廣告告訴你新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的價值所在

摘要：企業(yè)喜歡各種各樣的媒體，新媒體勝在進入成本低，還有數(shù)據(jù)反饋，可互動。但如同男人喜歡各種各樣的女人，但老婆只能有一個。因此不同的場域、維度會做不同的廣告策略，但在核心傳播功能上，企業(yè)會鐘情于某個特定媒體。

一年一度的廣告媒體盛事“央視招標”如期而至。

露露以6.7億摘下“狀元”，美的3.8億位列“榜眼”，寶迪3億位居“探花”，天貓1.8億緊隨TOP10，國美1.3億第25、蘇寧7383萬第51、京東4599萬第65、騰訊4269萬第70。

今年由電商，替代了因規(guī)定落實而落榜的白酒等傳統(tǒng)行業(yè)，而且都還沒有下狠手。電商上邦是個挺奇怪的事，央視并不能像百度、hao123、CPC一樣直接帶來流量，也不能按效果付費。這不是人傻錢多的表現(xiàn)嗎？

這個年代最大的兩個話題：電商與傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)媒體與新媒體。兩者的悖論一直不斷。從馬云和王健林的豪賭，到知名報紙停刊（調侃一下：或許鄧文迪與默多克離婚，不是因為人不行了，而是報紙不行了），一邊是大廈將傾的調調，一邊是晚生還嫩的小曲。誰是誰非，誰都有權利評說。始稷從廣告價值層面，以傻瓜式的思維略作分析。

傳統(tǒng)媒體之情狀

依“河洛品牌烙印法“，報紙是新聞屬性，烙印在一個“新”字；雜志是休閑屬性，烙印在一個“潮”字；電視是家庭屬性，烙印在一個“通“字。

智能手機、自媒體化、監(jiān)管、制度、優(yōu)勢感，加在一起是報紙的夢魘，一些報紙靠副業(yè)，聯(lián)合賣車、賣翡翠、賣蟲草之類。雜志稍微好過一點，從《穿PRADA的女魔頭》、《辣媽正傳》中，即可折射出（時尚類）雜志為什么會好過一點。因為（時尚類）雜志的夢魘和奢侈品電商的興起會是同步的。其他主要看渠道了。

無論從央視招標還是《爸爸去哪兒》這個節(jié)目的火爆，都可以窺見電視還是那么拽的媒體。另一層面上，單單距離央視新址較近且的萬達廣場，夸張一點，幾乎每層都有一家央視媒體代理公司，未來廣告就在對面的世貿大廈。這些公司的業(yè)務員，就是所謂的三年出一單，一單吃三年的情況。

電視為嘛不死，有電腦有手機有iPad，電視這玩意又不智能，又不能隨心所欲。

在做地產(chǎn)的時候，研究中式住宅的不同，西方的房子廚房最重要，中國的房子客廳最重要。而客廳是以電視為核心，電視以央視為核心，央視以一套為核心。生活需要核心，廣告也需要核心。電視廣告強勢、廣泛、集中。

《圍爐夜話》是因為沒有電視，有了電視之后電視就是核心。沒有見過一家人圍著魚缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也沒有全家圍著一個電腦刷微博、圍著手機看朋友圈的。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個屏幕多是個人屬性。

可以用其他終端看世界杯、看歐冠、看NBA、看美國大選，但是電視的中心屬性沒有被替代。在酒吧里、飯店里、家里，一起圍看重大節(jié)點的電視節(jié)目，用手機來分享，這是相輔相成的，而不是完全對立的。相比之下，PC若沒有商用價值，還不如電視穩(wěn)妥。

網(wǎng)媒有錢去自己做個衛(wèi)星發(fā)射到太空搞直播、也可以像搜狐一樣去把傳統(tǒng)媒體的人的挖過來、也可以像芒果臺一樣自制電視劇、可以買斷、可以直播。但是網(wǎng)媒的起點不如電視高。

網(wǎng)絡媒體之現(xiàn)實

從所謂1.0的門戶時代開始，不論怎么講，都是娛樂屬性多一些，核心在一個“色“字。

這個“色“字，導致了受眾心里的本質不同，廣告匹配和效果也不同。

譬如在糗百上投一個十分嚴肅的汽車硬廣，會是什么效果？直接聯(lián)想=車震。大家的心態(tài)都是沖著娛樂來的，情緒也處在娛樂狀態(tài)，嚴肅不起來。就如同讓趙本山去競選美國總統(tǒng)，一上臺演說就忍不住笑了。再如湖南衛(wèi)士，也是在一個精神相對放松的心態(tài)下。糗百和湖南衛(wèi)士都是娛樂屬性，放松的狀態(tài)，都能帶來消費沖動才對，但前者帶來的只是性沖動。

媒體情景，或者說是媒體氣質、性格，和媒體專業(yè)一樣重要，共同決定著媒體的屬性，這個屬性和數(shù)據(jù)一起決定著廣告的有效性，進而決定媒體的廣告價值，而媒體的廣告價值，就是媒體的命脈。類似于《大學》的格物到平天下一般。

從這個角度也可以解釋百度的廣告為什么有效。因為用戶是在相對認真和緊張的環(huán)境中。

另一條線上，垂直媒體，在一個“準“字。不是”?！埃膊皇恰鄙睢?。之所以不是”?！?，是因為作為網(wǎng)絡媒體，話題沒有娛樂性，沒有廣泛性的觸類旁通，會很艱難。之所以不是”深“，因為過深了不符合受眾質素底子，曲高和寡對個人還好，對于媒體是毀滅性的。所以是一個”準“字，準確的準，準時的準，水準的準。

媒體的廣告價值，絕非千人成（CPM）這么簡單，否則郵件、短信不是更好嗎？媒體場景才是最重要的。

廣告投放的變易

多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)放棄央視并不是不看好，而是貴，這一點已經(jīng)很多人說過了。打個比方：就如同屌絲不追女神，是因為養(yǎng)不起，不是否定女神漂亮。把一大筆錢砸到電視廣告上，畢竟是需要一定的魄力的，以前是，現(xiàn)在更是。網(wǎng)媒不然，百度先交5600就可以，還可以自己設置預算，微博官方推廣、CPM\CPC等等都是如此。網(wǎng)媒的進入成本低，還有數(shù)據(jù)反饋，還可以互動。諸如數(shù)字化、大數(shù)據(jù)這么火，“人傻錢多”的傳統(tǒng)老板怎么還往電視上投？

再打一個比方，企業(yè)喜歡各種各樣的媒體，如同男人喜歡各種各樣的女人，但老婆只能有一個。核心的媒體也必須要有。以前做傳統(tǒng)企業(yè)客戶，譬如地產(chǎn)和地方性品牌，報紙是主線，全國性品牌電視是主線。互聯(lián)網(wǎng)思維講究“去中心化”，但受眾需要有值得信任的信息中心，廣告也需要有中心來觸發(fā)傳播，如同西方民主國家也需要總統(tǒng)。

所以，百度貼吧也好、貓撲，天涯，19樓也罷、微博也行、微信也可，還有很多都曾經(jīng)是觸發(fā)營銷傳播的核心媒體，但多是所謂“出奇”的套路，而未能承擔起“守正”的功能。出奇是節(jié)點性的，守正是長期性的。守住正才是真的出奇，這是營銷的終級線索，沒有一招鮮能吃100年的，譬如曾經(jīng)的富亞涂料。

網(wǎng)媒目前的核心是可以說是網(wǎng)址導航和百度，帶流量是花錢就有，也都很貴，且形式單一。網(wǎng)媒相對于傳統(tǒng)媒體，有一個共同的弊病——“碎“，缺乏基本的秩序。碎，導致了過多的冗余，有及時性，但沒有保鮮性。

當下的社會化營銷、內容營銷，不僅僅是財務上的投入，還要有龐大的團隊數(shù)量和質量才行，這顯然是多數(shù)企業(yè)摸不到頭腦的。坦白說，對于我們第三方公司（品牌、營銷、廣告、公關）來講，所謂線下廣告出街，比起網(wǎng)絡整合來講要簡單的多。所以第三方網(wǎng)絡營銷公司數(shù)量很多，但分的很細，實際上還沒有滿足廣告主的需求。多數(shù)大的第三方公司主業(yè)還是在傳統(tǒng)上，數(shù)字和網(wǎng)絡合作和外包的更多。

所以電視現(xiàn)在還是做全國市場的頂層媒體。對建立所謂“逼格“，或者”道若極三境“中的品牌信任，當下還是最好的選擇。并且具有聲音，更容易促進記憶，而網(wǎng)媒的聲音到達就太低了。

更重要的是，畢竟老百姓的意識里，上央視的品牌還都是名牌。這個意識不是輕易能改變的。而網(wǎng)絡媒的烙印，單這一個“色“字就是一把雙刃劍，UGC又是一把，自媒體還是一把，這個過程猶如法國的民主變易一樣。始稷以為，數(shù)據(jù)美好之后，媒體情景將是根底的價值。

最后，《易·文言》說：“積善之家，必有馀慶，積不善之家，必有馀殃”，傳播正能量，建立社會價值是正道。

來源：鈦媒體