大眾汽車集團CEO辭職，信任危機下的汽車巨頭會如何公關自救

9月18日，美國環(huán)保總署（Environment Protection?Agency）指控德國大眾集團（Volkswagen Group）在美銷售的柴油汽車在EPA尾氣排放測試中利用軟件作假；據(jù)美國《清潔空氣法》，大眾汽車面臨最高180億美元罰款。

9月22日，大眾公司承認，用軟件在尾氣檢測中造假的問題不單涉及在美國銷售的50萬輛汽車，而是共波及全球的1100萬輛汽車。

9月23日，大眾CEO馬丁·文德恩（Martin Winterkorn）（下圖）向公司董事會提交辭職申請。

一場由環(huán)保指控引發(fā)的丑聞事件，于德國大眾汽車這家巨頭公司而言，至此已不僅僅是排放問題的環(huán)保危機了。

認識一下龐大的大眾集團

雖然美國官方重點調查的車型是大眾汽車集團2008年以來在美銷售的四缸柴油汽車，包括捷達、甲殼蟲、高爾夫、帕薩特和奧迪A3等車型。但整個大眾汽車體系乃至整個德國的汽車制造業(yè)都因此陷入信任危機。

德國大眾汽車集團的乘用車業(yè)務分為兩大品牌群，在集團之下，奧迪和大眾各自獨立管理其品牌群，并負責從中創(chuàng)造利潤。各個品牌均有其自己的標識，自主經(jīng)營。

奧迪品牌群包括奧迪（Audi）、西雅特（Seat）、蘭博基尼（Lamborghini）、杜卡迪（DUCATI）4個品牌。大眾品牌群包括大眾商用車、大眾乘用車、斯柯達（SKODA）、賓利（Bentley）和布加迪（Bugatti）、保時捷（Porsche）、斯堪尼亞（SCANIA）、MAN共8個品牌。

其中大眾乘用汽車和奧迪是代表了德國制造工藝的旗艦品牌。

據(jù)德國《日報》網(wǎng)站9月22日報道稱：大眾汽車要是垮了，德國乃至整個歐洲也就垮了。這樁環(huán)保丑聞，目前早已觸及國民經(jīng)濟層面，嚴重程度尚無法估量。報道還指出，就算這種錯誤能從技術方面糾正，但損失是巨大的，除了巨額罰款，對品牌及產(chǎn)品形象會是重創(chuàng)。

大眾2015年的斐然成績可能由此受阻

根據(jù)德國大眾7月底發(fā)布的財報，2015年上半年集團共生產(chǎn)汽車531.4萬輛，全球交付銷量503.9萬輛，銷量超過日本豐田汽車公司，成為全球最大的汽車生產(chǎn)商。上半年大眾集團營業(yè)收入1087.8億歐元，同比增長10.1％；息稅前利潤68.2億歐元，同比增長10.3％。

2015年5月，福布斯發(fā)布的“2015年全球企業(yè)2000強”榜單中，排名前十位的汽車集團公司。

從表中數(shù)據(jù)來看，即使2015年大眾汽車集團能夠實現(xiàn)于2014年保持持平的營業(yè)利潤，144億美元也不足以抵充美國市場要求的180億美金賠償金。

時任大眾汽車集團管理董事會主席的馬丁?文德恩評論業(yè)績稱：“2015年上半年業(yè)績斐然，大眾汽車憑借出色的產(chǎn)品布局在日益艱難的市場環(huán)境中仍保持領先地位。大眾汽車集團將在2015年繼續(xù)推進新產(chǎn)品計劃，推動企業(yè)的現(xiàn)代化進程，同時不斷研發(fā)新的車型，進一步拓展旗下的產(chǎn)品布局。于此同時，我們密切關注全球宏觀經(jīng)濟趨勢，尤其是那些具有不確定因素的市場和地區(qū)，比如中國、巴西和俄羅斯等市場。”

但顯然，文德恩先生已經(jīng)不能和大眾公司一起繼續(xù)前行。現(xiàn)年68歲的馬丁?文德恩，自2007年起擔任大眾CEO，據(jù)《華盛頓郵報》報道，他辭職后可能獲得3200萬美元的退休金以及數(shù)百萬美元的補償費。大眾公司監(jiān)事會執(zhí)行委員會也發(fā)表聲明，稱文德恩對于“排放數(shù)據(jù)造假并不知情”，監(jiān)事會將在周五之前拿出CEO接班人的建議方案。

大眾汽車將會如何展開危機自救

★ ?既成事實：更換CEO ?新的開始也得靠人事變動造話題

盡管大眾公司在官方聲明中表示“CEO對尾氣作弊事件并不知情”。但馬丁?文德恩的一句“大眾汽車需要一個全新的開始，在人事方面也如此”，讓外界對這位為公司效力34年的老將心生唏噓，在“不知所措”的時候離開，滿是“引咎辭職”的悲傷。

戲劇化的是，德國大眾股價經(jīng)歷兩日暴跌近20%后，卻在文德恩辭職的周三迎來上漲（美國股價上漲4.2%，德國法蘭克福股價上漲7%）。

★ ?預測方向1：快速推進品牌形象升級，從“Das?Auto”到“Das?Life?”

2015年堪稱國內外大企業(yè)的品牌戰(zhàn)略升級年，不管是更換Slogan（尊尼獲加）還是Logo（滴滴出行），還是如Google那樣重組更名為Alphabet。

公司業(yè)務的多樣化拓展、消費者群像的層迭更代，都會促使企業(yè)進行主動或被動的戰(zhàn)略轉變。對于大眾，此時未嘗不是涅槃重來的考驗期。

從“Auto”到“Life”，能夠體現(xiàn)出從關注產(chǎn)品到關愛消費者的轉變。而環(huán)境保護，本就是造就美好生活的一部分。

大眾汽車以“BlueMotion”（藍驅）命名的項目致力于降低汽車的油耗和排放。

只是，經(jīng)此一役，大眾新的管理層需要認識到，不能欺騙市場、蒙蔽消費者；同時，對于全球市場一視同仁才是硬道理。話說，@大眾中國 和@奧迪的官微沒有任何事件的聲明和信息，也是夠淡定。

★ ?預測方向2：繼續(xù)打多品牌多車型戰(zhàn)略，避重就輕談新能源

從大眾汽車2015上半年品牌和業(yè)務領域的成績數(shù)據(jù)來看，卷入本次環(huán)保丑聞的大眾和奧迪品牌，依然是利潤的主要貢獻者。

但目前對于大眾集團最重要的?？峙虏皇侨绾伟严掳肽昴酥?015年財報數(shù)據(jù)做的好看，而是如何讓消費者不對大眾的整體印象跌落至谷底，保持住他們的品牌忠誠度。所以，偌大的集團公司也許會憑著繁多的車系車型推出公司產(chǎn)品領域宣傳片，“看，我們不只有柴油車，還有跑車、摩托、商用車，還有汽車金融服務呢?！薄拔覀円l(fā)展電動汽車、光動力能源車”……

不管何種手段，大眾汽車集團未來的全球媒介和創(chuàng)意代理商們有的忙了。今年5月份，有報道稱大眾汽車集團正在接觸全球幾大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，預計會啟動全球媒介業(yè)務比稿；目前，服務于大眾汽車集團的依舊是WPP旗下的競立媒體(Mediacom)。有數(shù)據(jù)顯示，2014年，大眾汽車集團全球整體媒介花費大約在30億美元。

來源：麥迪遜邦