“No zuo，no die，不作就不會(huì)死。”友人周末在朋友圈曬出新版的英文演繹。這可算不得大實(shí)話，至少在今天的互聯(lián)網(wǎng)圈子里面。不跟潮流你會(huì)死，不會(huì)創(chuàng)新你會(huì)死。你不作，未來(lái)也未必活得下來(lái)。這種大顛覆的時(shí)代，沒有人能在浪尖上安睡。
2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)什么可能會(huì)最熱？當(dāng)然還是電子商務(wù)，還有由它帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)金融也還一樣會(huì)吸引眼球。“兩馬斗法”，阿里、京東IPO，百度借地圖和大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)身自不必說(shuō)了，搜索、微信、微博、地圖各種工具都已經(jīng)卷入進(jìn)來(lái)。這種合縱連橫群雄并起可能將要決定BAT走向，以及未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的格局。“先胖不算胖，后胖壓倒炕”，就像大胡子吳鷹在今年3月底中國(guó)（深圳）IT領(lǐng)袖峰會(huì)評(píng)價(jià)BAT三家時(shí)候所說(shuō)的。但是，它將如何變局，或者說(shuō)電子商務(wù)變天機(jī)會(huì)在哪里呢？
2013年，大家都在關(guān)注一件事情，就是微信的電子商務(wù)？不僅阿里巴巴和馬云關(guān)注，其他電商們?cè)陉P(guān)注，上游企業(yè)也在關(guān)注。大家已經(jīng)可以看得到，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，今天我們說(shuō)它就是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能還不夠肯定，但未來(lái)是一定的。這是由設(shè)備屬性、時(shí)間分配和用戶習(xí)慣屬性決定的，是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。因而，對(duì)于電子商務(wù)，“移動(dòng)端”的決戰(zhàn)將要決定未來(lái)也是天注定的。
事實(shí)上，移動(dòng)電子商務(wù)和電子商務(wù)，要害還不僅僅是可以隨時(shí)隨地的移動(dòng)。參照塔勒布在《黑天鵝：如何應(yīng)對(duì)不可預(yù)知的未來(lái)》中表述的，“歷史和社會(huì)不會(huì)爬行。它們會(huì)跳躍”。這已經(jīng)是兩個(gè)層次的事件。正如諾基亞、HTC賣手機(jī)，小米也賣手機(jī)，但這根本就是兩碼事情。
如果說(shuō)傳統(tǒng)購(gòu)物是流量到客戶的轉(zhuǎn)化。移動(dòng)購(gòu)物，尤其是通過(guò)手機(jī)的購(gòu)物，事實(shí)上手機(jī)代表的就是人，它是一種更加緊密聯(lián)系的、私人化的，注重體驗(yàn)和互動(dòng)的方式。這樣一種購(gòu)物的行為，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單滿足生活需要，而是更加注重購(gòu)物的過(guò)程和心理體驗(yàn)，甚至可以說(shuō)是一種休閑和娛樂的行為（相信不少人尤其是女性都有同過(guò)購(gòu)物釋放情緒或者在無(wú)聊時(shí)通過(guò)購(gòu)物來(lái)kill time的經(jīng)驗(yàn)）。作為在碎片化的時(shí)間，小小的屏幕、短短的過(guò)程的購(gòu)物行為，手機(jī)購(gòu)物的確更像是一種娛樂或者社交的行為，而不是傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單消費(fèi)過(guò)程。
這樣也對(duì)手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)提出幾點(diǎn)要求：一個(gè)是在這樣短暫的、碎片化的時(shí)間里，如何對(duì)用戶購(gòu)物（娛樂）行為進(jìn)行有效的滿足？其次，如何通過(guò)這一過(guò)程，同用戶建立起強(qiáng)聯(lián)系（數(shù)據(jù)）和社交關(guān)系（互動(dòng)）？此外，如何對(duì)商品選擇、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，尤其是如何影響最上游的商品生產(chǎn)和品牌塑造等行為，以便和客戶需求和客戶滿足做更好的匹配？
這些新的要求都和傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)有著顯著的區(qū)別。例如，針對(duì)用戶在手機(jī)終端上類似“淺閱讀”的行為特征，對(duì)于提供給用戶的信息要求越直接，越簡(jiǎn)單越好，信息的相關(guān)度、吸引力以及用戶的瀏覽習(xí)慣都很關(guān)鍵。因而，大數(shù)據(jù)算法推薦和搜索引擎技術(shù)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物變得更加的重要。對(duì)于上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的變化還不止于此。首先，基于移動(dòng)、社交購(gòu)物習(xí)慣，用戶對(duì)商品的需求會(huì)有所變化，也有可能被更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出來(lái)；其次，相比較品牌和價(jià)格，“match（匹配）”和“口碑”開始變得重要，這也正好符合了“長(zhǎng)尾理論”的論斷，并為中小企業(yè)和生產(chǎn)者打開全新機(jī)會(huì)的大門。第三，手機(jī)購(gòu)物商品的品牌塑造，更多變成偵測(cè)用戶需求，建立起聯(lián)系、互動(dòng)和口碑傳播這樣的過(guò)程。
這種基于移動(dòng)的，更好利用了數(shù)據(jù)技術(shù)、社交方式的購(gòu)物行為實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物系統(tǒng)和生態(tài)的優(yōu)化，在這種產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和重新詮釋的過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)特的機(jī)會(huì)。比如我們看到的最近頗受關(guān)注的Wish公司，一家美國(guó)手機(jī)購(gòu)物的平臺(tái)公司，這家位于舊金山的創(chuàng)業(yè)公司目前專注于手機(jī)購(gòu)物，通過(guò)APP的方式。
用戶可以用郵件登陸，可以用 Facebook、谷歌類似的賬戶登陸Wish；首次登陸用戶只需要提供年齡、性別這樣簡(jiǎn)單的信息；通過(guò)用戶習(xí)慣和行為，以及一系列自動(dòng)推薦算法的支持，Wish可以適時(shí)向用戶手機(jī)屏幕推動(dòng)他們感興趣的商品；每個(gè)窗口也僅僅有4-6個(gè)商品，這種推送也是隨用戶行為變化更新的。據(jù)說(shuō)，Wish上線僅18個(gè)月，已經(jīng)發(fā)展了25萬(wàn)訂閱用戶，日均APP下載量超過(guò)8萬(wàn)。
根據(jù)越簡(jiǎn)單越好的互聯(lián)網(wǎng)法則。Wish這樣的顛覆者強(qiáng)調(diào)的是在更小的屏幕上，碎片化時(shí)間，很短的過(guò)程中怎么吸引用戶，抓住他的注意力？將單調(diào)的購(gòu)物行為，變得像游戲或者社交一樣有趣。并且，用戶使用越多，結(jié)果就越精準(zhǔn)，也就更加符合、甚至超越客戶的期望，過(guò)程也會(huì)更有吸引力。就像是谷歌翻譯機(jī)器學(xué)習(xí)一樣，Wish的推薦引擎也是持續(xù)改進(jìn)的。
Wish將購(gòu)物變成一種愉悅的體驗(yàn)和推薦，正如它的口號(hào)說(shuō)的：Make mobile shopping effective & fun（讓手機(jī)購(gòu)物更高效、有趣）。除了精準(zhǔn)推薦外，Wish還有一些隨機(jī)的探索式推薦，這是屬于“驚喜”類型，尋找用戶隱藏的偏好。Wish所做的一切，都是為了用戶體驗(yàn)，而不僅僅是銷售的過(guò)程，是根據(jù)用戶行為、心理適時(shí)調(diào)整的。作為一家工程師創(chuàng)業(yè)的公司（wish大部分創(chuàng)業(yè)者都是來(lái)自谷歌、雅虎、facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司），wish將移動(dòng)碎片化時(shí)間，成為更有效、有趣的時(shí)間，從用戶的愿望出發(fā)來(lái)達(dá)成交易，所有推送的商品、更新的頻率、呈現(xiàn)的方式以及整個(gè)流程，都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)密而科學(xué)的測(cè)算的。
而且，這種測(cè)算不但對(duì)于購(gòu)物的行為，對(duì)于后端提供的商品也是一樣重要。和固定端購(gòu)物平臺(tái)不同，限于展示區(qū)域和推薦原理，選擇真正適合移動(dòng)端用戶需求的商品很重要。這也是數(shù)據(jù)和算法的另一個(gè)用途。對(duì)于后臺(tái)供應(yīng)商，玩法也要發(fā)生改變。關(guān)于商品、品牌以及生態(tài)鏈的認(rèn)知都會(huì)變化，這也給中小企業(yè)的制造商和賣家提供了新的機(jī)會(huì)和生存空間。比如在wish這樣的平臺(tái)上，針對(duì)性推薦使得商品并不需要很強(qiáng)的品牌，只需要很好地品質(zhì)和實(shí)用度，就可以進(jìn)入用戶視線，獲得不錯(cuò)的銷量。同樣的，其未來(lái)的推廣，也更多是基于用戶數(shù)據(jù)和口碑傳播。
在移動(dòng)終端通過(guò)數(shù)據(jù)匹配，實(shí)現(xiàn)差異化生存，重寫品牌塑造過(guò)程。正如screamprice，一家深圳的外貿(mào)商家正在做的。通過(guò)wish產(chǎn)品平臺(tái)給出的熱門產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這家公司選擇針對(duì)性的商品進(jìn)行銷售。從2013年10月開始起步，如今screamprice在wish的銷售額已經(jīng)占了零售總額的6成以上。
還有個(gè)有趣的例子，就是C&A marketing，這家美國(guó)公司通過(guò)關(guān)注Amazon購(gòu)物評(píng)論，100多個(gè)公司買手分別關(guān)注不同的產(chǎn)品類別，然后借助數(shù)據(jù)分析工具，選擇出合適的類別，尋找賣家設(shè)計(jì)生產(chǎn)樣品，再配上自有品牌在線銷售，每年收入上億美金，增長(zhǎng)率超過(guò)30%。正如我們看到的，C&A marketing做的那些搜尋和推薦的工作，wish已經(jīng)幫助賣家實(shí)現(xiàn)了。
“需求匹配，建立聯(lián)系，通過(guò)行為軌跡和社交信息，更好地服務(wù)和推薦，提供個(gè)性化服務(wù)，滿足深層次需求。”通過(guò)類似Wish手機(jī)購(gòu)物這樣的從推薦、關(guān)注、收藏、行動(dòng)、交互到傳播的創(chuàng)新鏈條，強(qiáng)調(diào)和用戶的關(guān)系、娛樂性和傳播性，可以啟發(fā)一系列移動(dòng)購(gòu)物技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。例如：
①嵌入場(chǎng)景。比如，我們靠在沙發(fā)上，在商場(chǎng)或者交通工具上，甚至在洗手間都可以隨時(shí)購(gòu)物，場(chǎng)所不同，需求也會(huì)不一樣，是否可以創(chuàng)造滿足這樣獨(dú)特需求的商業(yè)機(jī)會(huì)？類似在商場(chǎng)掃碼下單，以及旅途購(gòu)物、酒店購(gòu)物等細(xì)分市場(chǎng)。
②社交關(guān)系。能否通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)關(guān)系推薦，挖掘新的消費(fèi)模式和消費(fèi)的可能，探索出在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下的消費(fèi)模式和鏈接關(guān)系？
③新的市場(chǎng)。隨著智能手機(jī)普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，針對(duì)二三線城市，甚至農(nóng)村和屌絲用戶，移動(dòng)購(gòu)物能否開辟出新的市場(chǎng)和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？
事實(shí)上，從電腦到手機(jī)購(gòu)物，不僅僅是兩種終端的變化，而是以平臺(tái)為中心商業(yè)模式，到以消費(fèi)者為中心消費(fèi)模式的變化，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式的重構(gòu)。今天在中國(guó)內(nèi)地，移動(dòng)購(gòu)物1000多億/年的市場(chǎng)比較起電腦購(gòu)物超過(guò)萬(wàn)億/年的市場(chǎng)，似乎還有很大的距離；這正是機(jī)會(huì)所在。也許在明天，這兩個(gè)體量的比較就會(huì)顛倒過(guò)來(lái)也說(shuō)不定。
至少在美國(guó)，今天通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登陸Amazon的用戶已經(jīng)超過(guò)Facebook。2013阿里巴巴買高德投資新浪微博；2014年，馬云要求阿里巴巴“all in”發(fā)力移動(dòng)端。微信2014年春節(jié)搶紅包，是個(gè)有趣而且令同行心驚膽顫的試水；未來(lái)騰訊在移動(dòng)、社交平臺(tái)電商怎么走，大家都等這個(gè)靴子落下，尤其是在它牽手京東之后。還有百度，類似這些大體量電商、移動(dòng)、社交和搜索平臺(tái)的撬動(dòng)能力絕對(duì)不能忽略。比如會(huì)不會(huì)來(lái)場(chǎng)比打車APP更猛烈地，規(guī)模和額度都要大很多得移動(dòng)購(gòu)物入口的補(bǔ)貼，或者是像搶占地圖入口一樣，出現(xiàn)大規(guī)模的投資和收購(gòu)？
我只能含蓄地說(shuō)：“一切皆有可能。”
當(dāng)然，即便可能出現(xiàn)移動(dòng)寡頭壟斷的平臺(tái)格局，核心依舊要隨著個(gè)性消費(fèi)群體的需求變化而變化。即便是“winner takes all”，也沒有永遠(yuǎn)的贏家，更沒有不會(huì)變化的贏家。如何匹配客戶和產(chǎn)品是關(guān)鍵，怎么將交易過(guò)程變成客戶體驗(yàn)的過(guò)程也一樣重要。
老話說(shuō)“顧客是上帝”。電子商務(wù)變局，根子上還要順應(yīng)“天意”，也就是用戶的體驗(yàn)、習(xí)慣和心理。Wish這樣的模式，不管是不代表未來(lái)的希望，至少方向上是沒有錯(cuò)的。
