哈佛商業(yè)評論：可口可樂的社交營銷策略轉(zhuǎn)變

可口可樂公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商業(yè)評論的這篇文章（Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions）很好的闡釋了從一個傳統(tǒng)品牌的角度，如何把社會化理念落實(shí)到營銷的策略和計(jì)劃當(dāng)中。

從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會化，而非僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面講如何進(jìn)行社會化營銷。其中的核心觀點(diǎn)，從消費(fèi)者印象(Impressions)到消費(fèi)者表達(dá)(Expressions)，很清楚的詮釋了社會化對于品牌帶來的本質(zhì)性變化，在無處不在的社會化對話中，可口可樂需要扮演的是一個主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的，在社會化時代，互聯(lián)網(wǎng)不是一個渠道；品牌商是一個整合者，而不是廣播者。marketer要以開放的心態(tài)重新思考過去的營銷經(jīng)驗(yàn)，但是，營銷的本質(zhì)沒有改變。因此，少一些時間討論社會化網(wǎng)絡(luò)帶來的那些技巧和概念，多一些時間思考如何從營銷的本質(zhì)出發(fā)，從戰(zhàn)略的層面把社會化的理念落實(shí)到公司戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略以及具體的執(zhí)行計(jì)劃中。這可能是品牌商社會化再造的重要出發(fā)點(diǎn)。

今年是可口可樂的奧運(yùn)營銷年。在中國，這是微博興起以來的第一個奧運(yùn)營銷年，期待可口可樂在國內(nèi)也呈現(xiàn)出精彩的社會化品牌營銷案例。

以下為Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions原文編譯

很多人都記得曾經(jīng)的CMO的角色比現(xiàn)在簡單，那時信息的流動是單向的——從公司的消費(fèi)者。在準(zhǔn)備市場計(jì)劃和預(yù)算的時候，關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者印象，即多少人會看到，聽到或者讀到我們的廣告？

那個方法如果現(xiàn)在說還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動過來，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準(zhǔn)營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費(fèi)者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享到整個互聯(lián)網(wǎng)。這已經(jīng)改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的方式。

短期來看，消費(fèi)者印象還會是營銷效果衡量的基石，因?yàn)檫@是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費(fèi)者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動的，他們沒法體現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達(dá)成的目標(biāo)。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯，但是擁有支持度（Advocacy）才會把公司的生意提升到下一個層級。

因此，除了消費(fèi)者印象，我們越來越多去跟蹤消費(fèi)者的自發(fā)表達(dá)。對于我們，表達(dá)代表了消費(fèi)者或者說選民對可口可樂品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個評論，一個”like”，上傳一張照片，一個視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)帖子到他們的社會網(wǎng)絡(luò)中。我們正在衡量這些消費(fèi)者表達(dá)的效果，并且把從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設(shè)活動中廣泛應(yīng)用。

這是一個消費(fèi)者被賦予權(quán)力、消費(fèi)者和品牌關(guān)系非常緊密，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時代。在這個時代，致勝的關(guān)鍵是什么？以下是我們目前學(xué)習(xí)到一些主要經(jīng)驗(yàn)：

a) 接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)。

在消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的浪潮中，不用跟消費(fèi)者去比。相反，花時間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費(fèi)者熱情點(diǎn)的內(nèi)容，例如運(yùn)動，音樂和流行文化。我們估計(jì)在YouTube上關(guān)于可口可樂的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容。從數(shù)量上，我們無法和消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內(nèi)容。

b) 創(chuàng)造流動性強(qiáng)(liquid)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)(linked)的內(nèi)容。

流動性強(qiáng)的內(nèi)容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因?yàn)檫@些特點(diǎn)能夠在任何媒介中流動，很快就會無處不在。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標(biāo)聯(lián)系在一起的內(nèi)容。無論消費(fèi)者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容具備流動性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，就能夠激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并具備潛力快速規(guī)模化擴(kuò)散。

一個流動性和關(guān)聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂世界杯營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規(guī)模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數(shù)字化營銷平臺。所有的一切都由一個歡慶的主題聯(lián)系在一起。

c) 接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)。

可口可樂第一次認(rèn)識到這一點(diǎn)是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長，這一點(diǎn)變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候，可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲（注：現(xiàn)在是4273萬粉絲）。我們的粉絲主頁并不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費(fèi)者發(fā)起的，他們用這個主頁真誠表達(dá)他們對可口可樂的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發(fā)出了“請立即終止侵權(quán)行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的facebook主頁每周增長約10萬個粉絲。

d) 建立一個能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)在公司迅速分享的流程。

增加消費(fèi)者的表達(dá)需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會證明無效的。因此要儲備一系列的創(chuàng)意，這樣可以迅速把成功的做法復(fù)制到其他市場，同時也迅速分享從失敗中獲得的教訓(xùn)。例如，我們快樂機(jī)器（Happiness Machine）視頻在YouTube上非常成功。（注：觀看次數(shù)近480萬次）于是我們把他變成了一個電視廣告，并且把這個低成本，病毒式的概念復(fù)制到其他市場。

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e) 要像一個促進(jìn)者、推動者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)。

2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動。消費(fèi)者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問，并主持網(wǎng)上的對話，討論什么讓世界各地的人們感覺開心。

在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫博客，創(chuàng)作內(nèi)容。我們的角色則是協(xié)助他們的整個旅行。但這可不是一個小任務(wù)！我們必須放棄對內(nèi)容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗(yàn)。在這個消費(fèi)者表達(dá)主導(dǎo)的時代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當(dāng)中，而不是選擇去控制。

f) 有問題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機(jī)會去幫助你澄清問題。

消費(fèi)者的表達(dá)當(dāng)然不是每次都會是正面的。因此，你必須參與對話，這樣當(dāng)有需要的時候可以澄清問題。還有更好的是，我們發(fā)現(xiàn)粉絲們會在網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行自發(fā)的監(jiān)督和管理。當(dāng)我們的Facebook站點(diǎn)遭到極端團(tuán)隊(duì)的攻擊，他們發(fā)出針對可口可樂的負(fù)面帖子時，可口可樂的粉絲首先就會用支持可口可樂的正面信息在第一時間回應(yīng)，同時挑戰(zhàn)極端團(tuán)體利用社區(qū)達(dá)到極端目的的做法。

Marketing自從彭伯頓在1886年調(diào)出世界上第一杯可口可樂以來已經(jīng)有了巨大的變化。在2011年五月八號，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶?？煽诳蓸返?25周年紀(jì)念。屆時我會很好奇會有多少消費(fèi)者表達(dá)會被激發(fā)出來，更重要的是我會非常仔細(xì)的看這些消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容，并把這些表達(dá)作為更好的衡量方法，衡量可口可樂能否成功的在未來125年內(nèi)保持這個最有價值的品牌的地位。

（注：與原文相比，略有刪減，題目為譯者所加。原文連接Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions）

本文來源：SocialBeta 翻譯：@文科生