北京2018年6月1日電 /美通社/ -- 近日，益普索接待了來自拉普斯科母大學(xué)商學(xué)院的MBA學(xué)生和教師代表團(tuán)。該學(xué)院在美國彭博商業(yè)周刊評(píng)選的50強(qiáng)MBA中排名第一，商學(xué)院院長(zhǎng)Ray Eldridge，副院長(zhǎng)Bart Liddle和常駐CEO Philip Pfeffer均在此任教。
益普索中國區(qū)董事總經(jīng)理Javier Calver 與此次來訪的16位MBA學(xué)生和3位教師討論了國際品牌在中國運(yùn)營所面臨的挑戰(zhàn)，以及如何運(yùn)用創(chuàng)新來克服這些困難。此處的創(chuàng)新并不局限于產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新，而是基于廣泛意義的討論。Javier舉例說明了一些國際品牌是如何通過創(chuàng)新的方式在中國成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張，包括細(xì)分市場(chǎng)，溝通和接觸點(diǎn)等。此話題引發(fā)了大量的討論，現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱烈，希望以后能有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。
Javier提到很多國際企業(yè)都試圖用在其他市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證的極為成功的策略來拓展中國市場(chǎng)。但事實(shí)證明，這些點(diǎn)子到了中國都失靈了。這些企業(yè)都未能了解中國消費(fèi)者，并運(yùn)用這些知識(shí)創(chuàng)新為中國量身定制一套戰(zhàn)略。
真正的創(chuàng)新是困難的
從根本上說，戰(zhàn)略即企業(yè)需要有可以捍衛(wèi)的有價(jià)值的差異性。
所有這些必須放在企業(yè)業(yè)務(wù)所在的市場(chǎng)環(huán)境中理解，對(duì)于某些消費(fèi)者來說有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于其他消費(fèi)者未必有價(jià)值。所以細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)，并聚焦于最關(guān)鍵的部分是任何商業(yè)成功的關(guān)鍵。因?yàn)檫@種聚焦會(huì)為他想要抓住的新市場(chǎng)戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)提供信息。這就是創(chuàng)新的來源，企業(yè)的目標(biāo)是在不同的市場(chǎng)上打造品牌，他們必須為新市場(chǎng)創(chuàng)新性地定制戰(zhàn)略。
埃森哲于2013年對(duì)500多名高管進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，93%的受訪者認(rèn)為，他們組織的長(zhǎng)期成功依賴于創(chuàng)新，51%的人聲稱他們的企業(yè)在創(chuàng)新方面增加了資金投入。然而，只有18%的受訪高管認(rèn)為他們公司的創(chuàng)新努力帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)“創(chuàng)新”是循序漸進(jìn)的，并沒有創(chuàng)造出企業(yè)能夠捍衛(wèi)的有價(jià)值的差異性。Harvard Business Review在2014年發(fā)表的一篇文章中指出，大多數(shù)的創(chuàng)新都圍繞著業(yè)務(wù)核心，只產(chǎn)生增量結(jié)果；而對(duì)于能帶來更多回報(bào)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，企業(yè)卻只為其分配了少量的資源。益普索Ipsos的研究表明，在我們?yōu)榭蛻粼u(píng)估的創(chuàng)新中，只有5%是真正帶來突破的。
打破狹隘的創(chuàng)新觀
這個(gè)快速發(fā)展的世界使創(chuàng)新變得更加重要，不僅是為了成功，更是為了生存。中國的變化速度是驚人的。比如移動(dòng)支付的增長(zhǎng)正在模糊傳統(tǒng)的線上線下的劃分，“noline”成為新常態(tài)，打破常規(guī)的商業(yè)模式將線上和線下有機(jī)結(jié)合起來。
然而，一個(gè)常見的誤解是，創(chuàng)新主要是針對(duì)新產(chǎn)品或者服務(wù)。這不僅非常狹隘，并且具有一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，為維持公司和品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性和維持與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系所需要的創(chuàng)新比產(chǎn)品和服務(wù)本身更重要。包裝，定位，內(nèi)容、媒體渠道以及接觸點(diǎn)都是價(jià)值主張和與生活結(jié)合的一部分。因此，這些都是品牌需要重新審視的領(lǐng)域，因?yàn)檫@使消費(fèi)者感覺到企業(yè)的產(chǎn)品與自己有關(guān)系，從而保證企業(yè)業(yè)務(wù)的差異化，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
下面這些例子闡釋了這些品牌是如何全面的考慮創(chuàng)新，從而在中國取得成功的。
2014年，盡管大多數(shù)奢侈品牌仍不愿意利用電子商務(wù)讓消費(fèi)者參與線上購物，但法國奢侈品牌龍?bào)JLongchamp卻緊跟時(shí)代潮流，在微信官方賬號(hào)向中國消費(fèi)者推出定制選項(xiàng)，慶祝其經(jīng)典“Le Pliage”手袋推出20周年。
消費(fèi)者可以根據(jù)喜好選擇手袋的大小，顏色，把手，五金和里襯等。頁面上的包會(huì)隨著消費(fèi)者的選擇而改變，讓消費(fèi)者了解她所搭配的成品包是什么樣子，然后與朋友分享。除此之外，消費(fèi)者還可以把名字的首字母放在包上，這樣就有了觸動(dòng)他們的個(gè)性化配飾。消費(fèi)者可以在微信上完成購買 -- 事實(shí)證明，這促成了極大地銷量。
考慮到當(dāng)下中國女性能頂半片天，消費(fèi)能力也水漲船高，2013年賓利Bentley調(diào)整了其價(jià)值主張，來吸引有消費(fèi)能力的中國女性。雖然傳奇的“Bentley Boys”一直是他們的重要產(chǎn)品，但賓利推出了新的雙門車型吸引女性司機(jī)，還推出了一個(gè)定制手袋系列，所有這些都是由已故的Diana Barnato 任命形象大使。
這些創(chuàng)新幫助賓利定義了“Bentley Girls”文化，將速度與優(yōu)雅，現(xiàn)代品味與古典風(fēng)格結(jié)合在一起。結(jié)果賓利用時(shí)尚、動(dòng)感、優(yōu)雅、靈活的雙門車型，成功贏得了精英女性和年輕消費(fèi)者的心。當(dāng)時(shí)的賓利汽車大中華區(qū)董事總經(jīng)理Till Scheer表示，“2013年前三季度，賓利在大中華區(qū)的雙門車型銷量同比增長(zhǎng)52%。我們吸引了更多成功的女性企業(yè)家和生活鑒賞家對(duì)品牌的興趣。”
2016年3月，瑪莎拉蒂在天貓旗艦店推出了新款Levante SUV，開創(chuàng)了新局面。前100輛售價(jià)為999,800人民幣，僅18秒后就預(yù)售一空。這種創(chuàng)新銷售的方式的確為瑪莎拉蒂帶來了回報(bào)。
當(dāng)許多人仍將線下和線上視為一個(gè)二項(xiàng)式問題的時(shí)候，阿里巴巴于2017年初期推出了盒馬鮮生，隨后又推出了HomeTimes，融合了技術(shù)和傳統(tǒng)零售，將客戶放在中心，在家具與家居裝飾領(lǐng)域進(jìn)行新零售嘗試。阿里巴巴分析了店鋪5公里內(nèi)的用戶行為及偏好，然后從用戶的首選類別中挑選出這些產(chǎn)品填加到商店貨架上。這不僅幫助店鋪每10到15天就能更新一次供貨，讓消費(fèi)者返回查看最新的商品；還能將傳統(tǒng)零售商全球調(diào)貨所需要的時(shí)間降至一天，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的雙贏。
創(chuàng)新可以超越品牌所在的領(lǐng)域，為改變社會(huì)態(tài)度做出貢獻(xiàn)。在2014年美國同性婚姻合法化仍存在爭(zhēng)論的時(shí)候（2015年同性婚姻成為美國法律），Tiffany&Co 首次發(fā)起了其“為男性打造訂婚戒”的運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的兩名主角并不是職業(yè)模特，而是一對(duì)住在紐約的同性戀伴侶。通過明確的立場(chǎng)，Tiffany& Co贏得了他們支持的消費(fèi)者的心，毫無疑問這是他們的習(xí)俗。
同樣，2016年P(guān)&G旗下護(hù)膚品牌SKII采取了明確立場(chǎng)支持中國“剩女”，意在改變?nèi)藗儗?duì)這一女性群體的看法。達(dá)到一定年齡還未結(jié)婚的女性會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被其他群體，朋友甚至家庭評(píng)判。SKII決定打破這種傳統(tǒng)，支持女性獨(dú)立。通過這些女性和他們的父母之間的深入對(duì)談，以視頻這種原始方式揭示了日常壓力對(duì)這些女性生活的影響時(shí)，觀眾產(chǎn)生了一種真實(shí)的情緒化反映。SKII針對(duì)中國、美國和亞太市場(chǎng)講述了一個(gè)跨越地域界限的故事，旨在鼓勵(lì)所有文化的女性掌控自己的生活。這則廣告在發(fā)布后不久就在YouTube上獲得了超過200萬的點(diǎn)擊，在優(yōu)酷上獲得了近300萬的點(diǎn)擊。
做出明智的決定
上文實(shí)例中所展示的那些真正有意義的創(chuàng)新，需要決策者對(duì)消費(fèi)者所需求的品牌有相當(dāng)透徹的了解。我們的同事Douwe Rademaker近期發(fā)表了一篇文章指出，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，眼光不能局限于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，這對(duì)于真正的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。決策者應(yīng)該跳出現(xiàn)有的格局：審視攪局者的能力，觀察被新型商業(yè)模式?jīng)_擊的領(lǐng)域（例如共享服務(wù)和共享單車商業(yè)模式的流動(dòng)性問題）。這種開闊的視野幫助企業(yè)明確和處理以下重要問題：
1． 商業(yè)品牌是針對(duì)特定目標(biāo)群體，還是一刀切；
2． 品牌的產(chǎn)品或者是服務(wù)是如何定位的 -- 順勢(shì)而為還是與公認(rèn)的行為理念背道而馳；
3． 品牌的產(chǎn)品、銷售地點(diǎn)、促銷方式、價(jià)格是如何與同類品牌的流行趨勢(shì)相契合的；
4． 產(chǎn)品是否可以滿足消費(fèi)者的潛在需求和情感。
為了解決這些問題，企業(yè)必須從不同的信息源中獲取真知灼見，比如大數(shù)據(jù)，定性數(shù)據(jù)，定量數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)等。
大數(shù)據(jù)分析可以給決策者提供大量的信息，告訴決策者他們的消費(fèi)者通常在哪里，購買了何種產(chǎn)品，如何購買以及消費(fèi)頻率。然而僅依靠大數(shù)據(jù)無法回答為什么消費(fèi)者要這樣做，也無法回答消費(fèi)者如何在情感上與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)結(jié)；他們?nèi)绾问褂眠@些產(chǎn)品；或者他們希望看到產(chǎn)品如何改進(jìn)。大數(shù)據(jù)具有啟發(fā)性，但也需要其他數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。
因此，與消費(fèi)者溝通很重要，這可以幫助我們補(bǔ)充在功能和情感上面如何與消費(fèi)者聯(lián)系，進(jìn)行創(chuàng)新。我們可以通過結(jié)構(gòu)化的定量調(diào)查或者定性的在線社區(qū)，甚至視頻日記來獲取數(shù)據(jù)。方法并沒有優(yōu)劣，這取決于我們想要和誰交流，以及我們想獲取何種信息。
因此，對(duì)消費(fèi)者的直接投入是至關(guān)重要的，當(dāng)然，這往往需要根據(jù)實(shí)際情況分析，采取的行動(dòng)要與實(shí)際情況相輔相成 -- 一個(gè)人的實(shí)際行為通常比他們告訴我們的行為更能預(yù)測(cè)他未來的會(huì)如何行動(dòng)?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)有了在線上和線下捕捉人們行為的工具，且不受匿名限制。此外，科技使我們還可以對(duì)文字和圖片進(jìn)行分析，可以進(jìn)行開放式的語音的文字的轉(zhuǎn)換，對(duì)視頻和影像進(jìn)行分析，這些補(bǔ)充手段與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，使我們能夠更加強(qiáng)有力的，更深入、全面的理解消費(fèi)者行為。
在益普索，我們以能夠與我們的客戶合作為傲，我們通過對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新以及整合服務(wù)來幫助客戶面對(duì)他們遇到的商業(yè)挑戰(zhàn)，但這也需要客戶對(duì)自己所處商業(yè)領(lǐng)域的背景有極其深入的了解。
