北京2025年1月17日 /美通社/ -- 從上世紀90年代開始盛行的新自由主義全球化正在落幕，中國品牌出海面臨重重挑戰(zhàn)。中國企業(yè)出海必須立足于品牌建設，突破技術瓶頸，才有可能長期保持競爭優(yōu)勢。然而部分海外市場對中國產品抱有刻板印象，加之受地緣政治等復雜因素的影響，已經取得重大進步的中國品牌仍面臨著較嚴峻的信任危機。
基于數十年在全球百余個市場的研究，益普索Ipsos認為信任是品牌的戰(zhàn)略性指標，是品牌的核心資產，擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯率，來自消費者的信任也是品牌在激烈競爭中建立壁壘的護城河。
1. 中國品牌全球信任度上升迅猛
根據益普索Ipsos「2024中國品牌全球信任指數」，中國品牌全球信任度在五年間（2019年-2024年）上升20個百分點，在七個國家品牌中進步最為明顯。飛速進步的背后離不開中國標桿品牌的卓越表現。
2. 標桿頭部品牌信任表現比肩國際領先品牌
此次被連續(xù)調研的頭部標桿中國品牌（41個）全部實現了信任度的上升，其中有八成以上的品牌都實現了10%及以上的增長。2024年被調研的57家頭部標桿中國品牌全球凈信任度平均值高達61.6%，比肩其他國際領先品牌，這一趨勢在不同行業(yè)中的得到延續(xù)。
3. 中國品牌在國際舞臺要大膽發(fā)聲
根據益普索Ipsos數據，對中國品牌越了解，對中國品牌越信任。中國品牌要更多地走出去，大膽發(fā)聲；海外消費者對中國品牌越熟悉，長久來看也會增強對中國品牌的信任。
源自中國的全球性傳媒和電商平臺的發(fā)展對于中國品牌走出去和走上去在渠道側起到了極大的推動作用。在銷售渠道與社交媒體平臺的界限日益模糊的當下，電商已成為消費者查找和了解中國品牌信息的重要途徑，發(fā)揮著遠超單純銷售轉化的重要作用。2024年，海外消費者獲取中國品牌信息的主要渠道Top10中，社交媒體、電商的影響力進一步提升，是主要的認知渠道。在查找和了解中國品牌的渠道中，SHEIN在2024年躋身前十，AliExpress的排名較2021年也有所上升。
4. 難易相成，因勢利導
2024年驅動海外消費者對中國品牌信任的前五大因素分別為「提供高品質的產品/服務」、「非常有吸引力的雇主」、「以公平和道德的方式做生意」、「對環(huán)境負責」和「尊重并保護消費者的隱私」。與2021年相比，海外消費者對中國品牌的信任驅動因素前五名整體沒有變化，「提供高品質的產品/服務」仍是影響信任的第一驅動因素，但「非常有吸引力的雇主」的驅動力較21年有較大的提升（第四升至第二）。企業(yè)在ESG方面的披露，仍是消費者對品牌期望的重要部分，是構建消費者對品牌的整體認知與情感的主要橋梁，在很大程度上驅動了消費者對品牌的信任。
落地到不同市場，中國品牌的相關表現，以及信任驅動的重要性也存在著巨大差異。在巴西市場，「創(chuàng)新的」和「目前購買/使用他們的產品/服務」是重要的信任驅動因素，且中國品牌表現突出；在沙特阿拉伯市場，消費者更加重視「非常有吸引力的雇主」這一因素，這和沙特阿拉伯市場當地青年失業(yè)率較高有強關聯；在發(fā)達市場如英國，當地消費者有一定比例在購買和使用中國品牌產品和服務，但他們更希望中國品牌改進產品/服務質量和ESG相關的表現。
面對不同的市場差異化特點，重要的是洞悉當地市場的情況，順勢而為。
5. 講好信任故事
在經濟挑戰(zhàn)期和存量競爭時代，很多企業(yè)會優(yōu)先考慮采用低價競爭策略，但面臨著隨之而來的關稅挑戰(zhàn)，企業(yè)更應考慮通過塑造品牌體驗和品牌期望的正向差，提升消費者的復購和推薦品牌的意愿，實現持續(xù)增長。
在談及品牌形象時，71%的全球消費者認可中國品牌是「創(chuàng)新的」、69%認可中國品牌是「行業(yè)領先」的。即便近七成全球消費者愿意購買中國品牌，但只有52%的消費者認為中國品牌「提供高品質的產品和服務」。在問及到底是什么阻礙了對中國品牌的信任時，產品質量、產品壽命、售后、退換貨等與可靠性高度相關的因素被反復提及。從全球消費者對中國品牌的預期來看，中國品牌的可靠性「Reliability」仍待提高，這項與長期體驗和品牌資產掛鉤的指標，會直接影響對品牌的信任以及品牌的長遠發(fā)展。
產品和服務的可靠性與高質量的產品和服務并不能完全等同。中國品牌應該如何理解消費者對于可靠性的預期？又該如何理解全球消費者越來越本土化和個性化的需求？做國際化品牌講全球故事，還是主打中國特色品牌故事？
