這個(gè)夏天，品牌推出了哪些“降暑”營(yíng)銷(xiāo)？

大家對(duì)“熱”的情緒情感共鳴，其實(shí)是說(shuō)：不同的季節(jié)特征，本質(zhì)上也屬于傳播環(huán)境中的一種，可以成為品牌傳播時(shí)的參考維度。因?yàn)樵诖蠖嗲闆r下，品牌溝通應(yīng)該盡量帶動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生舒適、愉悅的內(nèi)容體驗(yàn)，這樣有利于增加品牌好感。比如夏季就要給人以視覺(jué)清涼的表現(xiàn)，而不是高飽和、高密度的內(nèi)容。

但這也引導(dǎo)出一個(gè)新的話(huà)題，這個(gè)炎熱不堪的夏季：品牌溝通時(shí)該如何幫消費(fèi)者“降暑”？

26度的空調(diào)，冒著泡的汽水，梅子色的晚霞，輕聲吟唱的蟬鳴……這些能夠消除心中燥熱、讓自然舒適之感裹著清風(fēng)和果香撲面而來(lái)小確幸，或許可以稱(chēng)之為慵懶夏日里的“小清新”吧。

• 輕松-玩好“諧音梗”，讓產(chǎn)品Slogan深入人心

“諧音梗”，網(wǎng)絡(luò)釋義：指利用字詞同音或近音的條件，用同音或近音字來(lái)代替本字。夏日品牌宣傳不妨試試“諧音?！保瓤梢誀I(yíng)造輕松詼諧的氣氛，又能以最小的力氣達(dá)到意想不到的效果。

麥當(dāng)勞的這個(gè)案例便運(yùn)用了得天獨(dú)厚的條件，酷酷地玩了把諧音梗。先來(lái)看看新聞標(biāo)題《麥當(dāng)勞中國(guó)開(kāi)啟“大暑日”狂歡，邀請(qǐng)粉絲一起“以薯消暑”》。

大暑是中國(guó)傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣之一，和麥當(dāng)勞當(dāng)家產(chǎn)品”大薯”諧音?！跋娜帐碛褬?lè)”的靈感又來(lái)源于英文單詞“Friends”（朋友），這個(gè)單詞也包含著“Fries” （薯?xiàng)l），巧妙地表達(dá)了“薯?xiàng)l”和“朋友”間你中有我、密不可分的關(guān)系。

無(wú)論是中文還是英文的同音、近音相諧，這次營(yíng)銷(xiāo)策劃不得不說(shuō)非常巧妙 —?包含了洞察的創(chuàng)意，掛鉤了產(chǎn)品的功能，又凸顯了品牌的特性，打造了有趣又富有產(chǎn)品內(nèi)涵的文化體驗(yàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，面包新語(yǔ)的這個(gè)諧音梗也是同樣的玩法。該案例的新聞標(biāo)題是：《面包新語(yǔ)夏日上新，一起讓“莓”好發(fā)生》。“莓”是面包新語(yǔ)此次新品使用的原料“蔓越莓”，與“魅力”“美好”同音、近音詞完美結(jié)合，通過(guò)這些常見(jiàn)的詞語(yǔ)無(wú)形中又強(qiáng)化了產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌的Slogan也無(wú)意間深入人心。

• 清爽-氛圍沉浸式，讓冰爽為夏日代“炎”

人人都認(rèn)為炎熱是夏天的主旋律，那我們偏要讓冰雪為夏天代“炎”。這種另辟蹊徑，或許可以讓品牌獨(dú)樹(shù)一幟多嘗試一些“清爽”的內(nèi)容。

比如嘗試做減法，告別冗長(zhǎng)的文字、避免給人燥熱感的高飽和色彩，而是以圖片、視頻從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多維增加沖擊力和代入感，（也就是我們所說(shuō)的“沉浸式”）?；蛘咴趧?chuàng)意素材的選擇中，多選擇海邊、藍(lán)天、草地等涼爽的介質(zhì)。

比如HENDRICK’S公司的視頻，就是以“沉浸”的體驗(yàn)帶著用戶(hù)潛入海洋，而關(guān)聯(lián)大海的創(chuàng)意內(nèi)容在這個(gè)季節(jié)，想必對(duì)用戶(hù)會(huì)有更強(qiáng)的吸引力。

打開(kāi)視頻，夏天的燥熱可以瞬間被治愈，披著星辰、踏著浪花，闖入藍(lán)色的童話(huà)世界。品牌的智慧之處在于，全程無(wú)需一句廣告語(yǔ)，讓鯊魚(yú)代言，讓珊瑚發(fā)聲，當(dāng)潛水隊(duì)員在水下干杯的那一刻，為我們上演了一場(chǎng)沉浸式海底酒吧狂歡。

除了視頻營(yíng)銷(xiāo)可以緊抓涼爽調(diào)性，產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或線(xiàn)下活動(dòng)也可以很清爽。

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不止是產(chǎn)品名稱(chēng)，從文字到圖片，“冰”字出現(xiàn)的頻率超高。面對(duì)三伏天的“炙烤”，這無(wú)非也是一種心理暗示降溫法。似火驕陽(yáng)里嗓子冒煙時(shí)，或許沒(méi)有什么快樂(lè)比得上一杯加冰飲料了，若有，那就是兩杯！

以上兩個(gè)案例的成功之處在于，抓住了夏天人們對(duì)于“冰”、“涼”的向往，除了生理上降溫，在心理上也會(huì)給人帶來(lái)清涼感和舒適感。

• 傾心-把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，事半功倍

夏日營(yíng)銷(xiāo)也需要把握黃金節(jié)點(diǎn)，酷暑難耐之時(shí)卻也正是暑期休假之際，畢業(yè)旅行、親子游、研學(xué)游不斷上線(xiàn)，又會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)不能錯(cuò)過(guò)。品牌如果能夠在暑假等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，展現(xiàn)出趣味性和獨(dú)特性，那么夏日營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的一步已經(jīng)邁出。

來(lái)看看這兩個(gè)案例，把握暑假旅游的關(guān)鍵點(diǎn)，有趣又出彩。

第一個(gè)案例的新聞標(biāo)題是《三亞亞龍灣萬(wàn)豪度假酒店推出”玩出精彩-自在營(yíng)”讓暑期玩樂(lè)趣味升級(jí)》，可以看到品牌方敏銳地瞄準(zhǔn)了暑期兒童夏令營(yíng)市場(chǎng)點(diǎn)，推出了全新的暑期兒童活動(dòng)。

在椰風(fēng)海韻、旖旎風(fēng)光之中，將有特色的店內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化和整合，以豐富的玩樂(lè)體驗(yàn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。最為周到的是，品牌不僅為兒童提供活動(dòng)項(xiàng)目和場(chǎng)所，也給家長(zhǎng)們提供了選擇空間可以自由支配活動(dòng)時(shí)間，讓親子活動(dòng)不再是任務(wù)，而是休閑的享受。

結(jié)語(yǔ)

夏日營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，如上的小貼士總體來(lái)說(shuō)就是：

• 盡量打造一種清涼舒適感 – 可以少些冗長(zhǎng)的文字，用生動(dòng)的圖片視頻來(lái)代替；
• 可以在語(yǔ)言風(fēng)格或slogan設(shè)計(jì)上多些靈活和“逗趣”；
• 可以在品牌設(shè)計(jì)場(chǎng)景或意象上靠向冰爽和清涼的事物；
• 更可以在品牌宣傳時(shí)把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)、結(jié)合熱點(diǎn)。