美通社劉曉林：醫(yī)療藥企如何借助大眾媒體合規(guī)傳播

作者介紹

劉曉林，15年媒體與品牌傳播經(jīng)驗；負責美通社在亞太地區(qū)的媒體網(wǎng)絡(luò)拓展、新媒體策略、發(fā)布業(yè)務(wù)發(fā)展運營；中國國際公關(guān)協(xié)會（CIPRA）特約講師；中國傳媒大學廣告學院媒體應(yīng)用研究與教學高級顧問；持有中國傳媒大學新聞學學士與公共關(guān)系碩士學位。

本文作者：劉曉林，美通社亞太區(qū)受眾拓展總監(jiān)

前不久美通社進行了一場線上直播，我和醫(yī)學界的總編輯陳捷，復(fù)宏漢霖的品牌公關(guān)總監(jiān)王燕兩位老師一起探討醫(yī)療藥企的合規(guī)媒體傳播話題。美通社在中國服務(wù)于近百家跨國和本土生物藥企，近期也和幾位公關(guān)朋友聊，很多藥企的公關(guān)市場負責人都是專業(yè)醫(yī)學背景出身，對于學術(shù)和營銷傳播的理解程度不同，其中比較大的一個挑戰(zhàn)是關(guān)于合規(guī)營銷下的大眾傳播怎么做，尺度在哪里的問題。

醫(yī)療藥企的傳播合規(guī)究竟指的是什么？

首先繞不開的就是“合規(guī)”，只討論傳播推廣層面，其實主要的限制是通過大眾媒介直接面向C端患者和消費者的廣告推廣，DTCA（Direct to Consumer Advertisement），這也是醫(yī)療藥企市場營銷很重要的一個部分。

在中國， 2019年修訂的藥品管理法和2018年修訂的廣告法明確規(guī)定，處方藥只能在衛(wèi)生和藥監(jiān)部門指定的專業(yè)醫(yī)學刊物上做廣告，不允許在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體以公眾為對象做廣告。此外，醫(yī)療廣告對于Google和百度都是收入的很重要的部分，除了處方藥之外，非處方藥，保健品和醫(yī)療服務(wù)，也有很多的廣告審查限制（如下）。

患者通過哪些渠道獲取醫(yī)療信息？

醫(yī)療藥品市場最大的傳播特征就是信息不對稱， C端患者獲取藥品和醫(yī)療信息的主要途徑有以下幾種渠道：

? 醫(yī)生、醫(yī)院，終端零售藥店

藥企通過傳統(tǒng)的學術(shù)推廣方式，將處方藥信息傳遞給醫(yī)生，直到影響醫(yī)生處方，這是處方藥最核心的營銷方式之一。但學術(shù)推廣只能針對醫(yī)生，終端藥店等專業(yè)群體，不能以公眾為對象，比如針對患者的線下活動也是受到合規(guī)禁止的。

? 社交媒體信息

微信，朋友圈，公眾號，微博，抖音，尤其是微信群，朋友圈的很多健康醫(yī)療信息，真假混雜，可信度是相對比較弱的。

? 媒體新聞報道

公眾從媒體報道中了解與自己息息相關(guān)的新藥研發(fā)、上市進展，比如近期的熱點是新冠疫苗的研發(fā)上市進展，第三批集采在醫(yī)院落地，是全社會大眾關(guān)注的輿論焦點。

? 搜索引擎

獲取疾病健康管理知識，藥品動態(tài)，在需要了解某個信息的時候會搜索，除了新聞報道之外，也可能會到企業(yè)的官網(wǎng)去查詢和了解。

當然也有其他途徑，不一一列舉，無論是媒體報道，還是社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享，算法推送的內(nèi)容，在信息接受上，患者大多數(shù)是被動獲取的，用戶的搜索行為是主動的。

那么問題來了， 不能做大眾媒介廣告，醫(yī)療又是非常嚴謹?shù)男畔?，公眾和患者需要信息知情?quán)。因此，藥企和醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的大眾傳播怎么做？

對于絕大多數(shù)常見病和慢性病，很多患者久病成醫(yī)，對于疾病知識，新的特效藥品、診療方案有很強的信息需求。對于非處方藥或醫(yī)療服務(wù)而言，患者或消費者可以主動做選擇，很大程度上受藥企的品牌強弱，患者溝通的影響。

處方藥對于患者是相對陌生的，醫(yī)生和醫(yī)院具有藥品選擇權(quán)，患者多是被動選擇，但是在實際臨床中，仍然有30%的醫(yī)生處方來自于患者的要求，患者有權(quán)選擇熟悉和信得過的藥品。前不久看到一組數(shù)據(jù)，慢性病患者對藥品的依從率只有20%，哪怕提高10%，對于藥企來講，銷售可能就是翻倍增長。

要獲得增量增長，藥企品牌就要下沉到終端患者的認知層面

對于藥企和醫(yī)療服務(wù)品牌企業(yè)來講，一個強品牌的認知信任是非常重要的，需要下沉到終端患者的認知層面，和患者產(chǎn)生強連接，建立對品牌，產(chǎn)品的認知、信任，至少知道有哪些藥品治療哪些疾病，才有可能做出主動選擇。不只是依靠醫(yī)生處方權(quán)帶來被動增長，更廣泛意義的增量，在于強品牌影響消費者主動決策。

如何正確引導呢？患者教育不是目的，溝通所達成的共識和信任更重要

公共關(guān)系的核心，是于所有利益相關(guān)者進行溝通，藥企經(jīng)常掛在嘴邊的一個詞是患者教育，也是很多藥企的核心公關(guān)策略，我個人一直不太喜歡用“教育”這詞，更進一步的策略應(yīng)該是溝通，不僅僅是對患者，還應(yīng)該更廣泛的利益相關(guān)者，教育是單向的，溝通是雙向的，尤其是社交媒體，移動端賦予了用戶話語權(quán)和雙向交流的機會，很多藥企的危機也因此而起，所以對于公關(guān)來講，教育不是目的，溝通所達成的共識和信任更重要。

對于醫(yī)療藥企來講，這個溝通包括所有的利益相關(guān)者，包括患者溝通，媒體溝通，政府關(guān)系，上下游合作伙伴、招采方關(guān)系等，最終的目標是推動業(yè)務(wù)，品牌最終是為商業(yè)目標服務(wù)的。公關(guān)在很多企業(yè)中是處在營銷職能下面的， 公關(guān)部門可能拿到很小的一塊傳播預(yù)算，但是在大眾媒介廣告合規(guī)性約束下，公關(guān)部門在媒體傳播方面就需要更加主動。

下一篇具體繼續(xù)探討醫(yī)療藥企品牌如何通過媒體建立信任，給大家分享一些具體的案例

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