng)和便利店餐飲店構(gòu)建的渠道壁壘，通過(guò)電商+物流的形式，把商品送達(dá)到消費(fèi)者。
在傳播層面，現(xiàn)在在今日頭條，100塊就可以投放廣告，甚至更極端，如果微信好友足夠多，人們可以一分錢不花就可以發(fā)朋友圈來(lái)賣貨。
這就意味著，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入者的門(mén)檻被大大的降低了，只要有足夠好的產(chǎn)品，好的內(nèi)容，借助新的渠道和新的傳播方式，人們就可以快速的將商品送達(dá)到消費(fèi)者的手中，來(lái)測(cè)試反饋產(chǎn)品的好壞。
這也是為什么這么多種小品牌能夠快速崛起的原因。
-04-
企業(yè)要如何重組營(yíng)銷模式以適應(yīng)今天市場(chǎng)的變化？
新經(jīng)銷認(rèn)為企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的核心是：重新構(gòu)建價(jià)值與需求之間的連接力。
新的連接力里面的關(guān)鍵要素有哪些？
1. 營(yíng)銷的戰(zhàn)略要從對(duì)物理資源的占領(lǐng)轉(zhuǎn)為向心智資源的占領(lǐng)
競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是對(duì)稀缺資源的有效占領(lǐng)，過(guò)去稀缺資源是物理資源，是超市的貨架、電視臺(tái)的時(shí)間段。今天，真正的稀缺資源只有一種，那就是消費(fèi)者的心智。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的時(shí)間內(nèi)，誰(shuí)能夠獲得消費(fèi)者的注意力，并且能夠被消費(fèi)者推薦，消費(fèi)者愿意和你長(zhǎng)期互動(dòng)和購(gòu)買，誰(shuí)才能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中勝出。
如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)樓下便利店買不到元?dú)馍?，他可以隨時(shí)拿起手機(jī)，在天貓上下一單。
所以品牌商該如何扭轉(zhuǎn)局面？
會(huì)造浪，被關(guān)注，被推薦 -- 好產(chǎn)品，長(zhǎng)留存 -- 能夠持續(xù)的提供價(jià)值。
1）會(huì)造浪：有能力制造圍觀事件，引發(fā)全民討論，帶來(lái)情緒共鳴。
好的產(chǎn)品本身可能就是內(nèi)容，而好的內(nèi)容本身就是一個(gè)產(chǎn)品，快速消費(fèi)品的特性之一，就是沖動(dòng)消費(fèi)。人們消費(fèi)能力達(dá)到一定階段，消費(fèi)端不再是商品本身，而是商品能夠帶來(lái)的意義。所以，誰(shuí)能夠給消費(fèi)者這個(gè)意義，誰(shuí)就會(huì)是下一個(gè)李子柒。
2）被推薦：一個(gè)好的口碑要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)一條昂貴的廣告。
一方面是信息大爆炸，人們對(duì)信息檢索的極度厭惡，**和李佳琦的火爆，本質(zhì)上是通過(guò)對(duì)海量商品的嚴(yán)選，幫助用戶節(jié)約了時(shí)間，避免了選擇的癱瘓。
另外一方面，用戶本身也可以作為傳播媒介去放大這種傳播效應(yīng)，這就產(chǎn)生一個(gè)奇妙的化學(xué)反應(yīng)，人們?cè)敢饴?tīng)取別人建議的同時(shí)，又愿意給別人提供建議。
推薦模式將會(huì)成為未來(lái)交易的主要形式；概念，口碑將會(huì)通過(guò)朋友，KOL和去中心化的網(wǎng)絡(luò)快速傳播。
3）速裂變；任何好與不好，都會(huì)放大幾十倍，上百倍，甚至上萬(wàn)倍。
這里面，KOL將會(huì)成為被推薦的核心抓手。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上的KOL所帶來(lái)的影響力，可能會(huì)超過(guò)一條制作精良的廣告。
4）長(zhǎng)留存：能夠持續(xù)的提供價(jià)值。
2019年到2020年獲得少女心最多的可能就是泡泡瑪特的玩具了，新經(jīng)銷認(rèn)為泡泡瑪特最牛的地方在于，不斷的出各種IP產(chǎn)品，而且通過(guò)盲盒機(jī)制，讓消費(fèi)者不斷的有新鮮感，有開(kāi)盲盒的欲望。
從心理學(xué)的機(jī)制，人們最求的并不是物質(zhì)本身，而是在追逐過(guò)程當(dāng)中獲得對(duì)獎(jiǎng)賞的獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 傳播鏈，供應(yīng)鏈，交易鏈橫向縱向全部打通
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)處不在的時(shí)候，如何能夠打通認(rèn)知，交易與交付三鏈，并且能夠和消費(fèi)者有效的觸達(dá)和建立起來(lái)聯(lián)系，是品牌商在數(shù)字化新基建當(dāng)中核心要思考的要素問(wèn)題之一。
在交付端，不論是B2B ,B2C，還是O2O，能夠通過(guò)一套有效的供應(yīng)鏈體系，一站式交付。從而高效率，最低成本的完成交付，才是數(shù)字化供應(yīng)鏈變革的最重要的結(jié)果。
3. 從信息化決策轉(zhuǎn)向數(shù)字化決策
這里面要講三個(gè)話題，叫做數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)反饋，算法驅(qū)動(dòng)目標(biāo)，系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)反應(yīng)。
數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)反饋，因?yàn)橛脩粼诰€，今天所有的數(shù)據(jù)本質(zhì)上品牌商都是可以隨時(shí)隨地獲取到，基于反饋的數(shù)據(jù)，品牌商可以利用自身內(nèi)部及外部的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)調(diào)整反饋，基于大數(shù)據(jù)算法來(lái)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)達(dá)成。
舉個(gè)例子，過(guò)去人們健身，是不知道自身的數(shù)據(jù)的，都是憑感覺(jué)來(lái)訓(xùn)練，可是今天一個(gè)小小的手環(huán)，就可以實(shí)時(shí)反饋人們的心率、壓力、步伐、速度，這意味著什么，所有的數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)給大家反饋的，這個(gè)時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)背后的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，會(huì)根據(jù)大家自身的條件，及時(shí)計(jì)算出大家要減肥還是要練習(xí)心肺的區(qū)間，最后通過(guò)大家的執(zhí)行完成完美的訓(xùn)練。
所以，數(shù)字化新基建最后終極的目標(biāo)，本質(zhì)上是希望能夠?yàn)橄M(fèi)者基于全空間、全天候、全馬斯洛體驗(yàn)下提供完美的服務(wù)。
從經(jīng)營(yíng)貨變成經(jīng)營(yíng)人，從他們的時(shí)間線、空間線和馬線，建立全場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)體。
