經(jīng)濟下行時，口紅的銷量往往會變得很好，這種相對付出成本較低，卻擁有較高心理回報的消費行為，被經(jīng)濟學(xué)家稱之為“口紅效應(yīng)”。
事實上，企業(yè)公關(guān)傳播也擁有自己的“口紅效應(yīng)”。
今年上半年以來，受疫情反復(fù)帶來的多重影響，眾多行業(yè)、企業(yè)，包括相關(guān)的上下游均受到不同程度影響，企業(yè)半年財報缺少喜訊。
同時直接影響到的還有企業(yè)傳播。暫停各類線下活動，收緊預(yù)算、謹慎對待線上營銷傳播的投放。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，騰訊、百度、愛奇藝、嗶哩嗶哩、快手等平臺在2022年上半年的廣告收入明顯下降。
這種市場信心不足，使得國內(nèi)整個市面上3-6月份的品牌聲音相對稀薄，企業(yè)不得不以消極的心態(tài)面對營銷傳播。
然而，消極應(yīng)對的心態(tài)，往往才是最終導(dǎo)致真正消極的原因。
歷史上每逢經(jīng)濟不景氣的時期，往往才是處于市場競爭降溫，消費者注意力集中的時機。此時企業(yè)若積極發(fā)聲，反而比平常易于提高品牌的能見度，提升內(nèi)部士氣、增強投資者信心，激發(fā)消費者需求，從各個角度抓到一定的傳播紅利，為品牌增長帶來機遇。尤其下半年開端以來，“摘星”、“解封”等一系列利好經(jīng)濟的新政策，都在提醒企業(yè)，應(yīng)及時恢復(fù)傳播聲音。
但如何恢復(fù)，這又是個關(guān)于“花錢”的問題。
Big Campaign、明星帶貨、渠道推動，執(zhí)行這些大預(yù)算的動作前，我們認為企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮公關(guān)傳播中具有“口紅效應(yīng)”的——企業(yè)新聞稿。
為什么公關(guān)傳播的“口紅效應(yīng)”會是新聞稿？
眾所周知，新聞稿是企業(yè)的基礎(chǔ)信息設(shè)施，是企業(yè)的傳播標配。
但在經(jīng)濟下行時，企業(yè)或多或少會因缺乏營銷活動和新聞事件，而減少新聞稿的發(fā)布。尤其面對當(dāng)下環(huán)境——疫情此起彼伏、常態(tài)化防控，仍在復(fù)蘇的消費熱情… …這讓一些企業(yè)對待營銷傳播，仍停留在相對謹慎的態(tài)度。
在這個時期，企業(yè)新聞稿反而可以打頭陣，其小預(yù)算、高回報的特點，帶來了三點價值：
新聞稿最顯著的優(yōu)勢是所花費的預(yù)算較小，但卻能及時披露企業(yè)近況，并能測試反饋傳播效果，這符合“口紅效應(yīng)”的基本條件。
新聞稿作為企業(yè)品牌傳播的基礎(chǔ)與重要方式之一，其合法、全面、及時、公關(guān)價值，始終是品牌傳播的最佳起點。
新聞稿不只是品牌的單向發(fā)聲，而是能在有技巧的撰寫方式中，成為一種“贏媒體”內(nèi)容，獲得媒體的主動報道機會。根據(jù)Cision發(fā)布的《2022全球媒體調(diào)查報告》顯示，76%的媒體記者希望品牌公關(guān)團隊向其提供新聞稿，以便他們通過可信度高、內(nèi)容清晰的新聞信息中，快速捕捉靈感，為品牌贏得媒體的報道。
基于此三點，新聞稿從預(yù)算層面、公關(guān)價值、傳播效率來看，都成為品牌公關(guān)傳播的重要選擇。但這中間仍面臨一些困惑。
因為大多數(shù)PR的認知中，新聞稿需要“配套”的Big News。比如企業(yè)制定新戰(zhàn)略、發(fā)布營銷Campaign、融資并購、CSR、線下活動、贏得榮譽等等。PR們往往要等這些事件出現(xiàn)后才有發(fā)布“新聞稿”的素材和動機。
而這些事件要么出現(xiàn)頻率低，要么預(yù)算高，那是不是就不要發(fā)新聞稿了？
事實上，企業(yè)“新聞稿”真的不必僅限于“新聞事件”。
PR們在制作新聞稿的過程中，不只有結(jié)合企業(yè)新聞事件這一條路，還能通過深挖企業(yè)內(nèi)外部有價值的傳播點，生成相關(guān)的話題新聞內(nèi)容。這類話題內(nèi)容與新聞事件文章相比，往往也能帶來極高的閱讀量與媒體報道機會。
梳理今年通過美通社發(fā)布的企業(yè)新聞中，我們總結(jié)了8個“PR們?nèi)菀缀雎缘摹?/strong>方向，它們可以是缺乏“新聞事件”或“預(yù)算縮緊”時，制作企業(yè)新聞稿的絕佳切入點。
①結(jié)合社會議題，發(fā)布相關(guān)報告；
企業(yè)產(chǎn)品不只有單純的功能價值，還往往承載著情感價值與社會責(zé)任。品牌溝通中，常常通過體現(xiàn)用戶的情感價值，來增進品牌好感，在新聞傳播領(lǐng)域也是如此。
比如預(yù)算較低或缺乏新聞事件的傳播期，企業(yè)可以洞察產(chǎn)品背后所代表的人群是誰，他們有什么現(xiàn)狀問題，企業(yè)能提供什么價值，然后針對這個洞察產(chǎn)出相關(guān)的報告和文章。某招聘平臺近期就發(fā)布一份2022職場人的健康洞察報告，并推送大量新聞稿件吸引全網(wǎng)關(guān)注。
這個報告聚焦職場人的健康話題，既符合產(chǎn)品，還利于吸引用戶，彰顯品牌價值，同時易于獲得媒體的報道機會。
事實上，新聞點，不必來自新品，也可以來自新的消費需求。
觀察企業(yè)新聞內(nèi)容，常常會出現(xiàn)一些單純介紹產(chǎn)品的新聞稿件。但處理的技巧是，文章的切入點是當(dāng)下某種典型的消費行為或消費心理，只是順勢代入自己的產(chǎn)品介紹，即便這個產(chǎn)品并不是新品。
比如學(xué)生居家不僅帶火上網(wǎng)課的相關(guān)3C產(chǎn)品，也讓護眼燈成為家庭的新需求。某品牌就以居家學(xué)習(xí)這個話題切入，帶出產(chǎn)品的護眼功能點，發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品新聞稿件。再比如某家電品牌的新聞稿，是通過切入居家期間“食材儲存”的話題，來體現(xiàn)自身冰箱產(chǎn)品在保鮮方面的優(yōu)勢。這樣的內(nèi)容從消費需求入手，同時達到介紹產(chǎn)品的目的，閱讀量也會更好。
③抓住關(guān)鍵節(jié)點，體現(xiàn)企業(yè)價值觀；
對節(jié)點的把控不僅對營銷十分重要，對公關(guān)也越加重要。
尤其面對當(dāng)下信息熱點不斷出現(xiàn)的傳播環(huán)境，企業(yè)公關(guān)傳播越來越需要及時全面的洞察力。比如這個7月，常規(guī)PR會注意到“畢業(yè)季”的溝通很重要，但其實面對行程碼摘星和“暑假”，“親子游”等垂類話題也必然會受到關(guān)注。此外還有“世界過敏日”、“世界肝炎日”這樣的小眾公益節(jié)點需要注意。
如今，越來越多傳播部門開始懂得一個道理：PR需要通過新聞稿件為產(chǎn)品適時反復(fù)發(fā)聲，不斷向媒體和受眾以更直觀的內(nèi)容形式輸出產(chǎn)品優(yōu)勢。
這點尤為對2B產(chǎn)品重要，一方面2B產(chǎn)品不適合大眾化傳播，缺少發(fā)聲內(nèi)容；另一方面還缺少傳播渠道，繼而觸達面受限。
事實上，To-B的產(chǎn)品通過新聞稿發(fā)聲的必要性很高，因為TA精準，所以不妨繞開“虛”的，來點實的，直接深挖自己的產(chǎn)品優(yōu)勢/設(shè)計理念/底層邏輯，產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品解讀類新聞內(nèi)容。這對保持產(chǎn)品聲量，供TA了解更多相關(guān)信息來說，是性價比很高的傳播方式。
上半年有太多線下活動和展會推遲，PR們在此時往往可以把目光從外部活動聚焦回內(nèi)部。
比如有相當(dāng)一部分企業(yè)會通過新聞稿報道內(nèi)部小型活動。而在內(nèi)容中，由于是輕量級的企業(yè)新聞，所以寫法上、標題上反而可以更加有趣接地氣，同時新聞內(nèi)容中還能夾帶一部分“企業(yè)價值觀”或者“產(chǎn)品信息”，這些都是資深PR們會能想到的辦法。
企業(yè)活動類的新聞稿三件套，一般包括前期預(yù)熱，中期亮點，后期總結(jié)三個階段，才能構(gòu)建一個完整的活動新聞傳播鏈條。而下半年隨著更多的活動、展會等線下事件到來，PR們應(yīng)該籌備預(yù)熱新聞，幫助企業(yè)線下活動獲得更多注意力。同時還要提前梳理活動中可能出現(xiàn)的內(nèi)容亮點，并預(yù)備好相關(guān)新聞稿件。6月底以來，已經(jīng)有相當(dāng)一部分企業(yè)開始通過新聞稿預(yù)告下半年的參會或活動信息。
大部分PR們，往往把注意力集中給了外部大V，而忽略了內(nèi)部也有“大V”。
對公眾、媒體，包括投資者來說，當(dāng)他們希望了解一家企業(yè)時，不僅僅需要看到官方及時披露的客觀新聞事實，更希望聽到來自這個企業(yè)高層的觀點內(nèi)容。
通過盤點美通社今年上半年發(fā)布的新聞稿件，很多內(nèi)容中，要么是PR們組織跨公司的高層對話來產(chǎn)出稿件；或者是就某一問題，深度訪談企業(yè)高層的觀點，構(gòu)建成一篇獨立的新聞稿件內(nèi)容。聚焦的話題要么是聊一聊企業(yè)戰(zhàn)略，要么是如何應(yīng)對當(dāng)下的市場挑戰(zhàn)等等。
這些內(nèi)容普遍干貨度與信息量十足，談話向的內(nèi)容也讓新聞稿件更加易讀親和，而高層談話，往往也容易吸引媒體關(guān)注。這個方法，值得更多PR們思考行動起來。
人們樂于觀看與主動傳播的，往往是對自己有價值的內(nèi)容，其中知識性內(nèi)容獨具優(yōu)勢。
比如，今年上半年的刷屏事件——新東方的知識帶貨就證明了這個觀點。在任何時候，以任何方式向你的受眾輸出知識，都是極佳的傳播方式，對新聞稿件來說也是如此。如今的新聞內(nèi)容中，有越來越多的PR們會選擇將一個“知識點”作為文章的抓手，來達到宣傳品牌的目的。
總的來說，在企業(yè)公關(guān)傳播缺少配套新聞事件的當(dāng)下，不要忘了此時恰好處在新聞傳播的“紅利期”，也就是我們提到的“口紅效應(yīng)”。以上8點，是企業(yè)新聞公關(guān)傳播中非常推薦PR嘗試的方向。
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