社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷4C論

隨著時(shí)代的變遷，科技的發(fā)展，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)信息的觸媒習(xí)慣、對(duì)品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買決策的路徑，徹底變了，從小眾影響到大眾，從大都市影響到小城市，從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。

面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，我們?nèi)绾魏侠砣ミ\(yùn)用傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化新媒體？如何最大效益化的實(shí)現(xiàn)傳播的實(shí)效性？國(guó)際艾菲?大中華區(qū)（Greater China Effie）執(zhí)行主席賈麗軍，他提出了現(xiàn)代社會(huì)化媒體時(shí)代的4C理論，分別從Content（溝通內(nèi)容）、Conduit（傳播渠道）、Consumption（消費(fèi)行為）、Convergence（跨界融合）四個(gè)方面來(lái)闡述。

Content（溝通內(nèi)容）：

無(wú)論是創(chuàng)意內(nèi)容還是社會(huì)化話題營(yíng)銷，傳播的核心永遠(yuǎn)是內(nèi)容。新的形式是從內(nèi)容創(chuàng)意到內(nèi)容管理。社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)以人為中心的內(nèi)容分享，所謂社會(huì)化媒體傳播，說(shuō)的直白一點(diǎn)就是制造讓用戶分享和傳播的內(nèi)容。分享分為兩種情況：無(wú)論是主動(dòng)，還是被動(dòng)，最終內(nèi)容必須得打動(dòng)人。

Conduit（傳播渠道）：

隨著傳播技術(shù)的多元化和創(chuàng)新性，我們需要更加重視新的傳播渠道的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新應(yīng)用。比如品牌傳播已經(jīng)從空間的360度到時(shí)間的Real-Time。這其實(shí)是可口可樂(lè)北美營(yíng)銷總監(jiān)的一個(gè)演講主題，也是今年我受戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage的邀請(qǐng)，以《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》雜志主編及大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)執(zhí)行主席的嘉賓身份，對(duì)整個(gè)戛納創(chuàng)意節(jié)進(jìn)行專業(yè)報(bào)道過(guò)程中，讓我印象最深的一場(chǎng)演講。她講述的工作流程以及廣告主從Social media中獲取信息后的反饋效率、方式讓我不禁叫贊。甚至?xí)泻苤庇^的感受：廣告主已經(jīng)在Social Media，人人自媒體的營(yíng)銷環(huán)境下，很快的適應(yīng)并開始運(yùn)用這種信息來(lái)進(jìn)行傳播，媒體本身也在快速的變革無(wú)論是內(nèi)容還是傳遞方式，而這個(gè)過(guò)程中，好像代理公司的速度卻整體落后了。

Consumption（消費(fèi)行為）:

基于大數(shù)據(jù)消費(fèi)行為的洞察和分析，不僅僅聚焦于品牌與產(chǎn)品的消費(fèi)行為，還包括消費(fèi)者的媒體消費(fèi)行為。大數(shù)據(jù)背后依舊是人性的洞察，愛(ài)與善心則是創(chuàng)造品牌感動(dòng)永恒的人性主題。如戛納眾多案例中，讓我感觸最深的其實(shí)是一個(gè)PR的獲獎(jiǎng)案例《The Street Store》。

公益組織捐贈(zèng)衣物的行為很多，而這個(gè)Campaign卻將街區(qū)變成了商店，用很小的成本給救助對(duì)象最大的尊嚴(yán)：他們不是在接受贈(zèng)物，而是像在shopping一樣，“選擇”自己需要的東西。同樣，還有博報(bào)堂的YAHOO 3D打印機(jī)案例等。

Convergence（跨界融合）：

這里的跨界我理解成為傳播元素的跨界與傳播手段的跨界。傳播元素的跨界是指時(shí)尚、娛樂(lè)、音樂(lè)等內(nèi)容與品牌內(nèi)容的融合；而傳播手段的跨界類似多屏互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者接觸到的傳播載體，讓他們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何接收器打通，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)等數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌的多維度感知體驗(yàn)。

最后總結(jié)下，10年前，上海人買東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場(chǎng)等傳統(tǒng)商圈。現(xiàn)在呢，可以網(wǎng)購(gòu)，可以去大賣場(chǎng)，可以去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或其他興起的購(gòu)物中心，或者去自己心儀的社區(qū)小店。商圈從地理和時(shí)間上，都被碎片了。

你知道的是，消費(fèi)者最終確實(shí)買了東西；但你不知道的是，他在什么時(shí)間什么狀況下已經(jīng)把東西買了！

對(duì)于營(yíng)銷而言，我們需要清晰的認(rèn)識(shí)到，而今消費(fèi)者不再需要你推送的廣告，是我們?yōu)樗峁┓?wù)。

作者:? 賈麗軍

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