Glocalization傳播策略助力新興市場(chǎng)的品牌增長(zhǎng)丨對(duì)話冪集李準(zhǔn)

巴西是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，也是金磚五國(guó)之一，成為中國(guó)全球化企業(yè)重視的一個(gè)新興市場(chǎng)。隨著疫情蔓延，巴西與多數(shù)新興市場(chǎng)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒有改變。

為了與大家探討新興市場(chǎng)的傳播實(shí)踐，美通社采訪了智能大屏營(yíng)銷及OTT服務(wù)公司冪集軟件市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李準(zhǔn)。李女士討論了企業(yè)進(jìn)入巴西市場(chǎng)所面臨的傳播挑戰(zhàn)，也分享如何通過Glocalization(全球化規(guī)劃及本地化運(yùn)營(yíng)或Global localization)策略助力品牌增長(zhǎng)。

受訪企業(yè)傳播專家

李準(zhǔn)Liz，近10年市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌公關(guān)領(lǐng)域經(jīng)歷，在出海營(yíng)銷、B2B營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)增長(zhǎng)方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，曾幫助企業(yè)從0到1搭建在拉美、歐洲等海外區(qū)域的市場(chǎng)渠道和跨國(guó)團(tuán)隊(duì)。目前負(fù)責(zé)冪集全球市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)合作。

冪集是一家領(lǐng)先的由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的CTV(Connected TV)廣告和運(yùn)營(yíng)公司，目前其廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)已覆蓋歐洲、東南亞和拉丁美洲等地區(qū)。冪集母公司視若飛信息科技是一家全球領(lǐng)先的智能電視軟件技術(shù)與服務(wù)提供商。2020年5月，冪集進(jìn)入拉美市場(chǎng)，已和多家當(dāng)?shù)貜V告公司與廣告主進(jìn)行廣告投放合作。在巴西，冪集已覆蓋450多萬臺(tái)電視設(shè)備，觸達(dá)近960萬電視用戶。

Q1 你認(rèn)為2020年企業(yè)傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢(shì)變化？

李準(zhǔn)：我們的業(yè)務(wù)主要在海外市場(chǎng)，如巴西。針對(duì)這些市場(chǎng)，我觀察了三個(gè)趨勢(shì)，在疫情期間加速。第一，內(nèi)容生產(chǎn)，形式變得更加多元化了，從單一維度走向立體多維。由于大家不能見面，音頻、視頻等帶有更多溫度的傳播形式在今年被更加重視。第二，流量獲取變得更貴了。隨著全球很多人都困在家里，來自谷歌、Facebook、推特等的流量越來越貴。這也促使品牌方重新考慮，是否有更合適的傳播平臺(tái)。第三，數(shù)據(jù)管理和分析能力對(duì)企業(yè)變得更為重要。我們需要從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，層層抽絲剝繭，了解每個(gè)活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

Q2 你提到巴西是你們公司的核心市場(chǎng)之一，請(qǐng)問你們?cè)趺醋銎髽I(yè)傳播？

李準(zhǔn)：冪集于2020年5月通過MetaX品牌進(jìn)入巴西市場(chǎng)。在傳播上，我們面臨兩個(gè)大挑戰(zhàn)：CTV 廣告概念在該市場(chǎng)尚空白，我們需要完成前期市場(chǎng)教育。此外，我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒有任何品牌積累，需要打造品牌認(rèn)知度。我們傳播策略定了兩個(gè)方向，以樹立品牌及建立信任。

第一，采取了Glocalization的策略。首先是做好整體市場(chǎng)規(guī)劃，包括各區(qū)域的傳播節(jié)奏；其次制定一套全球傳播都使用的規(guī)范；再次是調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，拓展本土合作伙伴。我們招募了當(dāng)?shù)刭Y深行業(yè)專家Vanessa Delgado擔(dān)任巴西商務(wù)副總裁，同時(shí)加入當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)，并與多家當(dāng)?shù)孛襟w和公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，為前期市場(chǎng)教育和業(yè)務(wù)拓展提供了有力支持。

第二，完善線上傳播組合拳，通過線上活動(dòng)開展互動(dòng)和在主流媒體發(fā)聲為品牌做精準(zhǔn)定位，同時(shí)擴(kuò)大傳播范圍。今年，巴西最大的廣告營(yíng)銷展ProXXIma因疫情影響由線下轉(zhuǎn)為線上，我們首次通過虛擬展臺(tái)和視頻直播展示企業(yè)品牌和產(chǎn)品。我們也主辦了多場(chǎng)線上直播，由Vanessa Delgado女士主持，邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓，一起探討市場(chǎng)變化及應(yīng)對(duì)策略。我們同步發(fā)送葡萄牙語新聞稿，借助主流巴西媒體網(wǎng)絡(luò)如Jornal A Tarde(巴西歷史最悠久的報(bào)紙之一)和Portal dos Jornalistas(知名的當(dāng)?shù)赜浾唛T戶網(wǎng)站)傳遞品牌的核心價(jià)值。

Vanessa Delgado女士在ProXXIma2020線上展會(huì)做主題演講“CTV: 電視廣告的變遷”

Q3 對(duì)于巴西市場(chǎng)傳播實(shí)踐，請(qǐng)問你對(duì)其他中國(guó)企業(yè)有何提示？

李準(zhǔn)：我先簡(jiǎn)單介紹巴西傳播環(huán)境，電視依然是最主要的傳播媒介平臺(tái)。Statista調(diào)研顯示，在過去的一個(gè)月里看過電視的巴西人達(dá)到了92%，平均每天看電視的時(shí)長(zhǎng)超過6小時(shí)。同時(shí)，數(shù)字媒體是第二大傳播平臺(tái)。YouTube，F(xiàn)acebook和WhatsApp是當(dāng)?shù)刈顝V泛使用的三大社交媒體。

我們?cè)诎臀魇袌?chǎng)的傳播經(jīng)驗(yàn)是，首先做好市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境，尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和法律法規(guī)；其次建立本地團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)刭Y源合作，深入當(dāng)?shù)匦袠I(yè)生態(tài)圈；再次是建立中國(guó)與巴西團(tuán)隊(duì)的高效交流機(jī)制，保持高頻溝通，及時(shí)互通信息。

疫情期間，企業(yè)在新興市場(chǎng)一定面臨突發(fā)挑戰(zhàn)。企業(yè)不應(yīng)退縮，而是通過有效的本地化和善用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w渠道，顯示企業(yè)的大格局思維，把危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。例如，今年5月份，巴西疫情突然形勢(shì)嚴(yán)峻。我們利用自己的廣告平臺(tái)渠道資源，投放了一批公益廣告，幫助民眾提升自我保護(hù)意識(shí)。這一舉措吸引當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w報(bào)道，提升了企業(yè)的品牌認(rèn)知和好感。

2020年5月冪集在巴西投放的公益電視廣告

Q4 很多企業(yè)依然面對(duì)很多不確定性，請(qǐng)問你們公司對(duì)2021年的傳播有什么初步計(jì)劃？

李準(zhǔn)：我們初步計(jì)劃2021年會(huì)做這幾件事。第一，深入行業(yè)生態(tài)鏈，積極對(duì)外合作，尋找創(chuàng)新點(diǎn)。我們會(huì)更加密切關(guān)注全球市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，思考如何更好地通過上下游協(xié)同創(chuàng)造更大價(jià)值，驅(qū)動(dòng)行業(yè)整體良性發(fā)展。第二，深化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們將打通各個(gè)營(yíng)銷渠道的數(shù)據(jù)，搭建智能化的營(yíng)銷閉環(huán)。第三，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，包括嘗試新形式，如音視頻和直播。

編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān) 陳俊勛