企業(yè)觀察報(bào)記者 張起花
兩年前，一句“只要站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛上天”席卷全國(guó)。這句戲言的背后，則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十多年耕耘后，“多年的媳婦熬成了婆”。尤其是電商行業(yè)，從最初僅是零售渠道的補(bǔ)充，到連續(xù)兩年“雙十一”勢(shì)如破竹，其迅猛發(fā)展有目共睹。李克強(qiáng)總理年初提出的互聯(lián)網(wǎng)+，更是為相關(guān)行業(yè)的發(fā)展推波助瀾。很多人嚷著“傳統(tǒng)企業(yè)不是被同行業(yè)干掉的，是被互聯(lián)網(wǎng)公司干掉的”口號(hào)，迅速扎入到互聯(lián)網(wǎng)的大潮。傳統(tǒng)企業(yè)患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，各式互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍一般出現(xiàn)。
然而，O2O創(chuàng)業(yè)潮涌之后，大量項(xiàng)目在風(fēng)口中陷落，其中不乏身價(jià)不菲的土豪項(xiàng)目。從網(wǎng)上流傳的一份《今年以來(lái)死掉的O2O們》，可以看出，僅是融資成功的中小電商死亡的就已有數(shù)百家之多。與此同時(shí)，電商巨頭們的腳步也在放緩。以淘寶網(wǎng)為例，2010年以前的年增長(zhǎng)率都在90%以上，但從2011年開(kāi)始增速放緩到60%左右。即使是京東商城，盈利也遙遙無(wú)期。
實(shí)際上，電商不僅是增速在放緩，問(wèn)題更是隨之而來(lái)。有人說(shuō)，2015年最為殘酷的是，一方面，很多傳統(tǒng)渠道模式面臨崩潰，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商渠道也已式微。
這一現(xiàn)象不禁令很多人開(kāi)始思考，包括O2O在內(nèi)電商的拐點(diǎn)是否已經(jīng)到來(lái)?在新的拐點(diǎn)，各電商們將會(huì)如何制勝電商行業(yè)的未來(lái)?
10月12日，在“2015中國(guó)(北京)電子商務(wù)大會(huì)”上，百度外賣(mài)副總裁陳錦暉、慧聰網(wǎng)副總裁兼首席市場(chǎng)官李韜、天堯信息 CEO 南明禹等就此話題進(jìn)行了深入討論。
O2O會(huì)不會(huì)重蹈團(tuán)購(gòu)覆轍
近年來(lái)，O2O創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍一般出現(xiàn)，汽車(chē)修理、上門(mén)按摩、電影票、餐飲服務(wù)、外賣(mài)，在線教育等領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量的O2O產(chǎn)品。
O2O創(chuàng)業(yè)熱潮在中國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的這幾年中快速醞釀、發(fā)酵，很多人擔(dān)心，它究竟有沒(méi)有泡沫和陷阱?會(huì)不會(huì)重演曾導(dǎo)致上千創(chuàng)業(yè)者“墜崖”的團(tuán)購(gòu)熱悲劇?
對(duì)此，南明禹表示：“很多創(chuàng)業(yè)者可能在沒(méi)有特別研究透O2O這種模式本質(zhì)的情況下，看到某些局部的市場(chǎng)存在，自己有一個(gè)想法，一種沖動(dòng)性，把自己的精力，自己的青春，自己有限的資金砸進(jìn)去，希望獲得后面更大的發(fā)展，但是哪有那么容易，這種成功絕不是那么容易的。這種成功在某種意義上來(lái)講還是獨(dú)木橋，一百個(gè)人做了，最終可能只有幾個(gè)人走過(guò)去，剩下的都可能掉河里淹死。”
李韜也非常認(rèn)同，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)用戶的忠誠(chéng)度不高，導(dǎo)致現(xiàn)在很多所謂從事O2O的企業(yè)大量進(jìn)行貼現(xiàn)補(bǔ)貼，天天在燒錢(qián)。而用戶非常精明，誰(shuí)給補(bǔ)貼多我就去那里。如果企業(yè)沒(méi)有做足夠增量，或者沒(méi)有提升服務(wù)效率的話，很難成功。
“在團(tuán)購(gòu)熱中大家都在做同樣的事情，主要都是未分化的服務(wù)。”Infinity Ventures的田中章男比較了團(tuán)購(gòu)和O2O的區(qū)別，“而O2O的創(chuàng)業(yè)公司們解決的是不同領(lǐng)域的問(wèn)題。”
換句話說(shuō)，當(dāng)一家O2O食品配送公司和一家O2O教育服務(wù)公司共享相同的基礎(chǔ)商業(yè)模式時(shí)，即使是服務(wù)于同一地區(qū)，他們也不會(huì)直接競(jìng)爭(zhēng)?？蛻粝虿煌腛2O公司尋求不同的服務(wù)，但團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都傾向于提供同種服務(wù)——餐廳優(yōu)惠券，打折電影票等——這使得他們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)中直接與同類(lèi)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，在最熱門(mén)的O2O領(lǐng)域中還是存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如在按需服務(wù)的食品外賣(mài)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常嚴(yán)峻了。主要的競(jìng)爭(zhēng)者包括美團(tuán)和餓了么最近都融了一輪大筆資金。也有像叫只雞和客如云這樣的小一些的創(chuàng)業(yè)公司正在發(fā)展當(dāng)中，并吸引著投資。
紀(jì)源資本管理合伙人童士豪表示：“雖然，從長(zhǎng)期來(lái)看，O2O行業(yè)內(nèi)跨領(lǐng)域的合并在所難免，但我并不認(rèn)為O2O行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)全盤(pán)通吃的贏家。O2O的每個(gè)主要類(lèi)別，如送外賣(mài)、教育等，將來(lái)都會(huì)有小組冠軍，這是由誰(shuí)的理念最好決定的。在更小眾類(lèi)別中的獲勝者可能會(huì)被大類(lèi)別的獲勝者吸收掉。”
雖然團(tuán)購(gòu)行業(yè)曾在幾年中就看出了明顯的贏家，童士豪說(shuō)，在O2O之戰(zhàn)中可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。“O2O需要的是更多的執(zhí)行力，這是由于在眾多供應(yīng)商和地點(diǎn)之間開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的難度。這意味著最終的勝者可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)。”
盡管這場(chǎng)爭(zhēng)奪O2O各大類(lèi)別頭把交椅的戰(zhàn)役，可能甩出大批的失敗者，但童世豪認(rèn)為，成功的O2O平臺(tái)將有助于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效率，并最終推動(dòng)更多有能力的服務(wù)型商家發(fā)展。許多初創(chuàng)的O2O公司可能會(huì)失敗，但是相較于曾在團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)生過(guò)的“大蕭條”，這股O2O熱潮的“蕭條期”不會(huì)來(lái)得那么突然而猛烈。
將現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴局面
O2O等電商拼命打“價(jià)格戰(zhàn)”的背后是什么?一是融資燒錢(qián)、補(bǔ)貼銷(xiāo)售，靠融資后的補(bǔ)貼拉動(dòng)交易量，而線下零售業(yè)已禁止補(bǔ)貼銷(xiāo)售行為;二是有價(jià)無(wú)貨、忽悠顧客，僅靠幾款低價(jià)但貨源極為有限的商品吸引用戶眼球，做釣魚(yú)式促銷(xiāo)。
對(duì)于南明禹而言，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)是非常大的藍(lán)海，等著大家去挖掘。未來(lái)的發(fā)展也肯定會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階，但是相比拐點(diǎn)這個(gè)字眼，他認(rèn)為用一種局面來(lái)形容更確切一些。
那是一種怎樣的局面呢?“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放!”南明禹說(shuō)，“除了傳統(tǒng)的電商形態(tài)，如C2C、B2C、B2B、B2B2C的模式，2016年可能出現(xiàn)其他模式電商。”
在他看來(lái)，在大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的背景下，一些垂直類(lèi)電商，如專(zhuān)注于奢侈品的唯品會(huì)、愛(ài)鮮蜂等社區(qū)電商,時(shí)下比較流行的跨境電商，還有一些互聯(lián)網(wǎng)公司基于自己的大數(shù)據(jù)推出的金融服務(wù)等，很多都可能會(huì)進(jìn)一步做出較大的布局和嘗試，出現(xiàn)各種各樣的可能性，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更便捷、成本更透明的服務(wù)。
對(duì)此，李韜表示：“再這樣瘋狂發(fā)展下去，我們將看到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)會(huì)發(fā)生很大變化。早期，我們都是以信息為核心的服務(wù)內(nèi)容，就是為用戶提供大量的信息，而現(xiàn)在用戶對(duì)僅是信息的訴求已經(jīng)不夠了。用戶已經(jīng)從2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)里面體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，逐步，他們需要在整個(gè)傳統(tǒng)生產(chǎn)供應(yīng)鏈里面把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)引進(jìn)來(lái)。”
據(jù)他透露，慧聰下一步可能做F2C的領(lǐng)域，從工廠直接到用戶端。“在我們?nèi)粘ＯM(fèi)品領(lǐng)域，跟老百姓息息相關(guān)的東西，中間環(huán)節(jié)越少越好。”減少流通環(huán)節(jié)，減少交付環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這樣的嘗試需要有一個(gè)良好的信用體系保障、制度體系保障、還要有強(qiáng)大的金融支撐。
百度外賣(mài)處于O2O的領(lǐng)域，談及拐點(diǎn)，陳錦暉表示：“明年，全國(guó)各地的政府機(jī)構(gòu)對(duì)于O2O，對(duì)于服務(wù)電商領(lǐng)域的支持和推動(dòng)會(huì)大大加大，會(huì)迎來(lái)服務(wù)電商的大發(fā)展。”
為什么這么說(shuō)?他認(rèn)為，傳統(tǒng)電商在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)接近20年了，過(guò)去的發(fā)展進(jìn)程中，各級(jí)政府對(duì)于電商發(fā)展都給予了很大支持，如京東、淘寶等，幫助中國(guó)電子商務(wù)走到了如今的火熱發(fā)展局面。而O2O這個(gè)概念從最近幾年開(kāi)始興起，且興起以后百花齊放，各種項(xiàng)目、各種公司曾出不窮，一直沒(méi)有得到政府和很多部門(mén)的認(rèn)可。
但是，在交通領(lǐng)域，滴滴打車(chē)和快滴在上海拿到了經(jīng)營(yíng)權(quán)，反映了地方政府在判斷上的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為，這種判斷的改變起始于今年年初李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念。
“現(xiàn)今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)，包括交通出行、餐飲、家政服務(wù)、美容美甲等，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越多。而政府在這個(gè)變化當(dāng)中的角色也越來(lái)越清晰。10月1日，國(guó)家頒布新食品安全法，第一次提到餐飲外賣(mài)，需要哪些資質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，這快于產(chǎn)品電商發(fā)展。”陳錦暉說(shuō)。2016年，電商領(lǐng)域?qū)㈦S著政府層面支持和推動(dòng)力度的不斷加大，出現(xiàn)新的發(fā)展拐點(diǎn)，各種模式的電商將得到飛躍發(fā)展。
“互聯(lián)網(wǎng)+”是最大杠桿
“消費(fèi)金融這個(gè)市場(chǎng)是上萬(wàn)億的市場(chǎng)，決不可能被幾家公司所壟斷，每家公司都有自己的優(yōu)勢(shì)參與到這個(gè)領(lǐng)域。”南明禹說(shuō)：“如果沒(méi)有‘互聯(lián)網(wǎng)+’思維方式和手段，我們純線上去做，獲客規(guī)模和成本很難做到，無(wú)法跟銀行這樣的巨頭，無(wú)法和京東、阿里這些有大數(shù)據(jù)積累的公司去競(jìng)爭(zhēng)。”
他認(rèn)為，目前，他們核心的商業(yè)模式和戰(zhàn)略思維方式就是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，通過(guò)一個(gè)APP，微信上的一個(gè)微商城，完成產(chǎn)品服務(wù)流程，比如授信、下單、購(gòu)買(mǎi)等。
李韜也表示：“互聯(lián)網(wǎng)最有魅力的地方是什么?就是對(duì)大數(shù)據(jù)的研判。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)如何能夠有很強(qiáng)的大數(shù)據(jù)處理能力?就要去結(jié)合相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而不是自己上馬去做。” 在認(rèn)同“互聯(lián)網(wǎng)+”思維改變消費(fèi)者獲取信息的方式，改變傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式，改變傳統(tǒng)的交易支付方式的同時(shí)，陳錦暉也直言：“改變了很多，但是唯獨(dú)沒(méi)有改變的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)是消費(fèi)者最關(guān)心的。”
現(xiàn)在做外賣(mài)平臺(tái)有很多，美團(tuán)外賣(mài)、餓了嗎等，無(wú)論多少平臺(tái)，陳錦暉認(rèn)為，真正核心的是行業(yè)從業(yè)人員或者從業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。所以，他認(rèn)為，無(wú)論百度外賣(mài)怎么去發(fā)展，消費(fèi)者最終看中的還是在這個(gè)平臺(tái)上是不是吃到了自己想吃的東西，是不是享受到最快捷、最有品質(zhì)的服務(wù)。所以，他們?cè)诤筒惋嬈髽I(yè)做合作的時(shí)候，非?？粗夭说目谖?、菜品研發(fā)、原材料采購(gòu)等。
2015年將是包括O2O在內(nèi)的電商管理的轉(zhuǎn)折年——從過(guò)去片面追求規(guī)模、不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張，轉(zhuǎn)向注重經(jīng)營(yíng)、重視企業(yè)自身的造血能力。電商行業(yè)的從業(yè)者、如今的投資人黃若為此給出了建議：傳統(tǒng)企業(yè)做電商，不要僅僅把電商當(dāng)做一個(gè)渠道，而是當(dāng)做管理用戶的戰(zhàn)略工具，用互聯(lián)網(wǎng)的方式再造公司跟用戶的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶思維，必須深度理解用戶。電商的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是用戶關(guān)系管理。小米為什么不靠傳統(tǒng)，不靠天貓、京東，卻成長(zhǎng)迅猛，就在于用戶關(guān)系管理，包括用戶需求、鐵桿粉絲、用戶反饋、產(chǎn)品機(jī)制等。
