一個(gè)企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)連續(xù)跑馬圈地、持續(xù)保持良好口碑的同時(shí)博得先機(jī)，搶占了鼻炎枕市場(chǎng)的一席之地。如此光速發(fā)展的背后究竟?jié)摬刂鯓恿钊送嫖兜闹苿龠壿嬇c不可復(fù)制的市場(chǎng)策略呢?
董事長(zhǎng)趙偉與代理商合影
籌謀于隴畝
【《商界》廣西專稿 記者/鐘雯】今年6月25日，一個(gè)名為一枕清鼻炎枕的小產(chǎn)品廣西貴港店正式開(kāi)業(yè)。這是億安公司成立后的第三家店。但就是這個(gè)看著毫不起眼的小店面，在此后的兩個(gè)月里，卻突然激起了千層巨浪。一個(gè)小小的枕頭，以驚人的速度，在全國(guó)市場(chǎng)上迅速開(kāi)花，加盟商蜂擁而至，升級(jí)換代產(chǎn)品和新店面走馬燈似的出現(xiàn)，其搶占市場(chǎng)的圖謀昭然若揭。
這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品?億安公司又有著什么樣的背景和市場(chǎng)法則?
答案令人大跌眼鏡——這僅僅是一個(gè)普通的酒店經(jīng)營(yíng)者意外發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品，因?yàn)榫频攴?wù)員的失誤，酒店總經(jīng)理趙偉情急之下用朋友給的藥枕做賠禮道歉禮物，意外發(fā)現(xiàn)治療鼻炎有特效，從而將此產(chǎn)品作為未來(lái)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。
然而，一個(gè)普通的酒店經(jīng)營(yíng)者，又憑借著什么樣的手段，可以在幾個(gè)月里頻繁的跑馬圈地，高效與高速將一個(gè)新上馬產(chǎn)品同時(shí)加碼呢?
億安的答案就是捏準(zhǔn)速度的節(jié)奏，占領(lǐng)市場(chǎng)快狠準(zhǔn)，穩(wěn)固產(chǎn)品本身根基的同時(shí)，產(chǎn)品更新速度亦不停留分毫。
實(shí)際上，一枕清鼻炎枕早在正式上市2年之前，就已經(jīng)在廣西欽州鼻炎患者群中有過(guò)一次別樣的“試運(yùn)營(yíng)”。作為酒店客戶的賠罪禮物，一枕清的鼻炎枕的神奇功效早就在欽州小城傳開(kāi)了，此后特意陸續(xù)送出的300多個(gè)枕頭，通過(guò)客戶的傳播，其名聲已輻射到了廣西以外的其他地區(qū)，這為一枕清的正式出爐營(yíng)造了積極的口碑效應(yīng)，也令這個(gè)鼻炎枕的商機(jī)顯現(xiàn)。
“這是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，做全國(guó)市場(chǎng)必須要快。但是做產(chǎn)品的籌備一定要慢，要將所有問(wèn)題都想到，將一切問(wèn)題扼殺在搖籃中!” 為了令快速占領(lǐng)市場(chǎng)的舉動(dòng)更加有底氣，趙偉與合伙人李健生花了2年時(shí)間申請(qǐng)國(guó)家專利產(chǎn)品，他們將制作枕頭的十萬(wàn)大山秘方反復(fù)精算以保證最佳療效，當(dāng)億安在2011年10月注冊(cè)之時(shí)，一枕清鼻炎枕品牌雖然剛誕生，卻已經(jīng)屬于各方面較為成熟的產(chǎn)品了。而后，億安被確定為了廣西欽州科技局重點(diǎn)推廣企業(yè)。
兩年的綢繆一朝得以爆發(fā)。有了產(chǎn)品專利的秘方的反復(fù)調(diào)試精算，今年初，趙偉在廣西開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店。
一枕清產(chǎn)品新包裝
箭始發(fā)于直營(yíng)
對(duì)于眾多招商加盟企業(yè)而言，開(kāi)一家形象店，然后在精心呵護(hù)下保證形象店贏利可觀，吸引大量加盟者呼嘯而來(lái)，這是通用的招術(shù)。然而，讓人看不懂的是，趙偉在今年年初開(kāi)了第一家店之后，迅速在廣西發(fā)展了第二家、第三家直營(yíng)店。更讓人驚訝的是，這三家店的開(kāi)張時(shí)間，僅僅只隔了兩個(gè)月。
作為一個(gè)剛上市的新品，半年時(shí)間開(kāi)三家店，速度并不算特別驚人，但開(kāi)設(shè)三家直營(yíng)店，其意圖則讓人摸不著頭腦。
“能賺錢!”趙偉的答案竟然如此簡(jiǎn)單。
銷售數(shù)據(jù)顯示，一枕清目前在廣西一共開(kāi)了三家直營(yíng)店。以欽州年年豐沃爾瑪?shù)隇槔?，裝修及進(jìn)貨共投入48000元，7月共銷售出118個(gè)枕頭(產(chǎn)生了9個(gè)退貨量)，扣除成本之后當(dāng)月毛利達(dá)到16000元左右。而其他兩家店的毛利也都能達(dá)到每月15000元。
目前，一枕清在南寧的第四家直營(yíng)店將依然以隔兩個(gè)月開(kāi)一家直營(yíng)店的勻速開(kāi)張。不同的是，這家店對(duì)前三家店面取長(zhǎng)補(bǔ)短，且新包裝的一枕清產(chǎn)品將會(huì)同這家店一起亮相。
能將四家直營(yíng)店一一做得風(fēng)生水起，趙偉除了此前兩年對(duì)產(chǎn)品的精心調(diào)試之外，“一個(gè)月之內(nèi)無(wú)效全額退款”的承諾起著至關(guān)重要的作用。
作為一個(gè)新品牌新產(chǎn)品，如何走出幽深的產(chǎn)品巷子，到達(dá)品牌的亮堂大街，趙偉在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的產(chǎn)品培養(yǎng)期之后，憑著對(duì)產(chǎn)品的無(wú)比自信，做出了“一個(gè)月之內(nèi)無(wú)效全額退款”這樣一個(gè)大膽的承諾。而且在此后的幾個(gè)月里，一些急躁的顧客在沒(méi)有見(jiàn)到明顯效果時(shí)要求退款，包括一些顧客有意為之更換新品，趙偉都一一滿足了退貨退款要求。
一枕清項(xiàng)目地址：http://18.sj998.com/103512/
都滿足要求，難道不會(huì)虧損?面對(duì)記者的疑問(wèn)，趙偉坦然一笑：鼻炎枕要完全產(chǎn)生效果，必須持續(xù)幾個(gè)月使用。而一個(gè)月已經(jīng)初見(jiàn)效果，真正有鼻炎的顧客，肯定會(huì)繼續(xù)使用的。所以，這個(gè)退款退貨的承諾，對(duì)真正的顧客而言，并不會(huì)形成有意刁難。假如真的無(wú)效，退款退貨則是理所當(dāng)然的行動(dòng)。而對(duì)公司而言，提出和兌現(xiàn)這種承諾，則是一個(gè)商家誠(chéng)信品質(zhì)的體現(xiàn)，會(huì)給品牌形成不斷的加分。
事實(shí)上，這一承諾的實(shí)施，不僅使每?jī)蓚€(gè)月開(kāi)張的直營(yíng)店顧客盈門，更使一枕清接下來(lái)的代理加盟商紛至沓來(lái)。
加盟于沖動(dòng)之中
莫期評(píng)是一個(gè)經(jīng)商6年的老牌商人，經(jīng)營(yíng)了6年KTV。然而，其加盟一枕清的沖動(dòng)，似乎完全看不到其豐富的從商經(jīng)驗(yàn)。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，莫期評(píng)路過(guò)一枕清位于欽州的沃爾瑪專賣店，店外簡(jiǎn)單醒目的宣傳條幅讓經(jīng)商6年的莫期評(píng)為之一振——一個(gè)月內(nèi)無(wú)效全額退款。“我們這個(gè)枕頭已經(jīng)申請(qǐng)了國(guó)家專利，不用打針吃藥就能夠根治鼻炎。” 店里的銷售人員向他娓娓道來(lái)，并介紹了使用方法。莫期評(píng)患鼻炎7年，常常被鼻炎折磨得注意力難以集中，十分影響工作狀態(tài)，雖經(jīng)歷過(guò)多種治療方式也無(wú)法徹底根治。他意識(shí)到，這枕頭如果真的有效，將會(huì)掀起鼻炎治療的新風(fēng)潮。試用了一枕清鼻炎枕一周后，鼻炎部分癥狀居然得到了明顯的改善。
如果僅僅是加盟一枕清倒也罷了，讓人完全意料不到的是，莫期評(píng)竟然豪氣干云決定做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，一舉簽下了6個(gè)城市的代理權(quán)，并投資近80萬(wàn)，分別在柳州、南寧、廣州鋪開(kāi)三家一枕清專賣店。接下來(lái)，他還將在這幾個(gè)城市里開(kāi)出一系列的一枕清專賣店，居然無(wú)意中踏上了趙偉速度的節(jié)奏——快速開(kāi)店快速布局。
而“沖動(dòng)”似乎是已簽訂合同的近10家代理商的共有標(biāo)簽。
采訪莫期評(píng)，莫期評(píng)的答案也出奇地簡(jiǎn)單：一個(gè)優(yōu)秀的商人，必須要吃頭啖湯。既然看準(zhǔn)了一枕清鼻炎枕的特殊療效，認(rèn)可億安公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，我不僅要第一個(gè)加盟第一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)，更要迅速在一個(gè)相對(duì)大的市場(chǎng)上布局。對(duì)開(kāi)設(shè)一家還是開(kāi)設(shè)十家加盟店，只要產(chǎn)品過(guò)硬，后續(xù)開(kāi)發(fā)能跟上，能否賺錢，取決于自己的經(jīng)營(yíng)能力。如果虧了敗了，那是我自己能力的問(wèn)題，與沖動(dòng)沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系。
“有哪一個(gè)成功的商人是深思熟慮才投資的?見(jiàn)到了兔子你才把鷹撒出去，兔子早就跑得沒(méi)影了，或是成了別人鷹爪下的菜了。”莫期評(píng)的結(jié)語(yǔ)誠(chéng)懇，引人深思。
心安于逐鹿野心
在莫期評(píng)的分析里，是否有后續(xù)開(kāi)發(fā)能力成為盟主的一個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。而趙偉推出新品的速度，既揭示了其逐鹿全國(guó)市場(chǎng)的野心，也給加盟商的沖動(dòng)以充足的底氣。
7月，商界招商網(wǎng)發(fā)布了《十萬(wàn)大山睡出的億萬(wàn)商機(jī)》一文，一向低調(diào)缺乏攻勢(shì)宣傳的一枕清鼻炎枕引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，各媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)載該報(bào)道。億安初出茅廬就激起了大批創(chuàng)業(yè)合作者的濃厚興趣，這個(gè)枕頭也將會(huì)成為了更多鼻炎患者的新選擇。
而對(duì)于追求速度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，什么才會(huì)增加品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力呢?其實(shí)，一個(gè)企業(yè)想要在速度中求發(fā)展，產(chǎn)品本位才是根莖，而臃腫的宣傳就像是根莖四周的樹(shù)葉，是錦上添花之舉。而一枕清，正是拋棄了從華麗宣傳出發(fā)的方式，潛心回歸產(chǎn)品價(jià)值，這樣才能在速度卡位戰(zhàn)中立于不敗之地。
產(chǎn)品本身的持續(xù)改進(jìn)和調(diào)試，是趙偉這一場(chǎng)速度戰(zhàn)中厚實(shí)的基礎(chǔ)。短短幾個(gè)月里，一枕清鼻炎枕從單一的一種枕頭，變成了適合不同年齡層次的三種枕頭，而在形象上，有著一枕清特色的淡雅淺綠色店面在第三家直營(yíng)店定格了方向，新店將前三家店取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終攜同新包裝于8月在廣西南寧高調(diào)亮相。
“送禮除了送茅臺(tái)，還有一枕清”，這句一枕清的最新廣告語(yǔ)暗示了一枕清逐鹿全國(guó)千億禮品市場(chǎng)的野心。用最樸素的宣傳外衣，將產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)主力層層精進(jìn)，射往全國(guó)市場(chǎng)的箭已經(jīng)離弦，而一枕清總部在大后方一直囤蓄“兵力”，以保證在全國(guó)市場(chǎng)迅速扎穩(wěn)陣地，以求“箭無(wú)虛發(fā)”。
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