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筷子兄弟心情小酒創(chuàng)始人專訪:飲用情景化,為心情而做酒

筷子兄弟心情小酒
2015-03-20 10:08 11082
白酒黃金時代結(jié)束,新興小酒喧賓奪主,成為白酒衰微時代的反?,F(xiàn)象。新興起的筷子兄弟心情小酒創(chuàng)始人付勇先生與媒體記者舉行了專訪,探討心情小酒是如何對待和處理市場定位、品牌差異化、品牌傳播等關(guān)鍵性問題。

北京2015年3月20日電 /美通社/ -- 白酒黃金時代結(jié)束,新興小酒喧賓奪主,成為白酒衰微時代的反?,F(xiàn)象。不過小酒到底是應景之作還是新生事物,行業(yè)爭論不休;此外,小酒同質(zhì)化非常嚴重,使得小酒市場個性相似、亂象環(huán)生,小酒市場亟需回歸多樣化和差異化,否則將可能遭遇傳統(tǒng)白酒同樣的命運。新興起的筷子兄弟心情小酒創(chuàng)始人付勇先生接受了媒體記者的專訪探討心情小酒是如何對待和處理市場定位、品牌差異化、品牌傳播等關(guān)鍵性問題。詳細采訪如下

筷子兄弟心情小酒
筷子兄弟心情小酒

 

記者:付總您好,中國市場白酒品牌眾多,推出筷子兄弟小酒是基于什么原因或考量?

付總:中國的白酒牌子過萬,白酒市場經(jīng)歷從2002年開始的非理性黃金10年后,隨著國家反腐和政府對公務消費控制,整個行業(yè)陷入困局。在傳統(tǒng)高價白酒走入拐點、互聯(lián)網(wǎng)體驗和營銷不斷革新的前提下,筷子兄弟心情小酒正式進入市場。

選擇這個節(jié)點進入市場,一方面是因為倡導個性化和自由化的飲酒價值觀,與傳統(tǒng)白酒逼灌式、尊卑式、教條式飲酒惡習分道揚鑣,跟酒友尤其是新時代的酒友達成情感共鳴。事實上,以開放式代替壓力式的飲酒觀念是必然趨勢?!昂染瓶葱那?,沒有心情不端瓶”,給心情一個恰到好處的出口,“時刻點亮你的心情”是每個獨立的個體應有的自由,這種基本的情感融通正是心情小酒產(chǎn)生的情感基礎。

另一方面,筷子兄弟心情小酒倡導健康飲酒,與新生代的感性思維契合,是務實的選擇,“你裝逼,我就無感;你降格,我就唾棄”,這話聽起來容易迫使人產(chǎn)生歇斯底里的無奈感,但是這就是現(xiàn)實,這就是互聯(lián)網(wǎng)模式鍛造出來的市場態(tài)度,這種態(tài)度還會持續(xù)蔓延,80、90的新生代,就是這場革命的中堅力量,我們應該緊跟他們的腳步和度。要做到小而精,做到人氣聚集,自然市場會給予認同。

記者:市面上小酒很多,同質(zhì)化比較嚴重,心情小酒如思考品牌的差異化?

付總:傳統(tǒng)白酒定位高大上,一開始就無心關(guān)注年輕人的市場。長久以來形成了品牌的刻板印象,如果年輕一代始終不愿意靠近白酒,就會形成白酒文化的斷代,要讓年輕人為白酒埋單,就要讓白酒的口味討好大眾,讓白酒的價格下來,把白酒的性格做成他們能夠接受的性格,這就是筷子兄弟心情小酒努力的方向與愿景。

小酒同質(zhì)化最嚴重的標簽是“青春”這個話題,的確需要想辦法走出這個自己設置的障礙。對于年輕一代來說,個性是存在的證明,他們不能忍受模仿和山寨。解決同質(zhì)化第一要做到小酒口味與品質(zhì)的結(jié)合,踏踏實實做好酒的品質(zhì),要做出好喝、大家喜歡喝、經(jīng)常能喝的酒;第二小酒要有自己的獨特個性和氣質(zhì),這就是小酒的差異化定位。比如,有的小酒講文藝和屌絲,有的小酒做時尚包裝,筷子心情小酒絕對不能再用這些招了,我們做的是魔法心情,讓消費者能在不同心情時候喝不同的酒,強調(diào)與消費者的心情互動,時刻點亮你的心情。

記者:筷子兄弟小酒的口味、定位同其他白酒相比,有什么具體的不同?

付總:筷子兄弟心情小酒項目啟動于2014年4月。由東莞喜的信息科技公司歷經(jīng)7個月左右的策劃和打磨,產(chǎn)品于11月份正式面世。心情小酒將“喝酒看心情,沒有心情不端瓶”做為飲酒的個性情感基調(diào),心情小酒寓意不同場合、不同心情,喝不同口味、不同度數(shù)的白酒,推崇自由式、開放式飲酒新風,不跟風、不顯擺、不矯情、不浮華,正直做酒,真誠溝通,總的來說就是,飲用情景化,為心情而做酒。

在品質(zhì)方面,筷子兄弟心情小酒采用古法天鍋蒸餾法的釀酒工藝,精選鮮紅糯米高粱等純糧,手工釀制而成。聘請中國酒魔陳立新大師調(diào)制由四川三十六坊出品,根據(jù)不同心情喝調(diào)制不同口味不同度數(shù)的白酒,原味呈現(xiàn),口感綿柔、回味甘、酒后不頭痛、不口干、不易醉、醒酒快。

在差異化定位方面,心情小酒讓酒和心情掛鉤,不同心情、不同場景要喝不同口味、不同度數(shù)的白酒,為喝酒者的不同心情找到釋放的出口,使產(chǎn)品場景化,實現(xiàn)心情與白酒的完美結(jié)合,這是我們與所有白酒的顯著不同。

此外,我們還從容量、度數(shù)、口感、顏色四個維度做體貼考量藍色瓶代表憂郁,由于心情郁悶時喝酒容易傷身,我們將度數(shù)調(diào)低到40度,容量控制在2兩,在釀造時多加許多玉米,增加回甘,不易醉,舒緩喝酒者的負面情緒;翠色瓶代表安逸小資,度數(shù)控制在45度,容量為3兩,口感柔和、清冽靜逸,讓喝酒者在微醺中盡情享受愜意的美好時光;紅色瓶代表開心喜慶,多喝一點助興,我們將度數(shù)調(diào)高到52度,容量增加到7兩半,入口醇香綿潤,口齒留香,讓喝酒者的好心情盡情釋放,讓歡聚時刻更嗨更爽。

記者:你們的瓶型也很特別,有什么寓意嗎?筷子兄弟這個商標是否存在爭議?

付總:筷子兄弟心情小酒瓶型創(chuàng)意來源于“不倒翁”和“電燈泡”的結(jié)合,寓意堅強、樂觀,將產(chǎn)品的原型具象化為消費者心情的魔法師,時刻能點亮好心情。

我們要做的就是,從源頭狠抓知識產(chǎn)權(quán)保護,做到有理有據(jù),實事求是。為保護產(chǎn)品品牌與創(chuàng)意的獨特性,我們對創(chuàng)意作品的瓶型、顏色、核心廣告語,做了精細化的專利保護和著作權(quán)保護。例如,核心廣告語“時刻點亮你的心情”獲得國家版權(quán)局版權(quán)證書(國作登字-2014-F-0016304),不倒翁與燈泡結(jié)合的瓶型設計,也同樣在國家版權(quán)局取得著作權(quán)證書。

“筷子兄弟”這個商標由于眾所周知的原因,總有人問我們此商標與誰誰有無關(guān)系,這一點毫無爭議,我們很久以前就取得了國家商標局的證書。這一系列排他性的知識產(chǎn)權(quán)保護,讓心情小酒的從業(yè)者可以放心大膽的操作市場,全身心的投入到市場層面,真正做一個長久、傳承、有積累的生意,成就一份屬于自己的事業(yè)。

記者:品牌運作僅三個月,已經(jīng)在市場上建立起一定的知名度和聚合力,你們的運作和傳播有什么秘訣?

付總:筷子兄弟心情小酒以全網(wǎng)營銷和粉絲互動為基礎,定位更準、傳播更快、品牌形象更親民。充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具,將 PC 與移動緊密結(jié)合,線上與線下緊密結(jié)合,品牌傳播與動銷傳播緊密結(jié)合。在 PC 端,一個官網(wǎng)著重品牌傳播和新聞互動,一個官網(wǎng)著重動銷與消費者互動,從而實現(xiàn)點面結(jié)合,貼近市場。

需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場景,以滿足消費者需求為中心,注重消費體驗。以情絲為原點,充分運用新媒體手段,洞察客戶需求,在運營中快速迭代,帶動口碑宣傳。運用場景構(gòu)建與運營轉(zhuǎn)換,強化購買行為,進而培養(yǎng)用戶習慣,強化忠誠度,強化穩(wěn)定持久的銷售持續(xù)力。

此外,在線上各大門戶視頻網(wǎng)站,一部商務宣傳片、3部產(chǎn)品宣傳品2部精心打造的微電影正火熱傳播。微電影強調(diào)品牌傳播,商務宣傳片和產(chǎn)品宣傳片強調(diào)動銷傳播,各大門戶網(wǎng)站不間斷的軟新聞操作做配合,真正打造一個全網(wǎng)營銷的閉環(huán)式模型,讓筷子兄弟心情小酒的傳播更快、更廣、更準,為市場的動銷和運營轉(zhuǎn)化提供最有利的、較有效的保證。

在市場操作的各個環(huán)節(jié),我們都做了詳細策劃和實操預案,針對前端啟動環(huán)節(jié),通過以上多層次的實戰(zhàn)盈利模型設計,我們有信心讓合作變成真正的多贏。

Photo - http://photos.prnasia.com/prnh/20150319/0861501935

消息來源:筷子兄弟心情小酒
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