Facebook Exchange的中國躁動

羅馬不是一天建成的，但品友互動首席運營官謝鵬確認自己已迎來一個好時代。

一個標志性事件是：Facebook正式上線實時競價（RTB，Real-Time Bidding）廣告系統(tǒng)Facebook Exchange。在美國，F(xiàn)acebook一直是品牌廣告之家，去年在線顯示廣告總營收為17.4億美元，但它的這一地位正受到Google的威脅。市場調(diào)查機構(gòu)eMarketer新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，Google在美國市場即將全面稱霸網(wǎng)絡(luò)搜索廣告、移動廣告和顯示廣告，成為名副其實的“三冠王”。

于是，F(xiàn)acebook開始謀求改變。其新上線的實時競價廣告按人群區(qū)分進行銷售，這也意味Facebook正通過一種新方式對它的流量盈余進行貨幣轉(zhuǎn)化。隨后9月中，全球最大受眾購買公司Xaxis宣布與Facebook達成合作，通過植入Xaxis社交分析組件，廣告商能夠購買Facebook的投放庫存。

不過最讓謝鵬興奮的是，這一新型在線顯示廣告產(chǎn)業(yè)鏈已全面移植中國。

出于與Facebook同樣的目的，去年底淘寶推出Tanx（Taobao Ad Network Exchange）；今年4月，Google中國推出DoubleClick Ad Exchange；今年8月，騰訊也被曝已擁有自己的騰訊MIND，即將加入實時競價的陣營。

這些中國媒體巨頭的動作，填補了中國實時競價廣告產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)——廣告交易平臺。這也意味，像品友互動這類需求平臺方終于可以告別過去自娛自樂、小打小鬧的孤獨之旅，在“廣告主、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺和媒體”這條完整產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更為遠大的利潤空間。

涌入的還不止于此。“我們與新浪的合作也已簽署。”謝鵬透露，品友互動除已對接Google中國和淘寶兩大廣告交易平臺外，與新浪的對接也預(yù)計將在10月展開。

實時競價廣告的巨頭之爭

“2009年左右，已在搜索廣告處于絕對領(lǐng)先地位的Google開始了對新業(yè)務(wù)的開拓，這包括移動廣告也包括展示廣告?！逼酚鸦邮紫夹g(shù)官沈?qū)W華指出，沈?qū)W華的老東家即是Google，他曾在Google硅谷總部從事搜索算法工作，既包括個性化搜索，也包括基于用戶行為的搜索效果實時動態(tài)實驗平臺。

Google的進取頗見成效。據(jù)eMarketer預(yù)測：今年底Google顯示廣告營收將達23.1億美元，占比全美市場15.4%，去年其該業(yè)務(wù)營收為13.8億美元，占比13.5%。此外，eMarketer還將Facebook今年的同業(yè)務(wù)營收預(yù)期由25.8億美元下調(diào)至21.6億美元，占比全美市場14.4%。

“很大一部分原因是過去幾年，Google通過并購和自主研發(fā)在實時競價廣告領(lǐng)域做下了重要布局?！鄙?qū)W華透露，Google花費40多億美元收購了如Double Click等顯示廣告技術(shù)公司，并開發(fā)出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺——DoubleClick Ad Exchange。近期Google還創(chuàng)建和收購不少廣告平臺工具，能有效幫助廣告商跨站購買廣告空間，以最大化其廣告收益。

Google在美國市場發(fā)布的預(yù)計，顯示廣告市場規(guī)模會從現(xiàn)在的200億美金擴張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過實時競價模式完成。監(jiān)測機構(gòu)IDC則預(yù)測，到2015年基于實時競價的顯示廣告數(shù)據(jù)額增長將實現(xiàn)飛躍發(fā)展，其中美國增長率將達71%，德國增長99%、法國增長103%、英國增長114%。

本土產(chǎn)業(yè)鏈缺憾

但中國相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)，卻曾一直處于缺席狀態(tài)。

在傳統(tǒng)顯示廣告模式中，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括廣告主（代理商）和媒體，前者向后者購買廣告位，但沒有一個目標媒體是為廣告主專門量身定做，這也意味廣告主有大量預(yù)算最終被浪費，甚至都不清楚浪費在了哪里。而以人群區(qū)分的實時競價廣告模式至少在兩方面實現(xiàn)了進化。

其一，廣告主的最終目的是將自己的品牌廣告展示給符合其消費定位的目標人群，比如“奔馳”所投放的廣告事實上并不需要大量只能購買“奇瑞”的消費者流量。但相比傳統(tǒng)模式，這時候?qū)崟r競價產(chǎn)業(yè)鏈就多出了一個需求方平臺（DSP），它掌握著海量基于Cookie劃分的人群數(shù)據(jù)庫，并通過人群屬性識別模型承擔(dān)人群劃分和競價功能。

其二，需求方平臺受廣告主所托，向廣告交易平臺進行實時競價。這種完全通過技術(shù)完成的實時拍賣方式可避免過去傳統(tǒng)模式因人脈、關(guān)系造成的信息不對稱及灰色交易，使廣告購買行為更透明和公正化。這里廣告交易平臺就像是一個證劵交易市場，它將產(chǎn)業(yè)鏈下游的所有媒體流量放進，需求方平臺們則在這里購買符合廣告主要求的“人”。

“中國一直缺乏的是廣告交易平臺?！敝x鵬指出。而一旦該產(chǎn)業(yè)鏈完成，從上游廣告主角度講，實時競價可以提升買方的投資回報率，另一方面，媒體發(fā)布商也能充分挖掘其在線內(nèi)容所蘊藏的廣告價值。

通常，瀏覽媒體網(wǎng)站的用戶完全不會感覺到實時競價廣告模式背后的復(fù)雜匹配工作，從拍賣競價到廣告上線，這個過程時間長度僅為100毫秒。而今年本土實時競價廣告模式變量的出現(xiàn)，除技術(shù)取得進步外，與大洋彼岸曾經(jīng)歷的十分相似，重要原因是中國這些流量大且優(yōu)質(zhì)的主流媒體自身正在不斷遭遇廣告主要求降低點擊成本的壓力。

四年等待

不過，好時機下面臨的是新課題，對品友互動這類需求平臺方公司而言，在線顯示廣告領(lǐng)域新展現(xiàn)的注意力曲線變化仍不是一件輕松事。他們首先需要抓住時機培育眾多本土廣告主，而后者通常被傳統(tǒng)顯示廣告模式所教育。

品友互動成立于2008年，由于“曲高和寡”，其天使投資清一色是老外?！斑@個市場在美國比較成熟，四年前中國的個人和機構(gòu)也很難看到和判斷它的成長空間?！逼酚鸦邮紫瘓?zhí)行官黃曉南指出。

這些天使投資人包括有Supersonic風(fēng)投創(chuàng)始合伙人Philipp Georgi、美國最大廣告交易平臺之一Appnexus發(fā)展部總監(jiān)Eric Batscha、Eastern Bell以及Finn Evdemon Capital投資機構(gòu)的合伙人Chris Evdemon等。截至目前，品友互動已共獲得1000萬美金的投資，第一輪發(fā)生在2011年底，投資機構(gòu)為富德資本。

作為需求平臺方，品友互動首先需要完成的是實現(xiàn)數(shù)據(jù)積累和人群建設(shè)。四年蟄伏，目前其已擁有國內(nèi)最龐大的人群數(shù)據(jù)，包括5.7億Cookie、3155個人群標簽，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向四個大類，每個維度又可進行進一步細分，可達到7層，同時提供人群分析報表。

此外，在人群數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立人群分析模型的同時，品友互動還搭建了云計算平臺。品友互動的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法都已經(jīng)獲得國家專利，不過產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)廣告交易平臺的缺失，也意味著過去幾年品友互動的商業(yè)模式還處在小打小鬧中。

一方面，品友互動利用自身技術(shù)向鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易等公司提供網(wǎng)站廣告技術(shù)優(yōu)化解決方案，據(jù)品友互動方提供的資料，其幫助鳳凰網(wǎng)的余量廣告投放效果提升了60%-70%；而另外一方面，除了做需求平臺方，品友互動也同時扮演起了廣告交易平臺的角色，自己去向下游找媒體流量，但這種方式并不能使實時競價廣告模式充分發(fā)揮它的威力。

一切變量終于在今年到來。今年3月，品友互動終于可不用再關(guān)門做自家生意，正式推出品友互動需求方平臺，在與淘寶和Google中國廣告交易平臺對接后，其平臺每日對接30億PV流量，依托強大的實時競價架構(gòu)可進行實時競價和智能算法，50毫秒內(nèi)完成需求方平臺響應(yīng)。

來源：MSN中文網(wǎng)