大品牌時(shí)代的10個(gè)“不要”

早在5年前，筆者出版自己的第二本個(gè)人專著《品牌入侵》時(shí)提出，一個(gè)新的時(shí)代在中國(guó)悄然到來(lái)，并取名為“感性消費(fèi)時(shí)代”。同時(shí)，提醒我們的企業(yè)要盡早做出營(yíng)銷戰(zhàn)略上的變革，并提出以“顧客體驗(yàn)”為主線的“創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則”。

后來(lái)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，隨著“選擇過(guò)?！睅?lái)的“選擇暴力”，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為發(fā)生巨大改變，以國(guó)際品牌為代表的大品牌在各行各業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，我在5年前的擔(dān)心和預(yù)言今天幾乎一一應(yīng)驗(yàn)，給我們的中小企業(yè)帶來(lái)了前所未有的困難和挫折。甚至，以李寧為代表的一大批中國(guó)本土一線品牌陷入了窘境，生死未卜。

去年（2014年），我把這個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)代命名為“大品牌時(shí)代”（實(shí)際上是“大品牌侵略時(shí)代”），并圍繞“大品牌時(shí)代的生存之道”這個(gè)話題，推出了系列文章，希望那些需要生存和發(fā)展的中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家?guī)?lái)一些參考和啟發(fā)。

系列文章推出之后，引起了不少企業(yè)家的共鳴和重視，很多企業(yè)家也為我點(diǎn)贊，表示認(rèn)同，甚至有些企業(yè)家給予了“當(dāng)今企業(yè)家必修課”的評(píng)價(jià)。這一點(diǎn)讓我很是欣慰。

然而，對(duì)整體形勢(shì)而言，這點(diǎn)努力實(shí)在微不足道，中國(guó)企業(yè)的生存狀態(tài)依然十分糟糕，尤其在營(yíng)銷戰(zhàn)略上多數(shù)企業(yè)仍然處于“混沌”狀態(tài)，未來(lái)發(fā)展的“不確定性”依然非常突出。

那么，在大品牌時(shí)代，我們的品牌經(jīng)營(yíng)到底要怎么做？在執(zhí)行層面我們到底該做什么，不該做什么？今天，筆者結(jié)合自己多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，再提出“10個(gè)不要”，供大家參考。

1、不要在一棵樹(shù)上“吊死”，要大膽開(kāi)創(chuàng)新品類　　

在大品牌時(shí)代，一個(gè)品類就像一棵大樹(shù)，每個(gè)分枝上都掛滿了世界級(jí)的品牌。即便在細(xì)枝末節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些本土品牌，也都是在這個(gè)品類上耕耘多年的一線品牌。

就拿轎車這個(gè)品類為例。在這個(gè)品類上，底端市場(chǎng)以大眾、豐田、本田、現(xiàn)代、起亞、福特、標(biāo)致、菲亞特、別克、雪拂蘭、尼桑、馬自達(dá)等國(guó)際品牌為主導(dǎo)，中高端市場(chǎng)仍然以寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、捷豹等國(guó)際品牌為主導(dǎo)，雖然在中低端市場(chǎng)也能看到奇瑞、吉利、比亞迪、中華等本土品牌，也只不過(guò)是“見(jiàn)縫插針”，沒(méi)能動(dòng)搖國(guó)際品牌的“統(tǒng)治”地位。

那么，問(wèn)題就來(lái)了：假如你是做汽車的，該如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？開(kāi)發(fā)一個(gè)跟他們類似的產(chǎn)品，盲目跟進(jìn)？還是開(kāi)發(fā)一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品，另辟蹊徑？

來(lái)自美國(guó)加州的特斯拉給了我們一個(gè)滿意的答案：開(kāi)創(chuàng)新品類。他們用IT理念創(chuàng)造一個(gè)純電動(dòng)豪華跑車，與現(xiàn)有的燃油轎車進(jìn)行了有效區(qū)分，成為了世界矚目的焦點(diǎn)。

大家可以想象一下：如果他們開(kāi)發(fā)的不是電動(dòng)跑車，而是普通的燃油跑車，就算再優(yōu)秀，能引起這么大的轟動(dòng)嗎？答案是不言而喻的。

新品類，是一棵新栽的樹(shù)，與老品類越遠(yuǎn)，越容易生存。而且，你有機(jī)會(huì)從“根”開(kāi)始做這棵樹(shù)的主宰者。何必在一棵樹(shù)上“吊死”？

2、不要想討好所有客戶，要懂得聚焦　　　

多元化、全方位、全面出擊的戰(zhàn)略，不知誤導(dǎo)了多少中國(guó)企業(yè)家，更不知扼殺了多少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。曾經(jīng)的春蘭、如今的海爾都是這個(gè)戰(zhàn)略的犧牲品。今天，春蘭的死，我們不去評(píng)論它，主要說(shuō)說(shuō)海爾。

一句廣告語(yǔ)“海爾，中國(guó)造”曾經(jīng)喚起所有中國(guó)人的自豪感，海爾優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)也一度獲得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴，從而讓海爾成為中國(guó)家電第一品牌。

然而，海爾沒(méi)有守住它在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，肆無(wú)忌憚地橫向擴(kuò)張，從白色家電擴(kuò)張到黑色家電，從家電領(lǐng)域擴(kuò)張到電子領(lǐng)域，又從電子產(chǎn)品擴(kuò)張到生物醫(yī)藥，今天的海爾幾乎沒(méi)有不涉足的領(lǐng)域，也沒(méi)有不做的產(chǎn)品。結(jié)果怎樣呢？大大稀釋了其固有的品牌認(rèn)知，在人們心目中造成“什么都有，卻什么都不強(qiáng)”的印象。

消費(fèi)者的印象總是體現(xiàn)在企業(yè)的利潤(rùn)上。如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象良好，你的企業(yè)一定是利潤(rùn)豐厚的，就像今天的蘋(píng)果，利潤(rùn)率高達(dá)20%以上；如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象不好，你的企業(yè)一定是利潤(rùn)微薄，就像今天的海爾，在經(jīng)營(yíng)的壓力之下，只好斷臂求生，壓縮中層，裁減員工，日子過(guò)得十分落魄。

因此，我衷心希望我們的企業(yè)家一定要懂得收縮焦點(diǎn)，守住定位，在人們的心智中縱向滲透，而不是橫向發(fā)展，更不要總想遍地開(kāi)花。大品牌時(shí)代，聚焦是金，守護(hù)是真，其他都是浮云！

3、不要想把同樣事情比別人做得更好　　　

“物美價(jià)廉”和“性價(jià)比”這兩個(gè)詞匯，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言并不陌生。多數(shù)企業(yè)都把心思花在這個(gè)上面，每天都在琢磨“如何做出更好的產(chǎn)品，并用更低的價(jià)格賣(mài)出去”。所以，他們信奉這樣一個(gè)口號(hào)：“同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低，同等價(jià)格質(zhì)量最高。”

這個(gè)方面的最典型案例可能莫過(guò)于前些年聯(lián)合利華“清揚(yáng)”挑戰(zhàn)寶潔“海飛絲”的案例。當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華揚(yáng)言，“清揚(yáng)”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲，成為中國(guó)“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。

記得，當(dāng)時(shí)的電視廣告也頗具攻擊性，聘請(qǐng)小S做形象代言人，廣告語(yǔ)大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會(huì)怎么辦？甩了他。

然而，時(shí)至今日已經(jīng)10年了，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額超越海飛絲了嗎？沒(méi)有。清揚(yáng)還是原來(lái)的清揚(yáng)，海飛絲還是原來(lái)的海飛絲，市場(chǎng)格局并沒(méi)有因?yàn)榍鍝P(yáng)的挑戰(zhàn)而改變。

在大品牌時(shí)代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，在這個(gè)策略上，將來(lái)上來(lái)一個(gè)品牌，就會(huì)死掉一個(gè)品牌。

因?yàn)椋?strong>未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不在于“更好”，而在于“不同”?！　　?/strong>

4、不要在夾縫里生存，“跟隨”永遠(yuǎn)沒(méi)有出路　　　

在過(guò)去的20年里，我們中國(guó)企業(yè)，乃至有些國(guó)際公司，都在采用“跟進(jìn)”策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念，鼓勵(lì)那些企業(yè)在“跟進(jìn)”的道路上繼續(xù)攀爬。

于是，在中國(guó)各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多重復(fù)建設(shè)，什么好賣(mài)，大家就做什么，在“功能相近、品質(zhì)相近、風(fēng)格相近”的死胡同里短兵相接，直到把這個(gè)行業(yè)做死為止。

前些年，在中國(guó)大地上風(fēng)行一時(shí)的“山寨”產(chǎn)品，更是“跟進(jìn)”策略的“巔峰之作”，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，還傷害了平民百姓。

跟進(jìn)是什么？是一種“腦殘”式的生存，更是一種踐踏“尊嚴(yán)”的存在。在這個(gè)世界上，沒(méi)有一個(gè)既“腦殘”又“怯懦”的人能夠受人尊敬，更不可能做成大事。

在大品牌時(shí)代，這種盲目跟進(jìn)已經(jīng)結(jié)束了生命，在市場(chǎng)夾縫里生存的企業(yè)即將相繼倒閉，市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻變得越來(lái)越高，隨隨便便成功的幾率變得越來(lái)越低?！?/strong>