4種方法創(chuàng)作谷歌“蜂鳥”喜歡的內(nèi)容

概要：谷歌新推出的蜂鳥搜索算法，目的在于強(qiáng)調(diào)“對(duì)話式搜索”，通過最相關(guān)的內(nèi)容回應(yīng)數(shù)量龐大的特殊搜索問題以及用戶使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行搜索的習(xí)慣轉(zhuǎn)變。內(nèi)容創(chuàng)作者和公關(guān)人員可以通過以下4種方法在自己的內(nèi)容創(chuàng)作策略中添加關(guān)聯(lián)性因素。

現(xiàn)在，你可能已經(jīng)聽說了這則新聞——谷歌在幾個(gè)月之前就悄無聲息地推出一種新的搜索算法。這個(gè)新算法因其快速和精準(zhǔn)而被命名為“蜂鳥”，但在推出之后卻沒有在搜索領(lǐng)域引起任何波瀾，考慮到其影響的范圍（這相當(dāng)于在一輛汽車中安裝了全新的發(fā)動(dòng)機(jī)），這樣的結(jié)果真是令人驚訝。然而，盡管這種改變?cè)谀M(jìn)行，卻并不意味著新算法沒有帶來重要的變化。

目前，谷歌正在關(guān)注的是所謂的“對(duì)話式搜索”，而蜂鳥對(duì)于更長(zhǎng)、更細(xì)致的搜索問題能夠給予更好的答案。從本質(zhì)上來說，谷歌只是提高了對(duì)于相關(guān)性的要求。因?yàn)楣雀杷阉魉惴ǜ⒅赝诰蛩阉鲉栴}的背景，那么，不太相關(guān)的內(nèi)容就會(huì)從搜索結(jié)果中篩除出去。

“現(xiàn)在，谷歌不再只是在搜索時(shí)檢索單個(gè)詞語(yǔ)，而是更重視整個(gè)搜索問題本身，挖掘問題背后的意義，” Jeremy Hall 在標(biāo)題為《谷歌蜂鳥：從前的無搜索結(jié)果早已不在》博客文章中這樣寫道，“從前，谷歌（以及大多數(shù)搜索引擎）在搜索時(shí)采用‘暴力’方式來檢索每個(gè)詞語(yǔ)，所以在搜索結(jié)果中會(huì)顯示出與那些詞語(yǔ)匹配的內(nèi)容。而現(xiàn)在，谷歌更加注重內(nèi)容的上下文語(yǔ)境，它會(huì)努力去理解用戶搜索的意圖，以傳遞出更加具有關(guān)聯(lián)性的結(jié)果，給出更好的答案?！?/p>

谷歌之所以關(guān)注較長(zhǎng)的對(duì)話式搜索問題有幾點(diǎn)理由。每天，大約有15%的搜索用戶（相當(dāng)于5億人）在谷歌搜索引擎中輸入新的詞語(yǔ)組合，這些是谷歌之前從未見過的搜索內(nèi)容。“蜂鳥”的目標(biāo)在于通過深刻回答搜索問題來提升搜索結(jié)果的質(zhì)量，而并非簡(jiǎn)單地給出具有潛在關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容列表。此外，隨著越來越多的人逐漸使用手機(jī)和平板電腦進(jìn)行搜索，搜索的本質(zhì)正在發(fā)生著改變。人們決定著搜索問題的內(nèi)容和本質(zhì)，創(chuàng)造了一種全新的動(dòng)態(tài)。移動(dòng)搜索將繼續(xù)增加，因?yàn)槿藗儗⒚繒r(shí)每刻搜索對(duì)自己有幫助的信息。

因此，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說也是一個(gè)大好機(jī)會(huì)。調(diào)整內(nèi)容、注重提供對(duì)讀者有用的信息，這才是內(nèi)容營(yíng)銷和公關(guān)宣傳的成功關(guān)鍵所在，同時(shí)也能夠抓住那些珍貴而瞬間即逝的機(jī)會(huì)。

因此，在文章中，需要添加更多相關(guān)的內(nèi)容，而不僅僅是在全篇點(diǎn)綴關(guān)鍵詞。搜索引擎擅長(zhǎng)理解上下文語(yǔ)境，也更關(guān)注信息的關(guān)聯(lián)性。

以下這4種方法可以幫助你創(chuàng)作出谷歌“蜂鳥”喜歡的內(nèi)容“花蜜”：

• 在新聞稿中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品能夠解決的問題。將文章標(biāo)題變?yōu)槟軌蚪獯饐栴}的價(jià)值陳述，“這個(gè)產(chǎn)品/活動(dòng)/宣布能為讀者帶來哪些最重要的影響？”
• 通過分析企業(yè)網(wǎng)站來找出內(nèi)容缺口、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。人們使用哪些關(guān)鍵詞來找到你的網(wǎng)站呢？哪些內(nèi)容最受歡迎？
• 問題就是搜索問題。與企業(yè)的一線團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者常見的問題。用這些問題來打造內(nèi)容框架，用相關(guān)信息作為新聞稿的素材。
• 一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有不同的特性，以能夠吸引不同的消費(fèi)群體。通過微博轉(zhuǎn)發(fā)多條信息來闡述不同的產(chǎn)品特性，可以用信息圖來強(qiáng)調(diào)幾個(gè)亮點(diǎn)，在全文中用項(xiàng)目符號(hào)重點(diǎn)標(biāo)出。

建立消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注所有信息——尤其是像新聞稿這樣的免費(fèi)媒體，能夠幫助內(nèi)容產(chǎn)生長(zhǎng)期的可見度，因?yàn)槿藗儠?huì)在網(wǎng)絡(luò)上尋找特定信息。這樣做的企業(yè)一定會(huì)在“蜂鳥”的領(lǐng)域中獲得成功。而另一方面，如果內(nèi)容不能吸引讀者，不能引發(fā)社交分享，不能回答消費(fèi)者問題或解決讀者需求的話，就不會(huì)得到關(guān)注。實(shí)際上，對(duì)于在線閱讀、社交分享和持續(xù)關(guān)注度的衡量也應(yīng)該包含在內(nèi)容和公關(guān)項(xiàng)目用來測(cè)量成果的KPI指標(biāo)之中，讓內(nèi)容本身的傳播結(jié)果有跡可循。

作者Sarah Skeri是美通社內(nèi)容營(yíng)銷副總裁。

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