讓新聞資料引起媒體關(guān)注的技巧

編者的話：每個(gè)星期，美通社ProfNet采訪熱線的高級編輯格雷西都會(huì)回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個(gè)采訪熱線的專家。本期格雷西將為您解答關(guān)于企業(yè)的新聞宣傳資料應(yīng)該具備哪些內(nèi)容？有哪些問題和技巧需要企業(yè)市場、公關(guān)傳播部門注意的地方？

親愛的格雷西，

雖然新聞宣傳資料袋中可以放很多信息，但是，我想知道什么是必備的要素。什么樣的信息是媒體記者真正采用的呢？什么樣的信息會(huì)令他們產(chǎn)生反感？我又該如何提升客戶的新聞資料的宣傳效果呢？

一個(gè)新聞資料的思考者

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親愛的“新聞資料的思考者”，

有9個(gè)采訪熱線上的專家提出了各自的見解：

新聞宣傳資料應(yīng)該具備哪些內(nèi)容？

“對于準(zhǔn)備公關(guān)或媒體活動(dòng)的人們來說，宣傳資料絕對是必要的內(nèi)容，” Strategic Vision（一家公關(guān)與策略咨詢機(jī)構(gòu)）的CEO戴維·約翰遜（David Johnson）表示，“如果沒有宣傳資料，許多主流的媒體根本不會(huì)去采訪嘉賓或撰寫相關(guān)新聞?！?/p>

約翰遜繼續(xù)說，例如，主要的電視網(wǎng)絡(luò)將潛在嘉賓分為0-10個(gè)級別。如果某個(gè)嘉賓沒有準(zhǔn)備宣傳資料，他們會(huì)自動(dòng)將其歸為0級，那么就不太可能會(huì)去采訪這個(gè)人。

“宣傳資料實(shí)際上展示的是，作為獨(dú)立的實(shí)體，你是什么樣的公司，提供什么樣的產(chǎn)品，” Framework Media Strategies的公關(guān)專家及合伙人皮特·凱利（Peter Kelly）解釋道。與宣傳資料不同，宣傳所扮演的角色相當(dāng)于企業(yè)的“圣杯”。

盡管宣傳資料常常成為動(dòng)態(tài)的記錄，凱利繼續(xù)說道，但是他們通常具有某些共同點(diǎn)（自傳或背景信息、圖片和/或視頻內(nèi)容等等），但是不同點(diǎn)在于，具體依賴于哪種類型的目標(biāo)觀眾。

約翰遜說，一個(gè)新聞宣傳資料袋中應(yīng)該包含公司或產(chǎn)品信息、公司重要人物的介紹、人員或產(chǎn)品的圖片、該公司之前發(fā)布的新聞、常見問題以及之前的媒體報(bào)道摘要。

暢銷書《游擊式的營銷蓬勃發(fā)展：以制勝的策略來提升企業(yè)利潤》（Guerilla Marketing Goes Green: Winning Strategies to Improve Your Profits and Your Planet）的作者謝爾·霍洛維茨（Shel Horowitz）也建議宣傳資料中應(yīng)該包含圖片、圖書封面、采訪問題列表（電視和廣播記者尤其喜歡）、之前的媒體報(bào)道和其他能夠增加企業(yè)信譽(yù)的內(nèi)容，甚至可以添加一些沒有固定格式的內(nèi)容，用于非獨(dú)家報(bào)道。

請查看霍洛維茨的新聞宣傳資料，其中包含美通社在紐約時(shí)代廣場大屏幕的圖片。

ArticleMarketingExperts.com 網(wǎng)站文章營銷專家艾瑞克·格魯伯（Eric Gruber）補(bǔ)充道：“我告訴客戶，他們需要?jiǎng)?chuàng)作出引領(lǐng)思想的文章，投遞到熱門網(wǎng)站、博客和電子雜志上，然后將這些文章的轉(zhuǎn)載內(nèi)容放入自己網(wǎng)站的宣傳資料欄，當(dāng)然，也可以打印出來制成宣傳資料袋?！毙麄髻Y料要向媒體證明，自己的專業(yè)人士是值得信賴，受人尊敬的。艾瑞克向期待媒體關(guān)注的專業(yè)人士建議，“開始著手寫文章、投稿吧?！?/p>

美國佛羅里達(dá)州貝瑞大學(xué)（Barry University）公共關(guān)系學(xué)院副院長邁克爾·雷德曼（Michael Laderman）表示，在大學(xué)的宣傳資料袋中，他會(huì)裝入校辦雜志、學(xué)校景觀圖、校園生活手冊以及一些常規(guī)信息。

美國芝加哥北帕克大學(xué)（North Park University）媒體關(guān)系學(xué)院院長約翰·布魯克斯（John Brooks）建議，對于一個(gè)活動(dòng)、一次會(huì)議或一場展會(huì)，宣傳資料袋中應(yīng)該加入活動(dòng)背景資料、日程安排、可供下載的演講人照片或公司logo、演講者個(gè)人簡介、新聞通稿、社交媒體聯(lián)系以及活動(dòng)注冊信息。

增加機(jī)會(huì)：資料越少越好

每個(gè)公關(guān)人員都希望自己的信息得到最多的關(guān)注，雷德曼說。但是，公關(guān)專家需要建立宣傳資料，盡可能地增加被媒體瀏覽的機(jī)會(huì)——否則，就白白浪費(fèi)了時(shí)間和精力。

凱利說，“自從公關(guān)專員出現(xiàn)以來，媒體記者對于宣傳資料就持有喜樂參半的情緒?！比绻麄髻Y料中滿是令人費(fèi)解的行業(yè)術(shù)語或者充斥著過多“刺激眼球”的內(nèi)容和信息，很可能會(huì)引起記者的厭煩。

雷德曼解釋道，記者只是沒有時(shí)間去瀏覽頁數(shù)過多的資料?！敖裉斓拿襟w記者總是受稿件截止日期的支配，7天24小時(shí)待命，隨叫隨到?！奔幢闶蔷W(wǎng)絡(luò)媒體具有“先發(fā)布，再編輯”的思想，也不會(huì)給記者太多的時(shí)間，讓他們?nèi)g覽冗長乏味的宣傳資料。

愛荷華大學(xué)的新聞作者和編輯、藝術(shù)中心副主管溫斯頓·巴克萊（Winston Barclay）同意這個(gè)觀點(diǎn)：宣傳資料應(yīng)該盡量濃縮，越少越好?！罢驹谟浾叩慕嵌瘸霭l(fā)，我可以證實(shí)，冗長的宣傳資料不會(huì)給記者留下深刻的印象，只會(huì)令他們感到厭煩?！睂⒃S多信息塞進(jìn)資料夾，這樣做就意味著你要讓記者花費(fèi)大量的時(shí)間去埋頭苦讀?！斑^去，對于大多數(shù)資料，我只會(huì)隨手丟掉，”巴克萊承認(rèn)。

凱利說，然而，真正具有價(jià)值的宣傳資料（比如新聞稿、組織機(jī)構(gòu)背景資料、常見問題解答等等）卻是非?？少F的宣傳工具，能夠?qū)γ襟w產(chǎn)生重要影響力，在公關(guān)團(tuán)隊(duì)和媒體之間建立起良好的關(guān)系。

波士頓O’Neill and Associates公關(guān)總監(jiān)梅麗莎·西莫斯·泰勒（Melissa Simas Tyler）曾經(jīng)擔(dān)任過節(jié)目主持人和廣播記者，她說，在她過去從事記者的11年間，非常依賴于內(nèi)容精干的宣傳資料袋。“在宣傳資料里，我可以找到自己想知道的問題的答案，而這些問題，我完全沒時(shí)間去采訪當(dāng)事人，而且在沒有任何準(zhǔn)備的情況下，當(dāng)事人也可能無法解答這些問題，”她說，“最好的宣傳資料袋應(yīng)該包含最具價(jià)值的信息，這些資料有助于完成任何媒體報(bào)道?！?/p>

泰勒繼續(xù)說道，一個(gè)完整的宣傳資料袋可能不僅有新聞稿、數(shù)據(jù)表格，可能還有一張CD光盤。她說，可以列出采訪選題以及接受采訪人物的姓名、頭銜，這樣也能起到良好的效果。

佛羅里達(dá)州的史丹森大學(xué)（Stetson University）法律學(xué)院公關(guān)辦公室媒體關(guān)系經(jīng)理布蘭迪·帕莫（Brandi Palmer）提出建議，“設(shè)計(jì)好自己的宣傳資料后，可以先拿給自己熟悉的記者看看，問問他們是否喜歡這樣的板式。如果他們不滿意，就重新思考，重頭再來?！?/p>

帕莫也建議，問問這些記者，在一周的哪一天，或者一天的哪個(gè)時(shí)候投遞宣傳資料會(huì)受到最好的效果?！爸芪蹇煜掳嗷蛘咧芤淮笄逶缍己懿贿m合，只會(huì)成為記者郵箱里又一封垃圾郵件，”她說，“要向記者表示，你很尊重他們的作息時(shí)間?！?/p>

電子版還是打印版？

帕莫說，宣傳資料的目的在于以多種媒體的模式來提供重要信息和背景內(nèi)容，吸引各種媒體記者的關(guān)注。因此，可以通過盡可能多的媒體方式來向記者展示，從視頻到靜態(tài)的圖片，從音頻到文本都可以使用。

凱利解釋道，現(xiàn)在，宣傳資料通?？梢詮墓揪W(wǎng)站上直接下載，也可以作為附件通過電子郵件發(fā)送。在如今這個(gè)綠色無污染的時(shí)代，宣傳資料也可以通過CD或USB閃存盤的形式投遞給媒體記者。

大多數(shù)媒體記者更喜歡電子版的宣傳資料，他們可以直接打開網(wǎng)絡(luò)鏈接查閱資料，約翰遜說。

布魯克斯說，絕大多數(shù)的記者想下載logo和圖片到自己的電腦上，或者想把logo和圖片發(fā)送給進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的攝影師和藝術(shù)師。將宣傳資料制作成適合智能手機(jī)下載的格式也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，這樣就方便記者在任何場合下載，產(chǎn)生更加廣泛的宣傳效果。

霍洛維茨建議道，“建立一個(gè)網(wǎng)站，讓人們可以在網(wǎng)上點(diǎn)擊下載自己想要的東西?！?/p>

巴克萊補(bǔ)充說，“電子版或在線宣傳資料更令人喜歡，但是這些資料一定要提供新聞或事件的核心或要點(diǎn)?！奔尤胨墟溄?，確保這些鏈接清晰可見，這樣記者才能夠方便打開或直接忽略掉?！暗牵緝?nèi)容應(yīng)該盡量簡潔?！?/p>

盡管我們具有這些技術(shù)優(yōu)勢，但是依然有記者想要打印版的資料（可能因?yàn)槟挲g的差異），凱利說。

凱利繼續(xù)說，但是，打印版的宣傳資料只適用于郵寄或者在活動(dòng)現(xiàn)場直接投遞。

雷德曼建議，如果在現(xiàn)場親手投遞宣傳資料，應(yīng)該添加新聞稿和關(guān)于活動(dòng)的內(nèi)容。

但是要記?。骸叭绻梢缘脑挘蛴“婧碗娮影娑家獪?zhǔn)備，”巴克萊建議道。這樣，媒體記者就可以選擇自己方便的接收方式。

例如，布魯克斯幾年前曾經(jīng)為一個(gè)全國新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備了一個(gè)宣傳資料袋，現(xiàn)場有28位記者出席。會(huì)議之前提供了紙質(zhì)的背景資料，在發(fā)布會(huì)之后，記者還可以通過網(wǎng)絡(luò)下載資料。

“這真的很有用，我們張貼的主要演講人照片在第二天出現(xiàn)在全國各大報(bào)紙上，同樣，我們準(zhǔn)備的新聞材料也派上了用場，”布魯克斯說，“要是我們只提供了打印版，那么大多數(shù)材料就不會(huì)被媒體采用了。”

本文作者格雷斯·萊維格內(nèi)（Grace Lavigne），采訪熱線（ProfNet）高級編輯。采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系?！坝H愛的格雷西”每周在ProfNet Connect（專為企業(yè)傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和媒體而設(shè)計(jì)的免費(fèi)社交網(wǎng)站）上發(fā)布。想要閱讀更多有關(guān)格雷斯的內(nèi)容，請點(diǎn)擊她在ProfNet Connect上的博客。

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