“MINI早激動”出其不意直播奧運最熱話題

作為奧運會的官方指定合作伙伴，寶馬派出了1系電動車、3系、5系、MINI Cooper D和MINI E電動車等多款車型為整個奧運會保駕護航。這一場被稱為史上最環(huán)保奧運會的實現(xiàn)離不開寶馬旗下電動車的使用和安排。而已經(jīng)在奧運開幕式中大放異彩的MINI，注定是奧運會中不能忘懷的一抹亮色。

面對這場規(guī)模最大的全球盛會，MINI要做的遠不止于此。在奧運會開始的每一天，MINI中國在其官方微博發(fā)送#MINI早激動#話題，根據(jù)最新奧運選手的表現(xiàn)、熱點事件更新一張平面，在延續(xù)“激動第一，比賽第二”口號的同時，因時制宜地發(fā)布類似直播奧運話題的特色文案。如今奧運會已圓滿落幕，我們不妨一同回顧下整個創(chuàng)意過程和作品。

7月28日

在MINI入場的一剎那，全球幾十億人驚呼出兩個簡單的音節(jié)：“MINI!”另外少部分人，也在此刻愛上這輛英倫小車……MINI用自己的方式，在開幕式表演中詮釋倫敦奧運的理念：從1959到2012，MINI陪伴了無數(shù)英倫家庭，激動了何止一代人!這一夜，奧運在激動中啟程，MINI在五環(huán)下回家!

7月29日

尊重對手的最佳方式?勝利。面對質(zhì)疑的完美回應?一枚金牌。無論是后來居上突破世界紀錄，還是以0.7環(huán)優(yōu)勢完美逆襲，困難總能讓真正的強者爆發(fā)出更大力量!MINI處理挑戰(zhàn)的一貫做法是：加速，甩掉爭議，用無可爭議的激動實力，統(tǒng)治賽場。

7月30日

銀色?只不過是另一種金色罷了。名次絕不是激動者的成績榜，自我的成功更不由獎牌來定義，哪怕落后一環(huán)，只要全力以赴就是最大勝利!狂攬賽車界桂冠無數(shù)的MINI永遠堅持這一“作車準則”，放到射擊界也可以通用：最成功的不是10環(huán)，是堅持到最后一環(huán)。

7月31日

在倫敦團結(jié)起來的，不單是204個花瓣組成的火炬塔，還有五顆星星匯成的強大團隊——零失誤，無爭議，霸氣外露。他們在重壓下的合作、默契、相互支持，比任何榮譽都更閃耀奪目。衷心為他們喝彩：激動，以團隊的名義!

8月1日

除了更快更強，奧運激動選手還必須能打持久戰(zhàn)!昨天的奧運網(wǎng)球賽場上，特松加大戰(zhàn)拉奧尼奇近4小時，其中決勝盤25-23打破歷史最大比分記錄，上演了“耐力大滿貫”?？磥韸W運路上，堅持才有激動!強度×持久度，無論是小組賽、半決賽、決賽，總能成為“長”勝將軍。

8月2日

被消極、被審判、被取消，你們的激動被體制扭曲，夢想被計劃粉碎。被埋怨、被批評、被道歉，“聲明”要堵住所有人的嘴，所以被犧牲的棄子成了眾矢之的。即便如此，MINI請所有激動選手不要放棄自己：贏得尊重要靠真實的激動，沒有人能剝奪你激動的權(quán)利!

8月3日

領獎臺有高低，激動不分名次。三次亞軍也許令人嘆息，但三次酣暢淋漓的決戰(zhàn)并未留下遺憾。MINI向持續(xù)戰(zhàn)斗，不斷激動的勇士致敬!放下一場的勝負，只要在最激動的狀態(tài)下全力拼搏過，“三亞”也是值得享受的高度。

8月4日

“IOP”不是任何國家的縮寫，這個編碼屬于4位“獨立參賽者”，其中包括南蘇丹人古爾?瑪里阿——他無法代表國家出戰(zhàn)，但他將在五環(huán)旗下登上馬拉松賽場，代表全世界奔跑。奧運從不因國籍、信仰、政治因素對任何激動分子關上大門。MINI為此歡呼：激動是獨立的壯舉，永遠不會被孤立!

8月5日

“不好意思，池邊的裁判先生——我的激動濕了你的褲子?！?但只有如此霸氣沸騰的“禮花”，才配得上甩開世界紀錄一個身位的興奮!還在琢磨中國泳將的激動秘訣?爺只信賴H?O!

8月6日

憐憫你的人已經(jīng)輸給你了，因為你從不認為上天不公。和所有人一樣，你一步一個腳印邁進奧運的門檻，讓人們折服于你的強大內(nèi)心，甚至畏懼你的“刀鋒”。在激動的賽場上，你比任何人都健全!

8月7日

對球賽再失望，也可以為解說笑出聲。無論英式神吐槽、姚式冷幽默、還是綿延不絕的破音激動吼……令人印象深刻的“聽”點絕不比“看”點少!奧運賽程已過半，來分享一下：在各種神解說中，你覺得最歡樂的是哪一句?

8月8日

先撞線犯規(guī)，申訴罰款!發(fā)球就違例，地板濕了不許擦!動作過于完美，銀牌!……除了人人持槍的射擊項目不敢造次，似乎到處都有裁判在激動時刻攪局。不能對裁判說臟話?那MINI無話可說，各位自填。

8月9日

32場?弱爆了。這個夏天倫敦有上千場音樂會，大牌巨星輪番亮相——對于樂迷們這才是最激動，奧運會只是助興。

8月10日

閃電不是孤立奇跡，而是激動傳統(tǒng)的勝利!牙買加舉國熱愛奔跑，所以盛產(chǎn)飛人——稱霸男子200米賽道的“天生速度狂”們，正是廣泛群眾基礎中跑出的激動分子!

8月11日

水中蝶舞驚艷全場，中國花游精靈的完美姿態(tài)征服了所有人。激動熱吻獻給“花游教母”井村雅代，也獻給中國花游的每一位教練、每一位老隊員!

8月12日

從泳池上岸，步入新領域的挑戰(zhàn);終場的哨聲，也是新激動的號角;放下球拍，執(zhí)起同樣神圣的教鞭……感謝一個個激動傳奇，為奧運帶來過無數(shù)激動瞬間!謝幕，絕非畫下句點，而是開始書寫傳奇的新章節(jié)。

8月13日

從搖滾到桑巴，奧運接力完成了倫敦向里約的傳遞。定下再會的日期，但激動不必等四年——比賽有閉幕，激動無休止。16天熱身完成，你的激動才剛開始!

根據(jù)微博文字，以及平面上的文案，網(wǎng)友不難猜出MINI所指的是哪項賽事、哪位奧運人物。相對于提前準備好的統(tǒng)一slogan和區(qū)分度并不鮮明的品牌主張，這種持續(xù)關注比賽情況并及時更新調(diào)整的廣告文案顯然更得民心，更有態(tài)度，更能引起共鳴。

無獨有偶。除了MINI，耐克今年也采用了相似的方式進行微博營銷，幾乎與MINI同時開啟。兩個在各自領域里都獨占一方的品牌為奧運期間的微博營銷添了不少樂趣和亮點。

不過，耐克因其品牌屬性的緣故而占盡優(yōu)勢。奧運時段，本就是屬于運動品牌爆發(fā)的絕佳機會。據(jù)了解耐克與滬上三家創(chuàng)意公司聯(lián)手，動用大量資源來進行這一場“微博奧運戰(zhàn)役”，從投入來說MINI恐怕很難與之相及。

而MINI的優(yōu)勢在于，其本身是中國奧組委的合作伙伴，寶馬集團又是本屆奧運的贊助商，似乎更“名正言順”。但在這場限制較小的微博營銷戰(zhàn)中，這個優(yōu)勢難以發(fā)揮——畢竟微博上不會因為打擦邊球而刪帖，網(wǎng)友也不會多關注誰是官方贊助商，但求好看好玩兒。

MINI由于選擇在每日上午發(fā)布這系列的“微廣告”，從時效上比耐克的即時發(fā)力落后。但就畫面的完成難度、角度的獨特性來說，MINI確實花了更多功夫。耐克主要關注中國運動員表現(xiàn)，MINI則穿插了一些中國代表團以外的熱點。從微博網(wǎng)友反饋上來說，最火爆的還是那些跟中國隊員相關的內(nèi)容。

這些天來營銷、文案圈里都在比較兩家更新的“微博稿”，看好哪一方的都有，甚至因此爆發(fā)不少爭論，有褒有貶，各有所愛，取決于大家的“派系”和“口味”。無論如何，這兩個品牌的“創(chuàng)意對決”對于Social Marketing的推動和進步，顯然是大好事。

當這些案例的影響力逐漸擴大，也陸續(xù)開始被跟風模仿。其他品牌這幾天偶有亮點出現(xiàn)，甚至風頭蓋過耐克、MINI，但都未形成系列。沒有足夠強大的創(chuàng)作團隊做支持，持續(xù)性的效果確實很難保證。

來源：中國公共關系網(wǎng)