整合傳播：公共關(guān)系下一站

20世紀(jì)70年代，阿爾?里斯提出了營(yíng)銷(xiāo)界著名的定位理論，并在專著《公關(guān)第一，廣告第二》中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于公共關(guān)系，而廣告和促銷(xiāo)則是公共關(guān)系的延續(xù)。今天，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模糊了公關(guān)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段傳統(tǒng)意義上的分界線。主要原因有二。一是由于社交媒體和多媒體內(nèi)容的廣泛傳播，二是付費(fèi)媒體和以廣告為收入來(lái)源的媒體之間的界限已經(jīng)日益模糊。例如，媒體曾經(jīng)不允許產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在產(chǎn)品評(píng)論文章的當(dāng)中，但如今在線購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品鏈接通常都會(huì)被嵌入到產(chǎn)品評(píng)論中。另一個(gè)例子是產(chǎn)品品牌推廣的內(nèi)容和形式越來(lái)越接近媒體，產(chǎn)品的市場(chǎng)人員經(jīng)常會(huì)發(fā)布針對(duì)自身產(chǎn)品和同行業(yè)其他產(chǎn)品的專業(yè)性信息。

營(yíng)銷(xiāo)人士打廣告，而媒體和公關(guān)人士專注于媒體內(nèi)容的工作模式正在悄然變化。如今，營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)人員都在使用網(wǎng)絡(luò)、博客、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等工具，跨渠道傳播多媒體內(nèi)容，并且采用了先進(jìn)的評(píng)估體系。

社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻引爆新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

公關(guān)和廣告等其他營(yíng)銷(xiāo)手段一度是涇渭分明的（經(jīng)常還是互為競(jìng)爭(zhēng)的），但如今正在逐漸融合，這一過(guò)程中，公關(guān)、促銷(xiāo)、甚至廣告的界限正在漸漸模糊。

對(duì)專業(yè)人士而言，整合營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮概念。目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致了公關(guān)和其他營(yíng)銷(xiāo)手段的重疊，更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上查找信息、看新聞，或者參加社區(qū)交流，通過(guò)這些渠道他們能夠找到專為傳統(tǒng)媒體編輯所準(zhǔn)備的公關(guān)信息。

這些趨勢(shì)變化已對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了影響。在美國(guó)，報(bào)紙讀者逐年減少，更多的人成了互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)擁躉。2009年，在線視頻的受眾人數(shù)增長(zhǎng)了46%，18-24歲的成年人每個(gè)月觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間是五小時(shí)。 世界上三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)和博客的時(shí)間占上網(wǎng)時(shí)間的10%，這一百分比還在迅速增長(zhǎng)。因?yàn)槟軌蚩焖俣掷m(xù)地分享自己對(duì)產(chǎn)品的看法，消費(fèi)者在品牌印象和購(gòu)買(mǎi)決策上比以往具有了更多的主導(dǎo)性。

根據(jù)Forrester的調(diào)查結(jié)果，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整體花費(fèi)將在2014年上升至550億美元。作為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，社交媒體的漲幅為77%，高達(dá)31億美元。而搜索營(yíng)銷(xiāo)將增長(zhǎng)51%，達(dá)到31.6億美元。每年網(wǎng)絡(luò)傳播和在線營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)總額將達(dá)到34.7億美元。而在2007年，全美各行業(yè)總體公關(guān)花費(fèi)只有60億美元。

公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和廣告之間模糊的界限正在影響著公關(guān)活動(dòng)的實(shí)踐。專業(yè)的公關(guān)人員正在將各色營(yíng)銷(xiāo)傳播手段納入公關(guān)活動(dòng)的提案，不僅包含傳統(tǒng)的公關(guān)工具和社交媒體，還涉及品牌推廣、游擊營(yíng)銷(xiāo)甚至廣告戰(zhàn)。這樣的變化中，公關(guān)需要順應(yīng)趨勢(shì)，采用更多整合營(yíng)銷(xiāo)的手段。

要做到這一點(diǎn)，公關(guān)專業(yè)人士需要對(duì)社交媒體和搜索引擎優(yōu)化有所了解。在撰寫(xiě)新聞稿時(shí)其他的在線信息，比如網(wǎng)絡(luò)視頻，白皮書(shū)，相關(guān)報(bào)道等。因?yàn)檫@會(huì)讓記者的工作更加輕松。多媒體新聞稿很可能比傳統(tǒng)的文字稿更能吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。這意味著更大的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。
如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播效果最大化

運(yùn)用成效最大的公關(guān)工具，結(jié)合合理的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并且借助網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體、多媒體新聞稿等技術(shù)手段，企業(yè)傳播的效果可以達(dá)到最大化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻和多媒體新聞稿，公關(guān)人員能夠向目標(biāo)受眾直接發(fā)布資料。經(jīng)過(guò)搜索引擎優(yōu)化的視頻新聞稿可以讓你的信息直達(dá)目標(biāo)受眾，并且對(duì)輕松地對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)視頻在提升品牌認(rèn)知度上起著至關(guān)重要的作用，可以吸引目標(biāo)受眾的注意，并與他們互動(dòng)，從而建立起牢固的關(guān)系。這些視頻能帶動(dòng)情感，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)絡(luò)視頻長(zhǎng)期以來(lái)都是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但公關(guān)人員可以將有價(jià)值的視頻制作得富有新聞性和宣傳性，并通過(guò)媒體將關(guān)鍵信息傳播得更快更廣。