內(nèi)容營銷是新的公關(guān)學科嗎？

內(nèi)容營銷真的是公關(guān)嗎？快速的回答是“不是?！比欢傧胂?，這個回答可能漸漸變成“也許是吧?！?/p>

公關(guān)實踐是關(guān)于如何影響公眾意見、保護品牌聲譽。內(nèi)容營銷最終關(guān)注的則是像產(chǎn)生銷售機會這樣的結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷漏斗模型將購買行為描述為幾個不同的階段：知曉、考慮、喜好、選擇（awareness, consideration, preference, choice），公關(guān)可以說是處于更加“上游”的位置，因為它負責建立知名度和美譽度。內(nèi)容營銷則處于更深層和下游的位置，是關(guān)于讓消費者考慮并最終做出選擇。

但如果你看看如今的受眾注意力市場，天平已經(jīng)向傳播人士傾斜。我們都知道，如今的注意力市場是隨時、即時的，且隨著每個人此時此刻的需求而運行。我們的顧客和股東都是按他們自己的時間表來購買和行動。

也正因為如此，內(nèi)容營銷和公共關(guān)系突然在溝通策略中近在咫尺了。二者都嚴重依賴于信息發(fā)布，目標是影響他人意見、并產(chǎn)生特定的結(jié)果。

兩門學科都極大地受益于社交媒體上受眾的緊密相連，以及搜索引擎給予新鮮內(nèi)容的高權(quán)重。好的信息能迅速吸引注意力，并在由共同興趣連接起來的人群網(wǎng)絡(luò)中病毒般傳播開來。

此時我們有必要回過頭來，想想我們信息的不同受眾。以數(shù)字格式發(fā)布的內(nèi)容很可能被各式各樣的人閱讀，而不僅僅是我們的目標受眾。比如說，我們知道，消費者會讀新聞稿、查看公司網(wǎng)站上的“媒體報道”。他們覺得媒體報道的信息里包含更多真實新聞、少一些市場營銷的噱頭。因此，我們需要撰寫能打動不同讀者的新聞稿件，而不僅僅是為重要的媒體而寫稿，因為那些讀者實際上是我們發(fā)布的新聞的消費者。反過來亦如是。專業(yè)的媒體時刻注意著更廣闊的公司信息。

那么這一切對于傳播人士來說意味著什么？

消除隔閡：首先和最重要的，是我們必須消除隔閡。公司內(nèi)所有創(chuàng)造內(nèi)容給公眾消費的團隊，需要緊密配合。同心協(xié)力可以在搜索引擎中創(chuàng)造合力，以及能產(chǎn)生累積效應(yīng)的持續(xù)不斷的信息流。反之，互不相關(guān)、四處分散的信息則效率低下，更糟糕的是可能讓受眾很困惑。（請閱讀我們免費的白皮書《當代公關(guān)：整合媒體影響力的藝術(shù)和科學》了解更多內(nèi)容。）

把受眾放在首位：給傳播人士的第二個建議是在確立溝通策略時，以受眾為先是及其關(guān)鍵的。簡單來說，這意味著在準備內(nèi)容時，需要問我們自己一些非常尖銳的問題，比如：

• 這些內(nèi)容的哪些方面對我們的讀者來說有用、有趣？
• 它解答了哪些關(guān)鍵的顧客疑問？
• 為何會有人在乎這條信息？

把我們的信息放在這樣的顯微鏡下觀察，可能會感到一些不適應(yīng)，但是在如今充滿競爭的舞臺上，我們使用各式各樣的數(shù)據(jù)和信息爭奪受眾（包括記者！）的注意力，我們的成功絕對取決于自己作為傳播人士是否能創(chuàng)作人們重視的內(nèi)容。

分享劇本和戰(zhàn)術(shù)：內(nèi)容營銷者非常善于發(fā)現(xiàn)有趣的方式來剪輯和部署內(nèi)容。公關(guān)團隊則和關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖有深厚的聯(lián)系，并理解公眾情感的機制。在兩個團隊間分享戰(zhàn)術(shù)和情報可以為公司創(chuàng)造無可辯駁的價值。

在不斷變化的時代 – 我們就恰好處于這樣的時代 – 與時俱進的思考是關(guān)鍵。與其保護自己的地盤（或者是各自的預(yù)算），不如為公司建議全新的途徑，才可能是提升品牌、達到想要的結(jié)果、并提升公共關(guān)系和內(nèi)容營銷的專業(yè)性的最好方法。二者并非同一無異，但兩種途徑結(jié)合起來絕對更好。