2013年的平安夜前夕，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域卻并不那么“平安”。
12月23日，上海報業(yè)集團旗下《新聞晚報》通過官方微博發(fā)布休刊公告，從2014年1月1日起，這份有著14年歷史的都市類晚報將退出歷史舞臺。
頓時，惋惜聲、悲嘆聲、反思聲，接踵而至。紙質(zhì)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，變局之中，營銷從業(yè)者們必須適時作出戰(zhàn)略調(diào)整，思辨未來，尋求出路。
在這樣的背景下，12月25日，由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究中心主辦、藍色光標DMI（Digital Media Intelligent）協(xié)辦的首屆未媒體沙龍應(yīng)時而生。沙龍由中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平主持，藍色光標數(shù)字營銷機構(gòu)副總裁范青、CTR副總裁田濤、環(huán)球網(wǎng)副總裁石丁、新華網(wǎng)無線互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理劉宏偉、互動通總裁鄧廣梼、墨跡天氣副總裁張明明和力美廣告營銷副總經(jīng)理別星作為互動嘉賓，見證了藍色光標潛心研究多時的“未媒體”理論的破繭而出，并就各自的從業(yè)實踐為這套理論進行佐證和完善。
“新”有所短，“未”有所長
“未媒體”理念源起于2012年，伴隨著藍色光標作為公關(guān)行業(yè)第一股成功上市，面臨的挑戰(zhàn)也越發(fā)增大，營銷數(shù)字化、媒體社交化的趨勢已愈演愈烈。藍色光標想要做大做強、在新的營銷環(huán)境下繼續(xù)保持領(lǐng)先，必須要直面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
范青作為藍色光標數(shù)字營銷機構(gòu)的副總裁，直接承擔(dān)起帶領(lǐng)公司挺進數(shù)字化媒體的重任。憑借之前在營銷行業(yè)、媒體領(lǐng)域的工作經(jīng)驗，他發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)多數(shù)人士看重的“新媒體”的叫法不夠完善，因為在數(shù)字化時代，新的媒體形式層出不窮，單一個“新”字，已經(jīng)不能涵蓋所有的數(shù)字媒體，更不能體現(xiàn)出這些媒體最深層和本質(zhì)的價值。
“此未非彼未”，范青強調(diào)，“‘未媒體’不等于‘未來的媒體’，它的英文翻譯應(yīng)該是forwarding media in future，在傳統(tǒng)文化中，這個‘未’字對應(yīng)的詞是‘未央’，主張站在消費者需求的‘彼岸’來思考營銷。”
這席話猶如石子入水，激起了在場所有嘉賓的探討熱情。“新媒體到底是什么，隨著研究的深入我反而感到越來越困惑，”作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資深學(xué)者和專家，姜奇平也直言媒體的迅速演變難免會導(dǎo)致營銷傳播從業(yè)者的片面認知。“媒體在不斷延伸，變得無限廣闊，一如漢高祖劉邦命名宮殿、表達基業(yè)常青的愿望時所用的這個詞：未央，媒體的發(fā)展也是沒有邊界的，相對應(yīng)的數(shù)字整合營銷，也必定要以這樣的認識為基礎(chǔ)。”
新穎的概念和思考也引起了CTR副總裁田濤的興趣：“由此看來，‘未媒體’并不是一種新的媒體，它的本質(zhì)在于，這是一種全新的看待營銷、看待媒體的方式和理念。”盡管媒體的發(fā)展越來越趨向于沒有一個固定的形態(tài)，但田濤指出：“歸根結(jié)底，媒體依然存在共性，即以內(nèi)容為基礎(chǔ)。媒體的自由化、無規(guī)則發(fā)展，源于如今是由消費者做主決定內(nèi)容的時代，個性化需求被放大和強化，我們必須突破以往對媒體的思考，才能找到‘觸達彼岸’的方法，不斷滿足消費者的個性化需求。”
需求為本，一發(fā)全身
談到需求，就不得不提到馬斯洛需求理論。人的需求分為5類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)的需求。范青結(jié)合20多年的營銷經(jīng)驗做了進一步歸納，他指出這些需求本質(zhì)上只有兩類：即Customer Needs和Customer Wants。customer needs，即基本的需求，包括馬斯洛需求結(jié)構(gòu)中的前兩種，它通過產(chǎn)品的具體功能來滿足；customer wants，即更高層次的欲求，是馬斯洛需求結(jié)構(gòu)中的后三種，它對應(yīng)的是品牌的溢價空間。營銷的本質(zhì)，就是在不斷地激發(fā)、轉(zhuǎn)化進而滿足消費者的各種需求。所以，從消費者需求的角度出發(fā)，倒推適合的媒介策略，才是讓營銷無往不利的最佳解決方案。對消費者需求的重視，實現(xiàn)“彼岸登陸”，正是“未媒體”理論的另一個內(nèi)涵。
“在數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體正節(jié)節(jié)敗退，做內(nèi)容的很難繼續(xù)引領(lǐng)潮流，甚至在跟隨潮流的時候，也越來越吃力，‘未媒體’理念恰恰為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者指明了發(fā)展方向。”石丁說。環(huán)球網(wǎng)試圖通過改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，憑借在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，進一步挖掘和匹配用戶的個性化需求，比如借助學(xué)生等草根人群的力量來生產(chǎn)內(nèi)容，從而使環(huán)球網(wǎng)發(fā)揮出更多的傳播價值。
范青提到，移動互聯(lián)網(wǎng)會是“未媒體”的主要陣營。新華網(wǎng)對此也有著深刻的體會和理解。劉宏偉作為一位在新華社工作15年的老媒體人，加入新華網(wǎng)之后，他將有著幾千萬用戶的《頭條新聞》作為在移動媒體領(lǐng)域的學(xué)習(xí)對象和合作伙伴，助推新華網(wǎng)在移動互聯(lián)領(lǐng)域的發(fā)展。
恰如鄧廣梼所言：“未來行業(yè)對營銷的探討，更多的應(yīng)該是廣告信息如何引發(fā)消費者的共鳴，讓用戶成為營銷傳播過程的主導(dǎo)，如此才能不斷挖掘媒體的新價值。”
據(jù)墨跡天氣副總裁張明明介紹，墨跡天氣50名左右員工中并沒有專職做內(nèi)容的，而它憑借數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，卻能滿足5200萬活躍用戶每天多達近2億次的數(shù)據(jù)請求。“這也從一個側(cè)面說明消費者個性化需求的體量之大，在未媒體理念下，我們這類細分化媒體的作用得到了應(yīng)有的重視。”張明明如是說。
力美是移動互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)頭兵，移動端媒體的唯一性、聚焦性、隨身性，都是其獨特價值所在。別星特別指出：“即將到來的4G時代，會進一步優(yōu)化移動端的傳播體驗，更加方便地讓營銷者跟上消費者的腳步，移動端會成為名符其實的forwarding media。”
沙龍的最后，姜奇平做了生動的總結(jié)：“互聯(lián)網(wǎng)從當(dāng)初的基礎(chǔ)薄弱長成如今的參天大樹，并且還在不斷增長。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個重要的現(xiàn)象就是多樣化不僅不會增加成本，反而還會讓生產(chǎn)成本降低，‘未媒體’理念倡導(dǎo)的以個性化需求為立足點，恰是對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握和遵循。”“未媒體”沙龍日后還會定期舉辦，不斷去解讀、完善和豐富“未媒體”的概念和內(nèi)涵，以期為數(shù)字營銷領(lǐng)域確立全新的、科學(xué)的行業(yè)標準。與會嘉賓也期待未來能更多在實踐中探索和發(fā)現(xiàn)，讓營銷規(guī)律更加逼近本質(zhì)，讓媒體價值更加指向營銷。
