海外傳播日常困惑 | 急，在線等！社交媒體熱點(diǎn)來(lái)了，我要蹭嗎？

大概這是許多出海品牌在社交媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)，常會(huì)有的時(shí)刻：熱點(diǎn)已經(jīng)來(lái)到眼前，我卻不知道我該不該抓一把？

蹭，或不蹭，這是個(gè)問題。

我們時(shí)常會(huì)被問到相關(guān)的問題：“如何策劃社交媒體的熱點(diǎn)營(yíng)銷，既有趣味又能讓用戶記得品牌？”

策劃出一次“爆款”的國(guó)際社交媒體平臺(tái)傳播，大概是每個(gè)品牌出海人事業(yè)成就清單里，最想有的一項(xiàng)。然而，像 《魷魚游戲》這樣的全球性熱點(diǎn)實(shí)際上很罕見，而且“香餑餑”大家都愛，蹭大熱點(diǎn)，品牌之間也面臨著很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有實(shí)力（qian）的往往出手更快更狠，比如LV就乘勢(shì)在各社交媒體平臺(tái)上宣布劇中女主角鄭浩妍為品牌新的全球大使。

再者，不同市場(chǎng)的本土熱點(diǎn)出現(xiàn)的頻率較高，反應(yīng)慢的品牌，在意識(shí)到的時(shí)候，熱點(diǎn)已經(jīng)過去；又或者，有一些反應(yīng)過來(lái)的品牌，抓住了熱點(diǎn)，卻總是不那么接地氣，然后與海外受眾就變成了“我們就像隔著一層玻璃，看得見卻觸不及”。

擺在眼前的情況就是，品牌出海，不僅要乘風(fēng)破浪，還得披荊斬棘。那么，品牌如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)呢？

知彼知己，做自己

美通社兄弟公司，一站式海外社交媒體管理工具Falcon發(fā)布的《從 0 到 1 ：海外社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷指南》提出，品牌首先需要分析目標(biāo)用戶的內(nèi)容需求，將內(nèi)容與你的銷售漏斗目標(biāo)相匹配。隨后，品牌需要對(duì)自己獨(dú)一無(wú)二的品牌聲音保持一致，為目標(biāo)受眾打造連貫的社交媒體品牌體驗(yàn)，使受眾迅速識(shí)別你的品牌。

來(lái)自《從 0 到 1 ：海外社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷指南》

美國(guó)“社交媒體吐槽冠軍“快餐連鎖店Wendy’s的首席營(yíng)銷官Kurt Kane向福布斯透露,”我們期待令人喜愛，有點(diǎn)淘氣，但不希望被視為粗魯。這其實(shí)不容易達(dá)成平衡“。公司的萬(wàn)圣節(jié)(10月31日)的兩條帖子，除了凡爾賽地推薦薯?xiàng)l，還使用自家的logo開玩笑及定制文案(含節(jié)日與品牌名稱的Halloweendy‘s 、Weendy‘s)，引起一波的互動(dòng)及點(diǎn)贊。

天下武功，唯快不破

除了節(jié)日營(yíng)銷，Wendy’s也很善于社交媒體 “速戰(zhàn)速?zèng)Q”的comeback答復(fù)（類似高情商但又機(jī)智有趣的反唇相譏），持續(xù)幽默地吐槽其他品牌。其實(shí)，這種“快”的能力，是基于Wendy’s社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究了公司的歷史，并與廚師團(tuán)隊(duì)合作，深入了解當(dāng)前菜單，不斷梳理可用于社交媒體帖子的關(guān)鍵詞。

隨著Facebook宣布公司名稱改為Meta，Wendy’s一天后發(fā)推稱公司名稱改為Meat。這瞬間讓受眾想起Wendy’s的漢堡，而且這樣的操作，也很符合品牌的淘氣基調(diào)，引起超過29萬(wàn)點(diǎn)贊次數(shù)及Meta的尷尬回應(yīng)。隨后，Wendy’s又回復(fù)了Meta，巧妙地引用了Meta和Facebook的名稱（Never meta face we couldn’t book），贏得更多網(wǎng)友的關(guān)注。

為了突出自己的comeback才能以及吸引更多關(guān)注，Wendy’s幾年前推出2月12日#NationalRoastDay。今年的#NationalRoastDay，奧利奧邀請(qǐng)Wendy’s展開吐槽。Wendy’s在一個(gè)小時(shí)內(nèi)回復(fù)，建議奧利奧別推出新口味了。（背景：奧利奧在美國(guó)不斷推出新口味。該品牌蹭熱點(diǎn)的常規(guī)做法，就是推出相關(guān)口味，比如為紀(jì)念人類登月50周年推出了“月球”口味）

志向全球，也要接本地地氣

部分中國(guó)品牌也使用類似于Wendy’s系統(tǒng)化的社交媒體運(yùn)營(yíng)模式，深度了解目標(biāo)用戶的熱點(diǎn)內(nèi)容需求及打造具有辨識(shí)度的品牌。其中最常見的一個(gè)做法，就是借用本地節(jié)日，做熱點(diǎn)營(yíng)銷。

以印度排燈節(jié)(Diwali)為例，每年接近節(jié)日(11月4日)升溫，節(jié)后仍有幾天熱度。

數(shù)據(jù)來(lái)自Cision的社交媒體聆聽工具(Cision Social Listening)

排燈節(jié)作為印度最重要的節(jié)日，很多人回老家慶祝，會(huì)為親戚朋友買禮。因此，這對(duì)手機(jī)品牌而言是重要的商機(jī)。小米印度在節(jié)日之前在社交媒體賬號(hào)的handle添加DiwaliWithMi，相連熱點(diǎn)與品牌 (Diwali+Mi)，在節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)(“India’s Biggest Sale”)系列帖子都顯示這個(gè)handle，持續(xù)在Diwali的狂歡期間吸引更多潛在客戶。

結(jié)語(yǔ)

“磨刀不誤砍柴工”，這個(gè)道理，小學(xué)課本很早就教給我們了。熱點(diǎn)來(lái)得快，去得也快，不抓的確會(huì)可惜。但如果沒做好基本功課就忙著執(zhí)行，反而會(huì)帶來(lái)反效果。好在，熱點(diǎn)另一個(gè)特點(diǎn)是，只要人們還在繼續(xù)使用社交媒體，它就會(huì)不斷出現(xiàn)。錯(cuò)過這個(gè)，我們還有下一個(gè)。

Wendy’s和小米印度的社交媒體傳播讓我們很清楚地意識(shí)到，這些品牌創(chuàng)意所引起的高光機(jī)遇，是建在扎實(shí)的基礎(chǔ)之上的。如著名電影導(dǎo)演Martin Scorsese所說(shuō)，“最有個(gè)性的就最具有創(chuàng)意(The most personal is the most creative)”，出海品牌需要深度了解受眾、產(chǎn)品及熱點(diǎn)的個(gè)性，有機(jī)結(jié)合，才可能打造脫穎而出的作品。

本文作者：美通社內(nèi)容總監(jiān)陳俊勛及美通社海外傳播策略高級(jí)顧問黃玟