2014年九大營銷融點預(yù)測之一:廣告主內(nèi)容大爆炸

《成功營銷》推出《2014九大營銷融點預(yù)測》。其中有一個中心詞：融合。

什么是融合？

在中國地域多元與受眾多元的背景下，對互聯(lián)網(wǎng)思維最好的運用就是“融合”。

在這種融合中，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)起家的企業(yè)，若要發(fā)展壯大，最終都要走向線下與線下的交互應(yīng)用、用某一主線貫通虛擬與現(xiàn)實世界。

————-以下為九大營銷融點之一 —— 《廣告主內(nèi)容大爆炸》的正文————-

即使清晰計算ROI依舊困難，“講故事”也會越來越HOT，會有更多的刻意的品牌內(nèi)容被創(chuàng)造，由此帶來一系列營銷變化。

在剛剛過去的2013年，內(nèi)容營銷——這個一直在被運用、卻被人們忽略的詞語再次出現(xiàn)在營銷人的視野。就像有人所說的，內(nèi)容營銷其實一直都在那里。只是在一輪一輪的新技術(shù)浪潮沖刷后，內(nèi)容營銷開始出現(xiàn)了一些新的變化。

（未來12個月企業(yè)在內(nèi)容營銷渠道上的花費情況，更多內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)報告可免費下載《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估》報告）

內(nèi)容營銷機構(gòu)CMI（Content?Marketing?Institute）和MarketingProfs的一項針對北美市場的研究表明，2013年，93%的B2B企業(yè)正在利用內(nèi)容營銷，他們中73%比前一年出產(chǎn)了更多的內(nèi)容。另有研究顯示，目前有92%的營銷人員在使用內(nèi)容營銷，在下一季中將有58%的B2B企業(yè)營銷人員和60%的企業(yè)營銷人員表示會增加內(nèi)容營銷的預(yù)算。

這不僅是幾個數(shù)字，更是一個風(fēng)向標(biāo)，指引營銷人更好地展望2014年的內(nèi)容營銷，而我們也希望從下面的這些趨勢和總結(jié)中為企業(yè)營銷策略的制定提供參考。

創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內(nèi)容，將變得越來越重要。

在2013年10月份，CMI發(fā)布的北美企業(yè)內(nèi)容營銷的調(diào)研報告顯示，社交媒體（Social?Media）、文章（Articles）、電郵EDM、線下活動（In-person?Event）、視頻（Videos）、博客（Blogs）、移動內(nèi)容（Mobile?Content）等是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具。

而在中國，美通社的一項調(diào)研顯示，2013年，企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，為企業(yè)帶來有效回報的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網(wǎng)站/Minisite(76.6%)、微博等，仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容傳播工具或手段。截至2013年7月，全球互聯(lián)網(wǎng)17.4%的網(wǎng)絡(luò)流量來自于移動終端，其中亞洲地區(qū)增長最為顯著，有26.6%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動訪問，如果企業(yè)內(nèi)容傳播不考慮移動設(shè)備，你的內(nèi)容也很有可能沒有機會被閱讀。有預(yù)測甚至認(rèn)為，移動端的使用將在未來兩年超越PC端。

有鑒于此，如果不把移動整合到全面的內(nèi)容策略中，肯定是行不通的。創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內(nèi)容，將變得越來越重要，這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來訪問你的內(nèi)容。

基于地理位置的內(nèi)容營銷將為實體店企業(yè)提供較高的投資回報率。

隨著移動設(shè)備使用的增加，兼容GPS的智能手機將越來越多地利用地理位置和個人偏好信息，從而根據(jù)用戶當(dāng)前的地理位置提供限時搶購。盡管這種技術(shù)已經(jīng)存在，不過它將在2014年年底前大行其道。

如果實體店未能執(zhí)行基于地理位置的內(nèi)容營銷策略，他們將面對銷售下滑的局面，因為競爭對手通過基于地理位置的限時搶購、報價和優(yōu)惠券，將蠶食前者的銷售額。精通科技的企業(yè)將在2014年獲得重大優(yōu)勢，因為他們通過執(zhí)行移動內(nèi)容營銷策略，充分利用了移動設(shè)備趨勢。

品牌需要把想傳達的信息點以講故事的方式融合進營銷策略中。

長期以來，在某種程度上，不少企管人員將“營銷”與“廣告”畫等號。兩者的關(guān)系是如此的密切，以至于提到一個廣告，人們馬上就能聯(lián)想到另一個。“在過去的半個世紀(jì)，營銷世界最大的神話就是‘用廣告來創(chuàng)建品牌’。”世界著名的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯認(rèn)為，企業(yè)管理層在探討市場營銷時，普遍的第一個想法就是：要在廣告方面投入多少錢？

如今，隨著時代的發(fā)展，一個有意思的現(xiàn)象正在全世界范圍內(nèi)蔓延——廣告正在沒落，新媒體、新的傳播手段的出現(xiàn)為企業(yè)品牌知名度、美譽度提供了前所未有的機會。從電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，到微信、微博、移動客戶端等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，有價值的內(nèi)容已經(jīng)成為營銷的核心。這就需要企業(yè)提綱講故事的能力，把企業(yè)想傳達的信息融入故事當(dāng)中，以此來吸引消費者。

企業(yè)需要更多地在客制化內(nèi)容（Custom?Content）上面投入精力。

何謂客制化內(nèi)容？其實就是根據(jù)客戶的需求進行特別的定制，以滿足其需要，進而與其建立聯(lián)系的內(nèi)容。因為在大眾社交社群背景下，用戶的偏好已經(jīng)變得比品牌商的偏好更加重要，用戶被變成了一個個點播服務(wù)，搜索和分享成為內(nèi)容的重要消費方式。這種情況下，品牌必須一方面充分做好消費者調(diào)研，另一方面也站在消費者角度去設(shè)身處地考慮問題。

比如，如果希望某一條信息被消費者傳播，先要真誠地問問自己，如果看到這條信息，是不是愿意傳播；同時也要確保提供最簡單的工具，方便用戶分享。

媒介環(huán)境的復(fù)雜化，要求企業(yè)用動態(tài)性的內(nèi)容，在對的時間、瞄準(zhǔn)對的受眾，投送高度個人化的體驗。

如何投送高度個人化的體驗？這就需要營銷人思考那些可以連接用戶的殺手級話題和點子，而不是那些瞄準(zhǔn)人口結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品信息。以杜蕾斯的微博營銷為例，在他們?nèi)粘Ｅc消費者的互動中，基本上都是以兩性相關(guān)的話題為主，而不僅僅是推送產(chǎn)品信息。

當(dāng)然，負(fù)責(zé)的媒介環(huán)境，還帶來一個變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，往往是將某一條廣告在特定的時間、特定的媒體中投放，而如今，同樣的信息要被曝光在數(shù)百萬的渠道中，隨時隨地可能觸及到不斷變化的受眾。這就要求品牌結(jié)合自身基因創(chuàng)造動態(tài)性的內(nèi)容，在了解目標(biāo)消費群的基礎(chǔ)上，在對的時間、找到相應(yīng)的平臺，將個性化的信息推送給目標(biāo)受眾，這樣才能真正取得好的效果。

越來越多的企業(yè)開始設(shè)立內(nèi)容營銷相關(guān)的管理職位。

隨著對內(nèi)容營銷及其重要性的認(rèn)識度提高，首席執(zhí)行官們將傾向于對記錄在案的內(nèi)容策略進行投資。部門及企業(yè)提供更多支持，將意味著內(nèi)容創(chuàng)造和傳播將獲得更多預(yù)算，企業(yè)將愿意投資設(shè)立專門的內(nèi)容營銷管理職位。若企業(yè)沒有分配專門的工作人員或者部門從事內(nèi)容創(chuàng)造和傳播，將在競爭中失利。

根據(jù)HubSpot公司的《2013年集客式營銷現(xiàn)狀報告》(2013?Stateof?Inbound?Marketing?Report)，若企業(yè)能清晰定義市場營銷及與內(nèi)容營銷相關(guān)的銷售角色，其承擔(dān)的客戶截取成本大大低于缺乏營銷和銷售定義的企業(yè)。那些繼續(xù)隨意和分散地分配責(zé)任的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)，與制定了全面內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布計劃的企業(yè)相比，自己的內(nèi)容營銷效率更低但成本更高。

2014年底，大部分企業(yè)將明確和清晰地獲知這個信息，尤其是因為谷歌最近調(diào)整了算法，并撤銷了來自Google?Analytics的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，這些行為清晰地表明，谷歌渴望終結(jié)老派的搜索引擎優(yōu)化(SEO)工作，并使內(nèi)容營銷策略成為必需。

SaaS軟件和企業(yè)將出現(xiàn)，通過多種手段幫助企業(yè)計算內(nèi)容營銷工作的投資回報率。

由于內(nèi)容營銷的結(jié)果通常在一段時間之后才能顯現(xiàn)，因此對于營銷人員而言，還有一個很大的挑戰(zhàn)，那就是如何追蹤和衡量投資回報率（ROI）。

企業(yè)將需要接受這樣一個現(xiàn)實：集客式營銷（Inbound?Marketing）技術(shù)的結(jié)果不能一直都按具體案例具體分析的方式進行衡量，但通常情況是，在更長的時間范圍內(nèi)按整體進行計算，其結(jié)果更精確。SaaS軟件和企業(yè)將出現(xiàn)，通過多種手段幫助企業(yè)計算內(nèi)容營銷工作的投資回報率，而且很多首次鉆研內(nèi)容營銷的首席執(zhí)行官將要求了解這些努力的盈利前景。這也就意味著，SaaS軟件公司將繁榮發(fā)展。

（部分內(nèi)容根據(jù)jayson?demers《2014年內(nèi)容營銷7大主導(dǎo)趨勢》、美通社年度報告《2014，中國企業(yè)如何進行內(nèi)容營銷傳播》編輯整理。）

來源：《成功營銷》