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無論是乙方的公關(guān)公司,還是甲方的公關(guān)部,都有一個共同的目標(biāo),即幫助客戶或公司提高或改善品牌認(rèn)知度。這其中會涉及各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),比如制定傳播策略、策劃撰寫文案、處理危機(jī)、發(fā)通稿、客戶關(guān)系管理等等。其中,高質(zhì)量的內(nèi)容傳播就是公認(rèn)的能提高品牌認(rèn)知度的一種策略,而新聞稿發(fā)布則是內(nèi)容傳播中的重要環(huán)節(jié)。

同時,企業(yè)對于內(nèi)容傳播的回報有著越來越高的要求,公關(guān)傳播部門不再像以前那樣不講求投資回報率(ROI)了,而甲方對于乙方的服務(wù)也越來越希望能看到可衡量的結(jié)果。就新聞稿而言,作為內(nèi)容傳播的核心環(huán)節(jié)與基本工具,撰寫發(fā)布一篇或多篇新聞稿,會如何優(yōu)化品牌認(rèn)知度?怎樣衡量傳播效果?企業(yè)公關(guān)部如何向內(nèi)部展示傳播效果?乙方又該如何向客戶解釋這些努力帶來了什么好處呢?

讓我們結(jié)合一些工具、客戶和媒體數(shù)據(jù),聚焦新聞稿提升品牌認(rèn)知度的衡量問題,并就新聞稿發(fā)布的效果評估提出幾個標(biāo)準(zhǔn),讓你的評估策略與公關(guān)效果步調(diào)一致:

新聞稿傳播的5個評估標(biāo)準(zhǔn)

在過去,新聞稿的效果衡量主要看兩個指標(biāo):媒體覆蓋和與之相應(yīng)的廣告價值。如今,數(shù)字時代的到來為我們提供了一系列全新的評估標(biāo)準(zhǔn),能更全面的展示新聞宣傳的效果,具體包括:

  • 潛在的受眾范圍:這里是指新聞稿所覆蓋的總?cè)藬?shù)。如果利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行新聞稿發(fā)布,那么任何時段的受眾覆蓋人數(shù)均可輕松突破千萬。再加上社交媒體平臺的倍乘效應(yīng),潛在的受眾范圍可成倍擴(kuò)大。
  • 參與度:無論潛在的受眾范圍何其廣泛,讀者對內(nèi)容是否感興趣及參與度才是真正的關(guān)鍵因素。受眾參與度包括停留(閱讀)時間、跳出率、分享數(shù)、文檔閱讀/下載數(shù)、有效聯(lián)絡(luò)量、電郵訂閱量、博客/網(wǎng)站評論數(shù)(積極的評價/反饋)等參考指標(biāo)。
  • 訪問量:因?yàn)樾侣劯宓陌l(fā)布,而帶來的客戶網(wǎng)站訪問量也是值得重視的因素之一。除了計(jì)算網(wǎng)站的訪客數(shù)量外,還可通過頁面跳出率及網(wǎng)頁停留時間來確定訪客的質(zhì)量。你亦可以通過追蹤工具了解訪問者是新訪客還是老訪客,以及他們?yōu)g覽其他頁面所花的時間。
  • 轉(zhuǎn)化率:這里指的是衡量內(nèi)容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索(Lead Generation),其中包括用戶注冊量、在線/線下銷售轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度、續(xù)約度等參考指標(biāo)。
  • 情感和影響力:你可以了解新聞報道引起的反響,例如衡量受眾對品牌的喜愛、情感表達(dá)、口碑等。

上述評估標(biāo)準(zhǔn)不光是紙上談兵而已。例如,除了公關(guān)部,品牌經(jīng)理也可以利用其中包含的寶貴信息更好地理解、甄別宣傳重點(diǎn),品牌活動的表現(xiàn)以及未來將如何對信息傳播模式進(jìn)行微調(diào)。此外,還可以利用上述信息向高層決策者展示新聞稿發(fā)布對提升品牌知名度的作用。

如何展示與匯報你的傳播效果

乙方向甲方客戶展示新聞發(fā)布效果,或者甲方公關(guān)部向公司內(nèi)部匯報工作時,必須采用你的匯報對象(客戶或內(nèi)部決策者)易于理解的語言。

比如從乙方角度,回想一下你的客戶平常經(jīng)常采用的報告形式:例如,客戶關(guān)系管理(CRM)工具、營銷自動化平臺及網(wǎng)站分析報告等。所有這些工具和平臺都在報告時采用了簡潔易懂的語言,類似于KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))。例如,這些報告都從傳播活動、參與度水平和人氣等方面進(jìn)行了闡述。

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同理,在匯報你的新聞稿傳播效果以及輿情監(jiān)測結(jié)果時,可以參考上述類似方式。

避免依賴單一工具

在做傳播效果評估時,我們建議最好利用不同工具的組合,以便從更加整體和宏觀的角度去認(rèn)知,避免只用單一工具。

大部分網(wǎng)絡(luò)分析工具都各有不足。有些免費(fèi)的工具,比如Google Alerts(谷歌快訊)因其算法的快速更迭只能抓取到新聞稿覆蓋范圍中很少的一部分。還有些工具雖能掌握網(wǎng)站細(xì)節(jié),卻無法了解稿件在其它網(wǎng)站的發(fā)布表現(xiàn)以及影響力。

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舉例而言,如果你的傳播目標(biāo)是在某一話題上發(fā)出比競品更多的聲量,但監(jiān)測僅僅只覆蓋了一小部分媒體,那么就很難對整體成效有精確的了解。

除了媒體分析報告以外,還需將銷售收入、客服接到的電話數(shù)量和社交媒體參與度等變量考慮在內(nèi)。在閱讀上述數(shù)據(jù)時,去挖掘發(fā)現(xiàn)新聞稿與其他宣傳活動、與受眾實(shí)際行為之間的聯(lián)系。掌握了上述信息后,你就能更加準(zhǔn)確地匯報傳播效果。

從評估新聞稿的發(fā)布效果,到評估品牌的口碑表現(xiàn)

在做新聞稿發(fā)布的效果評估時,你已經(jīng)掌握了基本的標(biāo)準(zhǔn),比如覆蓋率、能見度、參與度,等等。進(jìn)一步看,當(dāng)我們觀察品牌在媒體和網(wǎng)絡(luò)上的整體口碑表現(xiàn)時,我們需要做更加深入的媒體監(jiān)測或輿情監(jiān)測。這樣的監(jiān)測能幫助公關(guān)人士了解品牌被各類媒體提及的情況,比如平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)站以及廣播電視等等。還能掌握競品動態(tài)、業(yè)界趨勢、行業(yè)熱點(diǎn)話題。這樣一來,公關(guān)部門就能更全面更宏觀地掌握媒體環(huán)境中的品牌表現(xiàn)。

另外,在做媒體監(jiān)測的同時,也可考慮與業(yè)績收入、call-in數(shù)量、滿意度調(diào)查等數(shù)據(jù)結(jié)合起來,將其與評估和監(jiān)控的傳播數(shù)據(jù)相結(jié)合。

美通社怎樣幫你衡量傳播效果?

作為全球最大企業(yè)新聞稿發(fā)布機(jī)構(gòu),美通社的新聞稿發(fā)布和媒體監(jiān)測服務(wù)可幫助公關(guān)人員達(dá)成其傳播目標(biāo),包括:在受眾群體中提高品牌認(rèn)知度、加大媒體曝光力度、進(jìn)行聲譽(yù)管理以及穩(wěn)定投資者的信心。從效果評估的角度,企業(yè)通過美通社發(fā)出新聞稿之后,可以從以下方面來衡量傳播效果:

  • 新聞稿發(fā)布反饋報告:在您的新聞稿發(fā)出之后,將收到這個(下圖)反饋報告,按不同的類型、地區(qū)及資源提供內(nèi)容影響力的詳細(xì)信息。

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  • 媒體監(jiān)測工具:企業(yè)可依據(jù) 網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(CMM) 在線平臺的實(shí)時數(shù)據(jù)和系統(tǒng)報告的分析結(jié)果,量化評估企業(yè)傳播效果,及時發(fā)現(xiàn)處理潛在危機(jī),調(diào)整新聞發(fā)布內(nèi)容和品牌傳播策略等。

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延伸閱讀:

美通社在分析了業(yè)界已有的一些ROI指標(biāo)和模型后,發(fā)布了以內(nèi)容為驅(qū)動的效果衡量模式—“RESULTS”模型,從Reach(到達(dá))、Engage(互動)、Sociability(社交)、Usability(易用)、Longevity(長尾)、Transaction(交易)、Sentiment(情感)等七個維度來衡量內(nèi)容傳播的效果。RESULTS 模型更側(cè)重于從內(nèi)容傳播的角度來衡量效果,具有實(shí)踐指導(dǎo)意義,供企業(yè)進(jìn)行參考。

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原文標(biāo)題:Proving It: Going from Press Release Performance?to Measuring Brand Perceptions

本文為美通社原創(chuàng)文章,由美通說傳播編輯獨(dú)家編譯整理,如需轉(zhuǎn)載請注明來源及參考鏈接:http://ganyuanhong.cn/blog/archives/17018

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://ganyuanhong.cn/blog/archives/17018

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