中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書(shū)

通過(guò)持續(xù)十年的高速發(fā)展，“中國(guó)制造”幾乎遍布全球，并在多個(gè)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先份額，2009年，中國(guó)成為全球第一出口國(guó)，占全球近10%的出口份額，而且依舊呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是在面對(duì)巨大商機(jī)的同時(shí)，由于長(zhǎng)期的品牌缺失，大量的中國(guó)企業(yè)，包括國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)以及外商投資企業(yè)也面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的問(wèn)題。對(duì)內(nèi)，原材料、人力成本的持續(xù)上升，促使外貿(mào)企業(yè)向生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)上游升級(jí)；對(duì)外，由于長(zhǎng)期缺乏品牌意識(shí)，中國(guó)本土品牌在海外的影響力仍然弱小，絕大多數(shù)產(chǎn)品尚不為海外消費(fèi)者所知抑或被視為低端，在市場(chǎng)拓展以及并購(gòu)過(guò)程中仍會(huì)遭到當(dāng)?shù)孛襟w和社區(qū)的誤解，在海外資本市場(chǎng)上市交易時(shí)仍然會(huì)面對(duì)投資者的質(zhì)疑，甚至是惡意做空和法律訴訟。

基于國(guó)家對(duì)于出口外貿(mào)型企業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變的整體戰(zhàn)略構(gòu)想，美通社作為長(zhǎng)期致力于幫助中國(guó)企業(yè)“走出去”的全球領(lǐng)先傳播機(jī)構(gòu)，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察，回顧中國(guó)企業(yè)走出去之路，解讀中國(guó)企業(yè)海外傳播的問(wèn)題和瓶頸，探討中國(guó)企業(yè)在海外建立品牌、進(jìn)行企業(yè)傳播和推廣的可行性方式。

中國(guó)品牌海外傳播的多元化路徑
2002-2006：國(guó)際化初期

• 出于產(chǎn)業(yè)鏈下游：大量中國(guó)本土企業(yè)由于在國(guó)際化方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中走了不少?gòu)澛?，成為產(chǎn)業(yè)鏈的低端代工廠。根據(jù)2005年國(guó)家質(zhì)檢總局統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年我國(guó)近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的不到10%，90%以上的是替外國(guó)品牌做貼牌生產(chǎn)。
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• 現(xiàn)有品牌缺失：低成本擴(kuò)張導(dǎo)致很多曾經(jīng)在海外有一定知名度和口碑的品牌也漸漸淪為外國(guó)消費(fèi)者眼中的“低端產(chǎn)品”。比如青島啤酒在上世紀(jì)90年代在海外已經(jīng)有了一定的知名度，但由于長(zhǎng)期使用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，以及品牌傳播方式的問(wèn)題，喪失了原有的口碑，這是靠大量的廣告投放無(wú)法短期挽回的。
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• 國(guó)際化程度低：國(guó)際上衡量企業(yè)國(guó)際化程度有三個(gè)指標(biāo)：一是企業(yè)海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例;二看企業(yè)海外銷(xiāo)售區(qū)域的覆蓋程度;三是看企業(yè)擁有的跨國(guó)人才的數(shù)量。而入選世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)，三項(xiàng)指標(biāo)都很低。即就是像海爾這樣以國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得顯著成績(jī)的企業(yè)，2005年海外銷(xiāo)售額也僅占到當(dāng)年總銷(xiāo)售額的20%。2005年，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的營(yíng)業(yè)收入總額、利潤(rùn)總額和資產(chǎn)總額分別相當(dāng)于2005年世界500強(qiáng)企業(yè)同類(lèi)指標(biāo)的8.4%、7%和6%。

2007-2011 國(guó)際化中期
從2007年至今的4年多時(shí)間，中國(guó)企業(yè)的海外傳播發(fā)生了一定的變化。一方面中國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資、貿(mào)易額都有了顯著的積累和提升，更多的民營(yíng)企業(yè)包括中小型企業(yè)開(kāi)始通過(guò)多元化的途徑進(jìn)入海外市場(chǎng)。另一方面，企業(yè)海外品牌意識(shí)開(kāi)始提升，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始嘗試海外先進(jìn)的傳播理念，先進(jìn)的傳播工具和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，開(kāi)始運(yùn)用搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播能力有所增長(zhǎng)。2002年，全球最大企業(yè)傳播機(jī)構(gòu)美通社（PR Newswire）進(jìn)入中國(guó)，在2008年首次舉行的“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化”國(guó)家戰(zhàn)略論壇上，榮獲了由商務(wù)部頒發(fā)的“中國(guó)企業(yè)走出去國(guó)家貢獻(xiàn)獎(jiǎng)——最具推動(dòng)力中介服務(wù)機(jī)構(gòu)”，從而使企業(yè)新聞專(zhuān)線(xiàn)這一在海外具有悠久歷史的企業(yè)傳播方式為更多國(guó)人所知。

但是，在中國(guó)品牌的總體價(jià)值絕對(duì)值有所增長(zhǎng)的時(shí)候，和國(guó)際水平差距反而在拉大。美國(guó)知名的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》和品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)公司Interbrand從2006年開(kāi)始，連續(xù)四年發(fā)布全球最佳品牌排行榜，但擁有170萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)品牌上榜。全球知名的品牌價(jià)值排行榜WPP集團(tuán)旗下華通明略（Millward Brown）每年發(fā)布的BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)為例，2008年有4家中國(guó)企業(yè)上榜， 2011年榜單中有12家中國(guó)企業(yè)上榜，在數(shù)量上為08年的3倍，但是另一方面08年入選的4家中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值以美元計(jì)算占到全部百?gòu)?qiáng)企業(yè)的6.4%，而2011榜單入選的12家中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值以美元計(jì)占全部百?gòu)?qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的百分比只增長(zhǎng)了不到4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)10.3%，可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)速度落后于其它海外品牌。

這充分反映了中國(guó)企業(yè)在全球化的過(guò)程中，特別是在媒體環(huán)境快速變化，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體興起的大背景下，對(duì)于能夠更加有效地促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值的基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播工具的使用仍有很大的不足之處。
傳播環(huán)境變化促使海外傳播方式轉(zhuǎn)變
在2007年至今的時(shí)間段內(nèi)，海外的媒體和傳播環(huán)境發(fā)生了極大的變化：

• 2004年上線(xiàn)的Facebook從2006年底開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，成為美國(guó)排名第一的照片分享站點(diǎn)。目前Facebook擁有超過(guò)5億用戶(hù)，是全球最大的社交網(wǎng)站。
• 全球最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube于2006年底被Google收購(gòu)，促使整個(gè)在線(xiàn)視頻市場(chǎng)爆發(fā)式的成長(zhǎng)。
• 2006年底全球首個(gè)提供微博客服務(wù)的網(wǎng)站Twitter對(duì)服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，用戶(hù)無(wú)需輸入自己的手機(jī)號(hào)碼就可以通過(guò)即時(shí)信息服務(wù)和個(gè)性化Twitter網(wǎng)站接收和發(fā)送信息，從而推動(dòng)了這一服務(wù)的高速發(fā)展。
• 2006年底《時(shí)代周刊》首次將“You（你）”評(píng)選為年度人物，從一個(gè)側(cè)面反映了由互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展帶動(dòng)的網(wǎng)民群體力量爆發(fā)所產(chǎn)生的巨大社會(huì)效應(yīng)。

正是從這一時(shí)期開(kāi)始，海外企業(yè)將其企業(yè)傳播和營(yíng)銷(xiāo)重心更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)流（Activity Stream）、F-Commerce（基于Facebook的商業(yè)）等名詞成為充斥各類(lèi)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)媒體、論壇、新聞組以及各類(lèi)研討會(huì)的熱門(mén)詞匯。通過(guò)高效的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播、應(yīng)用多媒體乃至互動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)大范圍、低成本、高轉(zhuǎn)化率的成功營(yíng)銷(xiāo)案例不勝枚舉。讓我們從一系列數(shù)據(jù)看看在這期間海外媒體和傳播環(huán)境的變化對(duì)中國(guó)企業(yè)海外傳播的影響。

以下是通過(guò)Google搜索的全球主要媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及新媒體在07年至10年期間包含下述關(guān)鍵詞組合的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)情況。根據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，包含“Made in China”、“China”+“company”以及“China”+“product”關(guān)鍵詞組合的文章、評(píng)論以及視頻標(biāo)簽與中國(guó)企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品的媒體報(bào)道相關(guān)度較高，我們采用這些關(guān)鍵詞組合進(jìn)行搜索并進(jìn)行趨勢(shì)分析，可以從一個(gè)相對(duì)宏觀的角度反應(yīng)海外媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注度變化情況。

在此期間Google Insights顯示的全球網(wǎng)民搜索上述三個(gè)關(guān)鍵詞組合的變化趨勢(shì)：

上述統(tǒng)計(jì)表明：傳統(tǒng)媒體以及新聞?lì)惥W(wǎng)站對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注與Google Insights反映出的總體趨勢(shì)非常近似。需要特別注意的是，以Facebook、Youtube、Twitter為代表的社交媒體和新媒體上在近幾年對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注雖然絕對(duì)數(shù)量不大，但是呈明顯的快速上升趨勢(shì)。

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實(shí)時(shí)化、個(gè)性化、碎片化成為以數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民為受眾群體的新媒體傳播的顯著特點(diǎn)，企業(yè)要面對(duì)的或者說(shuō)需要掌握的媒介和信息傳播渠道，從傳統(tǒng)的數(shù)量有限的媒體擴(kuò)展到紛繁蕪雜的極具個(gè)性化的社會(huì)化媒體，這必將促使企業(yè)的傳播和營(yíng)銷(xiāo)行為相應(yīng)地發(fā)生變化。致力于走出去的中國(guó)企業(yè)需要通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)或選擇高水平、值得信賴(lài)的服務(wù)商，來(lái)實(shí)現(xiàn)面對(duì)分布在多種渠道的目標(biāo)受眾群體的大范圍、精準(zhǔn)化地信息發(fā)布。

2011-未來(lái)：迎接多媒體和新媒體傳播時(shí)代
根據(jù)2010年底AOL和Nielson對(duì)超過(guò)1,000名海外活躍的社交媒體用戶(hù)的調(diào)查顯示，超過(guò)20%的被調(diào)查者表示在其通過(guò)社交媒體和他人分享的信息中會(huì)包含圖片、視頻等多媒體內(nèi)容的鏈接，而在此前美通社對(duì)其全球超過(guò)4萬(wàn)家企業(yè)客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)中，五成以上的企業(yè)用戶(hù)在2009年已開(kāi)始采用配合圖片和視頻的多媒體新聞稿形式向媒體和消費(fèi)者傳遞其企業(yè)信息，以強(qiáng)化品牌體驗(yàn)、促成互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。根據(jù)較早前國(guó)內(nèi)一些媒體調(diào)研和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，主流平面媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平均75%以上的文字內(nèi)容配有圖片或圖表。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，配圖新聞的平均點(diǎn)擊量比純文字新聞的平均點(diǎn)擊量約高出60%-70%。中國(guó)企業(yè)在這方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)統(tǒng)計(jì)2006年至2009年，中國(guó)企業(yè)在對(duì)外發(fā)布的新聞稿中，只有5%配有圖片，到2010年這一比例仍然低于10%，而采用視頻的就更是鳳毛麟角。

我們?nèi)蜃罹哂绊懥Φ脑诰€(xiàn)照片分享網(wǎng)站Flickr上關(guān)于中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

網(wǎng)站：Flickr.com

可以看出在這一海外消費(fèi)者和公眾最為關(guān)注的圖片網(wǎng)站上，和中國(guó)企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是絕對(duì)數(shù)量仍然非常有限。由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用多媒體內(nèi)容向海外消費(fèi)者和公眾傳播企業(yè)信息的力度，在紛繁蕪雜的極具個(gè)性化的社會(huì)化媒體時(shí)代，借助專(zhuān)業(yè)的高水平、值得信賴(lài)的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，來(lái)實(shí)現(xiàn)面對(duì)分布在多種渠道的目標(biāo)受眾群體的大范圍、精準(zhǔn)化地信息發(fā)布。

2007年初，美通社首次將美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圖片發(fā)布服務(wù)引入中國(guó)，在此后的幾年間，數(shù)百家中國(guó)企業(yè)通過(guò)美通社面向海外發(fā)布了近千張圖片，這些圖片被發(fā)布到全美主流的網(wǎng)站以及位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)、拉斯維加斯等全美人群密集區(qū)域，產(chǎn)生了極大的傳播效應(yīng)。

2009年，漢王通過(guò)美通社在時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)布的照片

漢王采用美通社面向海外發(fā)布文本、圖片、多媒體內(nèi)容，其在海外市場(chǎng)的關(guān)注度呈顯著的上升趨勢(shì)

2010年以來(lái)，隨著傳播技術(shù)和溝通理念的變化，企業(yè)的公關(guān)傳播和面向銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為呈現(xiàn)加速融合的趨勢(shì)，這方面的典型變化就是融合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、多媒體傳播、社交媒體傳播、病毒傳播、先進(jìn)的媒體和受眾監(jiān)測(cè)以及互動(dòng)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)工具的出現(xiàn)。

在美國(guó)德州奧斯汀舉辦的一年一度的SXSW（South by Southwest，西南偏南）大會(huì)是全球矚目的音樂(lè)盛典和新技術(shù)發(fā)布平臺(tái)。在2011年3月的SXSW大會(huì)期間，通用汽車(chē)旗下電動(dòng)車(chē)品牌Chevy Volt的社交媒體經(jīng)理Rob Peterson向人們介紹了這家百年老店以受眾互動(dòng)為核心的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。通用在SXSW開(kāi)始前的幾周就已經(jīng)組織了幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在各地進(jìn)行試駕之旅，每個(gè)試駕團(tuán)隊(duì)要迎接一項(xiàng)特定挑戰(zhàn)，并在途中為一項(xiàng)公益項(xiàng)目募集善款。與傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同的是，該項(xiàng)目利用微博實(shí)時(shí)報(bào)道進(jìn)展情況及試駕團(tuán)隊(duì)碰到的各種問(wèn)題，因?yàn)槭孪染痛_定了每個(gè)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)主題，并在微博及社交媒體進(jìn)行了推廣，每個(gè)試駕團(tuán)隊(duì)都吸引了一批特定的粉絲群體，并且在試駕過(guò)程中一直通過(guò)微博、社交媒體與隊(duì)員保持積極的互動(dòng)。此外通用汽車(chē)的Chevy Volt團(tuán)隊(duì)還在SXSW期間與奧斯汀當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w問(wèn)答游戲Qrank合作，讓Volt使用者和車(chē)迷能夠以參與社交游戲的方式獲得到通用的汽車(chē)充電站充電并與其他車(chē)迷交流的機(jī)會(huì)。這幫助通用很有效地在SXSW期間聚集了一批車(chē)迷和潛在消費(fèi)者，在提升品牌影響力的同時(shí)，增加了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。Rob在邀請(qǐng)媒體試駕Volt期間，一直在旁介紹Volt的特點(diǎn)，以及在應(yīng)對(duì)一些現(xiàn)實(shí)路況時(shí)的功能和駕駛技巧，整個(gè)過(guò)程用手機(jī)錄像，快速在社交媒體上發(fā)布，從而獲得全美的Volt車(chē)迷和大量汽車(chē)愛(ài)好者、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，用一種消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式與他們建立了信任和持久的“情感鏈接”。事實(shí)證明，這一舉措在Volt的銷(xiāo)售中發(fā)揮了重要的作用。

同樣的，中國(guó)企業(yè)漢王也通過(guò)采用美通社的ARC多媒體策略投放工具，在以受眾互動(dòng)為核心的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域占據(jù)先機(jī)。

ARC多媒體策略投放工具通過(guò)一個(gè)互動(dòng)型嵌入式多媒體播放器，將文本新聞稿、圖片、視頻以及社交媒體分享功能集成在一個(gè)平臺(tái)，可以方便嵌入各類(lèi)視頻網(wǎng)站、博客、論壇，可與網(wǎng)站上任意文章中的相關(guān)關(guān)鍵詞綁定，實(shí)現(xiàn)鼠標(biāo)移過(guò)視頻即彈出播放的效果。內(nèi)容可以實(shí)時(shí)更新，并通過(guò)統(tǒng)一的后臺(tái)監(jiān)測(cè)分布在各類(lèi)媒體及信息發(fā)布渠道的訪(fǎng)問(wèn)量數(shù)據(jù)。

結(jié)語(yǔ)
前英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》資深記者、美國(guó)最知名的科技博客作者Tom Foremski曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“每一家公司都是媒體公司Every Company is a Media Company”，其核心思想是每家企業(yè)每時(shí)每刻都在向外界傳遞信息，目標(biāo)受眾包括它的員工、潛在客戶(hù)、現(xiàn)有客戶(hù)、消費(fèi)者、投資者、商業(yè)伙伴、政府部門(mén)、利益相關(guān)組織以及更廣泛的社會(huì)大眾，目的只有一個(gè)，就是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售?；蜾N(xiāo)售產(chǎn)品，或銷(xiāo)售服務(wù)，或“銷(xiāo)售”品牌，或“銷(xiāo)售”公司價(jià)值、企業(yè)文化，凡此種種。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體高度成熟的今天，企業(yè)要學(xué)會(huì)包裝這些信息，為不同的受眾群體提供他們感興趣的個(gè)性化信息，進(jìn)而促進(jìn)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)利益。

中國(guó)企業(yè)的海外傳播，從本文的數(shù)據(jù)分析到實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，顯然都要遵循這一原則。搜索量的提升、企業(yè)網(wǎng)站有效訪(fǎng)問(wèn)量的提升、社交媒體上企業(yè)活躍的相關(guān)的粉絲群的不斷增長(zhǎng)、媒體和消費(fèi)者與企業(yè)更為頻繁的互動(dòng)……這一切的一切都是最終構(gòu)成企業(yè)堅(jiān)實(shí)的品牌影響力、可持續(xù)的自然增長(zhǎng)和基業(yè)長(zhǎng)青的基石，而推動(dòng)這些實(shí)現(xiàn)的最基本的要素就是創(chuàng)造受眾感興趣的信息，并將它們有效地發(fā)布出去。中國(guó)企業(yè)的海外傳播經(jīng)歷過(guò)起伏，而輝煌即將到來(lái)……