美通說傳播導(dǎo)讀：作者從事公共關(guān)系實(shí)務(wù)廿多年，是中國(guó)最早涉及此行業(yè)工作人群之一。近期撰寫了3篇《公關(guān)潮起》的博文，闡述了其對(duì)公共關(guān)系的理解和認(rèn)知；為何中國(guó)本土公關(guān)不“強(qiáng)”；初入行的公關(guān)人應(yīng)如何扎根？

——————–以下為全文，雖然有些長(zhǎng)，但觀點(diǎn)值得一讀——————–

近期，連續(xù)看了幾篇類似《傳統(tǒng)公關(guān)將死，新公關(guān)還沒來(lái)》、《PR變了》的文章，看罷，無(wú)語(yǔ)汗顏至極。且不論文章文筆如何，單就其標(biāo)題、觀點(diǎn)和論據(jù)，著實(shí)離公共關(guān)系專業(yè)相去甚遠(yuǎn)。明明寫的跟公共關(guān)系扯不上邊際的內(nèi)容，為什么要生生定義為公共關(guān)系專業(yè)探討呢？

關(guān)于“公共關(guān)系”的定義，確實(shí)有很多，站在不同的專業(yè)角度去看，就可能有不同的定義。但是，比較公認(rèn)的、或者流行于現(xiàn)行公共關(guān)系學(xué)術(shù)、實(shí)務(wù)領(lǐng)域的，則是將公共關(guān)系定義為：在組織與公眾之間建立互利關(guān)系的戰(zhàn)略溝通。較為通俗一些的解釋則是：“主體通過有管理的傳播，去改變客體的觀點(diǎn)，并維系互利關(guān)系。”

從這個(gè)定義來(lái)看，何謂新公關(guān)？何謂傳統(tǒng)公關(guān)呢？又何謂公關(guān)之“變”呢？

對(duì)公共關(guān)系理解的偏差、謬誤，已經(jīng)讓中國(guó)公共關(guān)系普及發(fā)展的步伐，一再減緩。我們這些公共關(guān)系專業(yè)的從業(yè)者，好不容易從若干年前“拉關(guān)系、走渠道”的誤解中，慢慢爬了出來(lái)。真是歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，逐步開始樹立起自己的專業(yè)形象，怎么社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨了，我們又“死”了呢？甚至，把網(wǎng)絡(luò)謠言、水軍統(tǒng)統(tǒng)命名為黑公關(guān)；很多并不具備絲毫專業(yè)度的公共關(guān)系企業(yè)，逐步被淘汰，也被定義傳統(tǒng)公關(guān)的黑暗年代來(lái)臨了。

事實(shí)上，出現(xiàn)這樣的論調(diào)，恰是沒有對(duì)公共關(guān)系的正確認(rèn)知。

【傳播角度】

從傳播角度而言，誤區(qū)存在兩個(gè)方面：對(duì)傳播的認(rèn)知狹隘；對(duì)媒體環(huán)境變化沒有全新的認(rèn)知。

傳播，從形式上看有四種傳播：自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。在很多公關(guān)公司中，實(shí)務(wù)中所管理、策劃、實(shí)施的，多數(shù)僅為大眾傳播，而忽略了另外三種傳播的力量。特別是對(duì)自我傳播的忽視，往往直接導(dǎo)致了對(duì)整個(gè)行業(yè)的短視或悲觀行為。

自我傳播，是人類進(jìn)步的重要推動(dòng)力之一。人類不斷吸取知識(shí)、學(xué)習(xí)知識(shí)，通過自我傳播的手段，將知識(shí)升華為智慧，再通過更高階層的自我傳播，將智慧迸發(fā)出思想，從而完成整個(gè)自我傳播的過程。今天的很多一線公關(guān)從業(yè)人員，貌似被繁重的工作緊鎖，喪失了思考的時(shí)間。但，這真的就是一個(gè)借口。任何一個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員，放棄了自我傳播，也就等于放棄了公共關(guān)系專業(yè)。試想，一個(gè)根本不經(jīng)過大腦深思熟慮的方案，客戶怎么可能認(rèn)可？怎么可能打動(dòng)消費(fèi)者？好的創(chuàng)意、好的方案是靠大腦開發(fā)出來(lái)的，不是拍出來(lái)更不是抄來(lái)的。客戶也許確實(shí)有不專業(yè)之處，但公關(guān)公司也不專業(yè)，那才是真正的悲??！

當(dāng)媒體環(huán)境發(fā)生了巨變的今天，大眾傳播已經(jīng)不再是一家獨(dú)大的天下了。如何讓社會(huì)化媒體真正連通起來(lái)，將人際傳播、組織傳播、大眾傳播結(jié)合，共同形成傳播攻勢(shì)，這才是真正需要思考和實(shí)踐的。從這個(gè)意義上講，公共關(guān)系不是越來(lái)越?jīng)]有意義，而是更有價(jià)值。

從傳播的過程看，可以分成四種模式：新聞代理、公共信息、雙向不對(duì)稱、雙向?qū)ΨQ模式。其中，新聞代理與公共信息模式是單向的傳播。事實(shí)上，社會(huì)化媒體環(huán)境下的今天，我們所采用的很多傳播基礎(chǔ)理論，依然是經(jīng)典理論體系，比如：格魯尼格的戰(zhàn)略傳播管理學(xué)說等等。在很多人眼里，“傳統(tǒng)公共關(guān)系”做的只有新聞代理模式，就大大局限了公共關(guān)系的工作范疇，用一個(gè)狹窄的區(qū)間去定義公共關(guān)系，只能限制了自己的視野，所導(dǎo)出的必然也是一個(gè)偏頗結(jié)論。

【認(rèn)知角度】

從最簡(jiǎn)約的闡述看，公共關(guān)系就是改變?nèi)擞^點(diǎn)的工作/學(xué)問。這就給公共關(guān)系帶來(lái)了一個(gè)更為實(shí)際的領(lǐng)域：認(rèn)知。從認(rèn)知的角度看，對(duì)公共關(guān)系理解的誤區(qū)，恰是忽略了社會(huì)化媒體環(huán)境下，受眾認(rèn)知心理的巨變。

在Web1.0媒體年代，因?yàn)槊襟w環(huán)境的相對(duì)簡(jiǎn)單，公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)影響受眾認(rèn)知所進(jìn)行的傳播活動(dòng)，相對(duì)也較為簡(jiǎn)單。在Web2.0、3.0的社會(huì)化媒體環(huán)境下，媒體環(huán)境已經(jīng)變得相對(duì)復(fù)雜化，受眾接受信息的來(lái)源越來(lái)越廣泛，各種信息的背書也越來(lái)越繁雜，影響受眾對(duì)信息的判斷力因素也越來(lái)越多。特別是，受眾本身亦可加入了傳播，自媒體的普及讓受眾有了充足的話語(yǔ)權(quán)，雙向?qū)ΨQ的信息溝通已經(jīng)變成傳播的主導(dǎo)模式。了解“認(rèn)知”的原理，對(duì)公共關(guān)系而言已經(jīng)變得越發(fā)重要。

在本文初始提及的那些文章中，幾乎完全拋離了認(rèn)知的原理和概念，把前幾年“盲目公關(guān)”年代的一些做法，狹隘地定義成公共關(guān)系，已經(jīng)形成了對(duì)公共關(guān)系原理的嚴(yán)重曲解?！包c(diǎn)字收費(fèi)”，可以說是近廿年前，公共關(guān)系行業(yè)初成時(shí)的收費(fèi)模式。雖然，這并不是一個(gè)符合公共關(guān)系專業(yè)的取費(fèi)模式，但事實(shí)上對(duì)促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展，起到了積極的推進(jìn)作用。公共關(guān)系的評(píng)估，一直是一個(gè)公認(rèn)的難題。難，不是難在方法，而是難在認(rèn)知，一是雙方對(duì)評(píng)估本身的認(rèn)知，二是雙方對(duì)“受眾認(rèn)知”的認(rèn)知。今天，隨著社會(huì)對(duì)公共關(guān)系專業(yè)認(rèn)知度的提升，“點(diǎn)字收費(fèi)”基本已經(jīng)消失，這已經(jīng)就是一段歷史，而已。

其實(shí)，在公共關(guān)系學(xué)形成的初期，愛德華·伯納斯的《透視民意》，就已經(jīng)涉及到心理學(xué)范疇。說來(lái)也巧，著名心理學(xué)家弗洛伊德，恰恰就是愛德華·伯納斯的舅舅。在上世紀(jì)五十年代開始形成的認(rèn)知心理學(xué)，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)為公共關(guān)系提供了大量的經(jīng)典理論和原理。所以，我們經(jīng)常講：公共關(guān)系是一門大幅度跨領(lǐng)域的學(xué)科。一個(gè)好的公共關(guān)系從業(yè)者，不僅要學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、媒體學(xué)、管理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)，也要學(xué)習(xí)心理學(xué)，在今天更要學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)，乃至行政學(xué)、公共事務(wù)管理學(xué)。只有永遠(yuǎn)保持謙虛的心態(tài)，學(xué)習(xí)的心態(tài)，才可能真正去做好公共關(guān)系工作。

無(wú)論從何種角度去看，中國(guó)都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的公共關(guān)系年代。社會(huì)各界對(duì)公共關(guān)系重要性的認(rèn)知越來(lái)越清晰，在此刻，作為公共關(guān)系從業(yè)人員，更要固守專業(yè)度，拓寬知識(shí)領(lǐng)域，踏踏實(shí)實(shí)從“R.A.C.E.”四個(gè)維度，做好公共關(guān)系工作。而不是用幾個(gè)所謂的概念，或者口號(hào)般的標(biāo)題去忽悠受眾，更沒有必要故弄玄虛神話、歪曲公共關(guān)系本身。

公共關(guān)系，就在這里，沒有變，只有進(jìn)。

公共關(guān)系的浪潮已經(jīng)襲來(lái)，你做好準(zhǔn)備了嗎？

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寫給苦逼的公關(guān)人

都說做公關(guān)的苦逼。

苦逼到什么程度，有言為證：公關(guān)公司女人當(dāng)男人用，男人當(dāng)牲口用。起的比雞早，睡的比雞晚。只要客戶能滿意，甘愿做一名好孫子……。雖然，這些話有很大的調(diào)侃成分。但是，公關(guān)業(yè)界特別是公關(guān)公司員工，工作壓力大、精神壓力大、工作強(qiáng)度高是不爭(zhēng)的事實(shí)。

細(xì)算起來(lái)，老衲從事公共關(guān)系行業(yè)工作，已有廿余年歷史了，雖不敢妄言是前輩，但肯定是中國(guó)最早涉及此行業(yè)工作人群之一了。無(wú)論是甲方、乙方，甚至丙方，無(wú)論是媒體還是服務(wù)商，均做過。甚至，公關(guān)公司中除了董事長(zhǎng)、總經(jīng)理沒干過，全部的業(yè)務(wù)崗位都干過或直接領(lǐng)導(dǎo)過了。如果說，我看著中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)一點(diǎn)一滴成長(zhǎng)起來(lái)，一點(diǎn)不為過。

隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)也確實(shí)遭遇了空前的挑戰(zhàn)。本來(lái)，中國(guó)媒體環(huán)境就極其特殊，早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，西方很多經(jīng)典的公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論，就根本不可能適用于中國(guó)。中國(guó)公關(guān)公司幾乎完全是摸著石頭過河，一步一跟頭，踉踉蹌蹌走到的今天。雖然，貌似利潤(rùn)相當(dāng)高，很多公關(guān)公司都發(fā)達(dá)了，甚至已經(jīng)有上市的公關(guān)服務(wù)企業(yè)，公共關(guān)系服務(wù)行業(yè)確實(shí)壯大了很多。但真正能用“強(qiáng)”來(lái)形容的本土公司，一家也沒有。即便是近年來(lái)殺進(jìn)國(guó)內(nèi)的跨國(guó)企業(yè)，真正在中國(guó)本土做到“強(qiáng)”的，也一樣很鮮見。營(yíng)業(yè)額在逐年上升，員工滿意度卻在搖擺，甚至下降，全行業(yè)人才流動(dòng)比率奇高不下。誕生于中國(guó)本土的公共關(guān)系理論、方法論，少的可憐。能有完整的知識(shí)體系，并一直在建設(shè)、發(fā)展的本土公關(guān)公司，鳳毛麟角，甚至找一個(gè)比較完整、系統(tǒng)的本土公共關(guān)系案例庫(kù)，都是難事。至于參加國(guó)際案例大賽，獲獎(jiǎng)的企業(yè)，鮮見本土公司；獲獎(jiǎng)的案例，也多是跨國(guó)企業(yè)的跨國(guó)案例。

這，究竟是怎么了？

多年前，公關(guān)圈的有識(shí)之士就多次研討過類似的問題，終無(wú)結(jié)論。社交媒體突然來(lái)襲后，企業(yè)、政府的危機(jī)漸多，公關(guān)公司一下子變得炙手可熱。每每言及基礎(chǔ)話題研討，公關(guān)公司大佬們的回復(fù)差不多全是：對(duì)不起，最近忙死了。業(yè)務(wù)還顧及不過來(lái)呢，哪有閑功夫跟你談這個(gè)？報(bào)應(yīng)，就這么積淀起來(lái)了……

環(huán)境很復(fù)雜，但問題確實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非是出在兩個(gè)方面：人、知識(shí)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)拼的就是人，更直白地說，公關(guān)公司的唯一資產(chǎn)就是：人。人出了問題，自然全行業(yè)毛病重重。

首先是人才來(lái)源匱乏。多年來(lái)，中國(guó)高等教育并沒有培養(yǎng)出多少科班的公共關(guān)系人才。如果不是教育界的幾位老教授奔走呼吁，教育部幾近取消了公共關(guān)系的科目。公共關(guān)系已經(jīng)在全球走過了百年歷史，公共關(guān)系學(xué)也誕生了近百年，中國(guó)直到今年，才有了第一個(gè)公共關(guān)系學(xué)的博士點(diǎn)，本科教育還沒能真正普及開來(lái)。在公關(guān)公司一線工作的職員中，接受過系統(tǒng)公共關(guān)系學(xué)教育的，少至可憐。近些年來(lái)，由于大批傳播、新聞專業(yè)和相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生加入，已經(jīng)算是相當(dāng)不錯(cuò)的現(xiàn)象了。

其次，人才結(jié)構(gòu)失衡。老衲曾有專門的文章討論過公關(guān)公司的人才結(jié)構(gòu)問題，至今依然失衡現(xiàn)象明顯，金字塔型比比皆是，鉆石型難以尋覓。35-45歲，具有較豐富工作經(jīng)驗(yàn)、較寬知識(shí)領(lǐng)域的中高級(jí)人才奇缺。這個(gè)現(xiàn)象的產(chǎn)生，與大多數(shù)公關(guān)公司只圖眼前利益，不重視人才培養(yǎng)有著直接的關(guān)系。大學(xué)畢業(yè)跨入公關(guān)公司，從做最基礎(chǔ)工作開始，各種壓力得不到緩釋，又缺乏系統(tǒng)化的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，干不了幾年，就大部分流失了。真正能堅(jiān)持下來(lái)，并且堅(jiān)持自我提升的，數(shù)量實(shí)在不多。

第三則是人才本身的職業(yè)素養(yǎng)問題。公關(guān)服務(wù)，因?yàn)槭侵橇Ψ?wù)行業(yè)，在實(shí)務(wù)中，涉及到商業(yè)機(jī)密、競(jìng)爭(zhēng)原則、媒介倫理、契約精神的范疇非常多，這對(duì)從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)要求就非常高也非常嚴(yán)謹(jǐn)。規(guī)章制度的保護(hù)是一個(gè)方面，更重要的還是從業(yè)者本身的自覺性。非?？杀氖?，我們?cè)絹?lái)越多看到了違背公共關(guān)系職業(yè)素養(yǎng)的現(xiàn)象出現(xiàn)。前一段在微信朋友圈瘋傳的一篇奇文《我職業(yè)生涯中最難服務(wù)的客戶》，就是一個(gè)典型案例。作者雖然有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)心態(tài)，但完全忘掉了自己應(yīng)該遵守的職業(yè)操守，不僅把客戶名稱、部分內(nèi)部文件、內(nèi)部矛盾，甚至團(tuán)隊(duì)成員的肖像，完全曝光于媒體。自己干的是公共關(guān)系，難道都忘記了什么是媒體嗎？產(chǎn)生這樣現(xiàn)象的原因，恰恰就是心態(tài)失衡，這是目前公共關(guān)系實(shí)務(wù)領(lǐng)域普遍存在的問題。幾乎完全沒有職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，沒有完善的內(nèi)部管理機(jī)制，才是導(dǎo)致此類事件頻發(fā)的直接原因。

來(lái)源匱乏，又缺少培養(yǎng)體系，結(jié)構(gòu)化失衡必然是越來(lái)越嚴(yán)重。近年來(lái)突飛猛進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，也從另一面讓公關(guān)公司的隊(duì)伍迅猛膨脹，惡性循環(huán)就這樣開始了。

說到底，公關(guān)公司更接近咨詢服務(wù)業(yè)，對(duì)于這樣的行業(yè)而言，知識(shí)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，人與知識(shí)是密不可分的，知識(shí)誕生于人的大腦。然而，知識(shí)一樣也是可以管理的，忽略的知識(shí)管理，與忽略了人才管理是一樣可悲的。

簡(jiǎn)單劃分，公關(guān)公司的“知識(shí)”應(yīng)分三個(gè)層面：基礎(chǔ)理論、方法論、標(biāo)準(zhǔn)化流程。而公關(guān)公司對(duì)知識(shí)的管理，則必須從建立內(nèi)部知識(shí)體系做起。然后，循序漸進(jìn)在內(nèi)外部建立起一整套完善的知識(shí)管理、培訓(xùn)體系。最高階段，則是研究、發(fā)展獨(dú)特的基礎(chǔ)理論。而這一切的基礎(chǔ)，就是案例的總結(jié)、撰寫與分析。在老衲研究的幾家著名國(guó)際公關(guān)公司里，均有數(shù)千甚至上萬(wàn)的案例庫(kù)，這種積淀恰恰是本土公關(guān)公司根本無(wú)法比擬的。

老衲參與過多次國(guó)內(nèi)公共關(guān)系案例大賽的評(píng)審工作，也帶過不少團(tuán)隊(duì)和學(xué)生，在案例總結(jié)的能力上，確實(shí)我們離歐美同行業(yè)水準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)。很多公關(guān)公司做完一個(gè)項(xiàng)目，能夠做到的一般是將全部文件歸檔留存，很少有再次進(jìn)行提煉、總結(jié)的，只有到了評(píng)獎(jiǎng)、參賽了，才有可能進(jìn)行案例撰寫。能夠保持規(guī)律化的案例分析、分享的公關(guān)公司就更鮮見了。

因?yàn)楠?dú)特，所以更有價(jià)值。這是中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)最大的特征之一。公共關(guān)系是一個(gè)與政治、經(jīng)濟(jì)、人文、媒體環(huán)境密不可分的領(lǐng)域，中國(guó)在此方面的獨(dú)特性和復(fù)雜性都是非常明顯的，長(zhǎng)期的公共關(guān)系實(shí)務(wù)，完全可以總結(jié)出很多科學(xué)、有效的方法論?？上У氖牵_實(shí)罕見！

科布爾在其經(jīng)典的“經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)循環(huán)”理論中，已經(jīng)給了我們形成知識(shí)體系最基礎(chǔ)的方法論，那就是“實(shí)驗(yàn)——經(jīng)驗(yàn)——反思——概念化”的循環(huán)往復(fù)。注重生意忘了反思，恰恰是公關(guān)公司健康成長(zhǎng)的致命之處。從管理學(xué)的角度看，也恰是個(gè)人和組織都在“知識(shí)”層面上，出現(xiàn)了問題。

恰如，很多公關(guān)公司的一線員工，都在抱怨客戶難以伺候，甚至在社交媒體上調(diào)侃、嘲諷客戶的刁鉆、刻薄。老衲在廿年的公關(guān)職業(yè)生涯中，也同樣面對(duì)過各種客戶，也確實(shí)受過不少的委屈，甚至是屈辱。但是，痛定思痛的結(jié)果，往往問題還是出在自己身上。說的簡(jiǎn)單一些，客戶需要的是有效的解決方案，你絕對(duì)不能以“拍胸脯、拍腦門、拍屁股”的三拍去面對(duì)。要贏得別人的尊重，必須首先尊重別人，其次還要拿出值得別人尊重的工作。所以，老衲提倡：在指責(zé)別人之前，先審視一下自己。

苦逼，真不是別人強(qiáng)加的，一定是自找的。正如同，快樂不是別人給予的，而是自己去發(fā)現(xiàn)的。天天在抱怨中苦逼著，不如積極去豐富自己，快樂去面對(duì)生活。當(dāng)你用真正專業(yè)的心態(tài)和素養(yǎng)去面對(duì)客戶時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的可愛。事實(shí)上，沒有不專業(yè)的客戶，只有不專業(yè)的服務(wù)。

千萬(wàn)不要放棄治療??！在這里，老衲改成：千萬(wàn)不要放棄學(xué)習(xí)啊！

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寫給初入道的小伙伴們

不經(jīng)意寫了二篇《公關(guān)潮起》，結(jié)果引來(lái)眾多朋友的鼓勵(lì)。微信訂閱號(hào)的留言中，也有不少小伙伴希望得到更直接、更有效的建議，于是只好再次就此話題寫下去了。

雖然，就公共關(guān)系的學(xué)術(shù)定義或者闡述，有很多不同的見解。但是，人文科學(xué)的魅力恰恰在于：和而不同、求同存異。所以，只要在大方向一致的前提下，完全可以先探討一下公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的源起。

老衲從事公共關(guān)系實(shí)務(wù)多年，近年投身教育，竟然一晃也三年有余了。靜坐沉思，回首廿多年來(lái)的一幕幕，確實(shí)感慨萬(wàn)千，頗有一番心得，逐一整理、歸納如下，僅供小伙伴們參考。

要投身公共關(guān)系實(shí)務(wù)領(lǐng)域，核心要領(lǐng)就是：做一名“三好學(xué)生”——好心態(tài)、好學(xué)習(xí)、好溝通。

【好心態(tài)】

老衲四十歲那年，人生感悟出十六個(gè)字：心平則靜、心靜則聰、心聰則明、心明則強(qiáng)。

所以，好心態(tài)的第一要素就是：要保持一個(gè)平和的心態(tài)。

公共關(guān)系實(shí)務(wù)是一個(gè)極度理性、極度感性合體的工作。無(wú)論是在受到客戶的挑戰(zhàn)、任務(wù)的緊迫、困難的艱巨、危機(jī)的突襲，乃至各種策劃的初始，均首先要有一個(gè)極度理性的心態(tài)。在此刻，沖動(dòng)絕對(duì)是魔鬼。只有讓自己先做到：靜言、靜氣、靜心，方可能理順?biāo)悸?，按照既有的邏輯思維，進(jìn)行分析、歸納。而在頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意創(chuàng)想時(shí)分，你要瞬間轉(zhuǎn)換到極度的感性，要充分放飛你的思想，打碎一切束縛，掙脫一切桎梏，否則，你一定得不到那一刻的閃光。其實(shí)，即便是在極度感性思維時(shí)，你的心態(tài)一樣要保持平和，因?yàn)?，?chuàng)意創(chuàng)想絕對(duì)不是幻想，不切合實(shí)際，無(wú)法操作的想法，是一樣毫無(wú)用處的。

第二要素，你要有一個(gè)職業(yè)的心態(tài)。

職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)心態(tài)，說起來(lái)非常容易，但是做到還是很難的。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是一個(gè)智力顧問服務(wù)類型的工作。對(duì)客戶，我們的職業(yè)素養(yǎng)，不僅是遵守商業(yè)保密條例那么簡(jiǎn)單，更需要用心呵護(hù)客戶的品牌，乃至企業(yè)聲譽(yù)。所以，做一個(gè)品牌的公共關(guān)系服務(wù)，首先要發(fā)自內(nèi)心喜愛這個(gè)品牌，如果你連喜歡都談不上，那真的趁早換客戶，否則，一定會(huì)心態(tài)失衡。其次，你一定要盡全部力量去了解、熟知你的客戶品牌，甚至你要比你面對(duì)的那個(gè)人，更了解，才可能贏得對(duì)方的尊重。

記得老衲本人初入道不久，跟一個(gè)老哥一起打一家著名IT企業(yè)的標(biāo)。這個(gè)老哥對(duì)我唯一的要求，就是在兩周內(nèi)通曉這個(gè)企業(yè)的歷史、產(chǎn)品、技術(shù)（限于我們要做的部分），剩下的事情，他來(lái)做。那時(shí)候，甚至連互聯(lián)網(wǎng)還沒有，面對(duì)一家已經(jīng)走過70年的世界著名企業(yè)，我能辦到的只有進(jìn)圖書館。那兩周，每天圖書館開門，我第一個(gè)進(jìn)，關(guān)門，最后一個(gè)走。把能看到的全部資料，盡力去閱讀、記憶，不懂都要強(qiáng)硬記。在競(jìng)標(biāo)的那天，當(dāng)客戶問及我們產(chǎn)品、技術(shù)的相關(guān)問題時(shí)，我一下子恍然。本來(lái)二個(gè)小時(shí)的講標(biāo)，客戶一再拖延，最終讓我講了整整四個(gè)小時(shí)，目的只有一個(gè)：我講的，很多他們都不知道！競(jìng)標(biāo)成了我的課堂。結(jié)果自然是我們拿下了這個(gè)標(biāo)，在那個(gè)年代，能拿到這樣的公共關(guān)系顧問服務(wù)標(biāo)的，真是相當(dāng)不容易的事情。

當(dāng)然，職業(yè)的心態(tài)，也應(yīng)該體現(xiàn)在面對(duì)客戶的苛刻上。非常坦率地說，老衲不知道面對(duì)過多少次客戶發(fā)脾氣，也面對(duì)過客戶的刁難，甚至是無(wú)理的。年輕的時(shí)候，一樣也難受過，甚至也以暴怒回?fù)暨^，但是，結(jié)果基本上都是自己吃后悔藥。記得四十周歲那年，老衲一個(gè)人面對(duì)四、五名客戶人員，因?yàn)榻Y(jié)款的問題，在與客戶方溝通會(huì)上，無(wú)端遭遇不公對(duì)待。雖然，那幾乎可以說那是我人生歷史上，遭遇到的最刻骨銘心的屈辱。但我真的沒有震怒，也沒有當(dāng)即回?fù)?，心里不斷默念的就是：冷靜、冷靜、再冷靜，壓制自己堅(jiān)決不出聲。一直保持著微笑聆聽，直到客戶方實(shí)在沒得說了，我才征求他們的意見：我能不能陳述？當(dāng)對(duì)方同意我陳述的剎那，我心里已經(jīng)知道：我贏了！因?yàn)?，我的冷靜征服了他們，我的微笑贏得了尊重！

其實(shí)，我們經(jīng)常要換個(gè)角度去思考，就簡(jiǎn)單多了。一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目如果出了問題，客戶人員面臨的可能是丟掉工作，甚至丟掉行業(yè)的美譽(yù)度，而公關(guān)公司人員，可能僅僅就是丟掉了一個(gè)客戶。這么對(duì)比，壓力孰重孰輕顯然就清晰了。公關(guān)公司有壓力，難道客戶就沒有嗎？甚至更大啊！在遇到壓力的時(shí)刻，誰(shuí)能保持職業(yè)的心態(tài)，誰(shuí)才是最終的贏家。

【好學(xué)習(xí)】

在這里，這個(gè)好應(yīng)該是好hào，喜好的意思。

經(jīng)常有初入道的小伙伴問及：“我要成為一個(gè)優(yōu)秀公關(guān)策劃人員，應(yīng)該學(xué)什么？怎么學(xué)？”面對(duì)這樣的問題，老衲經(jīng)常尷尬到無(wú)言以對(duì)，因?yàn)?，確實(shí)很難回答，或者說幾句難復(fù)。

無(wú)論從何種學(xué)術(shù)定義來(lái)講，公共關(guān)系工作中最重要的一項(xiàng)就是傳播，公關(guān)策劃絕大多數(shù)做的也就是：傳播策劃。而傳播策劃工作恰恰就必須從分析入手，要分析你傳播的對(duì)象，也就是客戶的品牌、產(chǎn)品等等，接著就要分析受眾，也就是你要傳播給誰(shuí)？當(dāng)然，也要分析媒體環(huán)境，做出合適的媒體選擇與媒體溝通方式。就這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一說，我們要學(xué)的就已經(jīng)涉及到非常多的范疇了。

無(wú)論你學(xué)的是什么專業(yè)，你得先去學(xué)客戶行業(yè)的專業(yè)，至少是熟知?？蛻糇羁床黄鸬木褪牵禾岚笗r(shí)，乙方滿口的外行話。用客戶的語(yǔ)言說，就是：你連我都不了解，你憑什么讓我接受你的案子？其次，要學(xué)習(xí)消費(fèi)者分析，這個(gè)就涉及很廣泛了，社會(huì)學(xué)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研，乃至今天的大數(shù)據(jù)分析。如果你一概不知，就算客戶提供給你相當(dāng)全面的數(shù)據(jù)了，你分析不出來(lái)，還是會(huì)被批。第三，你得學(xué)媒體，要了解不同媒體的特性以及應(yīng)用模式，還要懂得傳播學(xué)，讓你的核心信息最有效進(jìn)行傳播……小伙伴們，是不是有點(diǎn)驚呆了？是的！你什么都不會(huì)，就別怪客戶批你了。你拿了人家的服務(wù)費(fèi)，就得提供最專業(yè)的服務(wù)，否則，你理虧在先了。

這么多年實(shí)務(wù)工作下來(lái)，老衲深感公共關(guān)系最有必要堅(jiān)持學(xué)習(xí)的，就是：寫作能力。各種文案、報(bào)告、提案、郵件、工作匯報(bào)……無(wú)一不涉及：寫作。而寫作能力的提升，真心沒有竅門，只有：多寫！勤寫！要短期內(nèi)迅速提升寫作能力，只有一條路：寫出來(lái)！寫作訓(xùn)練，也絕非傻寫、苦寫，而是要聰明地寫。先想后寫，先邏輯框架再填充內(nèi)容，邊寫邊朗讀……都是不錯(cuò)的方法。

要提升寫作的效率，必須先從熟練使用工具入手。掌握好軟件，才是基礎(chǔ)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)中，用的最多的就是OFFICE中的WORD、Powerpoint、Ecxel，這些工具軟件都有很多使用竅門，而且隨處可有書籍，找?guī)妆具厡W(xué)邊練，上手會(huì)很快。對(duì)這些軟件熟悉了，寫作的效率會(huì)大大提升，也不至于因操作不當(dāng)而浪費(fèi)辛苦。

公共關(guān)系是一門跨學(xué)科的專業(yè)，而且隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步，以及媒體環(huán)境的變化，越來(lái)越多的學(xué)科進(jìn)入了公共關(guān)系專業(yè)。簡(jiǎn)單歸納一下，除卻公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科外，差不多是循序漸進(jìn)的三個(gè)階段：第一階段的重點(diǎn)在于：傳播學(xué)、新聞學(xué)和管理學(xué)；第二階段的重點(diǎn)在于：戰(zhàn)略傳播、危機(jī)傳播、戰(zhàn)略學(xué)、心理學(xué)；第三階段的重點(diǎn)在于：媒體相關(guān)的學(xué)科（如媒體運(yùn)營(yíng)管理、媒介倫理）、數(shù)據(jù)分析、社會(huì)學(xué)。

看到這里，小伙伴們可能再次驚呆了。其實(shí)，不用怕，看上去確實(shí)很多要學(xué)的，但必須循序漸進(jìn)，而且，要清楚：術(shù)不同，道相通！在人文科學(xué)中，有很多是相關(guān)聯(lián)的學(xué)科，只要你能踏下心開始學(xué)，越學(xué)會(huì)覺得看書快了，懂的快了，也懂的深入了。

【好溝通】

這個(gè)好，兩個(gè)發(fā)音都應(yīng)該包含了，既是喜好，也是優(yōu)秀的意思。

公共關(guān)系實(shí)務(wù)做的就是溝通，而溝通也融于工作的全部環(huán)節(jié)。一個(gè)不善于溝通的人，建議就不要選擇公共關(guān)系職業(yè)了。溝通，也不是與生俱來(lái)人人皆精的，否則，《溝通學(xué)》就沒有存在的必要了。

基礎(chǔ)的日常溝通，大致有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：判斷、聆聽、表達(dá)、總結(jié)。

一般情況下，小伙伴們對(duì)表達(dá)都比較擅長(zhǎng)，而對(duì)另外三個(gè)往往容易忽視，或者經(jīng)常出現(xiàn)差錯(cuò)。判斷，這是溝通的第一步。良好的溝通判斷能力，應(yīng)是一種習(xí)慣，而不應(yīng)是刻意而為。習(xí)慣的形成，則是長(zhǎng)期訓(xùn)練和培養(yǎng)出來(lái)的，也是日積月累，靠經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)的。聆聽，是溝通中最重要的一環(huán)，一個(gè)好的溝通者，一定是一個(gè)好的聆聽者。在聆聽中，小伙伴們最容易出現(xiàn)的毛病有兩個(gè)：一個(gè)是“聽而不想”，聽的時(shí)候，要聚精會(huì)神開動(dòng)大腦，邊聽邊分析，甚至要邊質(zhì)疑，一有疑惑及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行追問、反問。另一個(gè)是“先入為主”，預(yù)設(shè)的敵意是心魔！要學(xué)會(huì)清零傾聽。而且，要學(xué)會(huì)分辨事實(shí)與觀點(diǎn)，不要讓對(duì)方的觀點(diǎn)先征服了自己，那你就可能失去了事實(shí)。表達(dá)，是小伙伴們擅長(zhǎng)的，但千萬(wàn)記住一點(diǎn)：別急于表達(dá)，把控好節(jié)奏，停頓個(gè)幾秒再去表達(dá)，可能你的表達(dá)更精彩。最后，就是總結(jié)，每一次溝通，如果沒有總結(jié)，那基本沒有可能進(jìn)步。很簡(jiǎn)單：只有不斷的總結(jié)，才能不斷的提升。

要做一名三好學(xué)生并不難，難的是你能不能堅(jiān)持。

今天的社會(huì)環(huán)境確實(shí)越來(lái)越復(fù)雜，挑戰(zhàn)機(jī)遇多了，誘惑也多了。公共關(guān)系工作，對(duì)小伙伴們而言，確實(shí)是一個(gè)值得被選為第一份工作的職業(yè)，也是值得做一輩子的職業(yè)。因?yàn)?，公共關(guān)系工作是對(duì)你理性、感性思維能力的嚴(yán)酷磨練，也是對(duì)你寫作能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，更是對(duì)你溝通能力的快速提升。無(wú)論何種行業(yè)，這些能力都是不可或缺的基礎(chǔ)能力。而且，公共關(guān)系也是一個(gè)越老越吃香的行業(yè)，豐富的經(jīng)驗(yàn)，寬泛的視野，扎實(shí)的功底，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，都能讓你在這個(gè)行業(yè)越干越受尊重。

小伙伴們，閉上你一直張開的大嘴，快點(diǎn)去學(xué)習(xí)！今天的作業(yè)，你做完了嗎？

作者：真老頑童

來(lái)源：老頑童的博客

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