Content We Love： B2B企業(yè)傳播，可做的內(nèi)容其實(shí)很多
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起以及媒體傳播環(huán)境的變化，B2B企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)， “B2B企業(yè)的內(nèi)容傳播”也成為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人士的熱點(diǎn)話(huà)題。根據(jù)一項(xiàng)由Forrester Research、Business Marketing Association和Online Marketing Institute聯(lián)合發(fā)起的調(diào)查，51%的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)主管認(rèn)為他們?cè)凇皟?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”方面的工作僅取得了“一點(diǎn)點(diǎn)效果”。
然而，對(duì)大多數(shù)企業(yè)和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，在“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”方面增加預(yù)算，目的就是為了讓傳播效果“卓有成效”（僅14%企業(yè)達(dá)到此階段）。那么，困難來(lái)自哪里？
Forrester Research副總裁Laura Ramos說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)的自產(chǎn)內(nèi)容集中在“談?wù)撟约骸?，而不關(guān)注“客戶(hù)所面臨的問(wèn)題”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)去了解這些客戶(hù)問(wèn)題，然后再想：“我們的產(chǎn)品和服務(wù)如何能解決客戶(hù)的痛點(diǎn)？”
新聞稿，作為B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)，到底應(yīng)該怎么寫(xiě)才能將客戶(hù)需求與企業(yè)服務(wù)自然地聯(lián)系在一起，從而讓客戶(hù)覺(jué)得“受益匪淺”？
來(lái)看一個(gè)案例
美通社近期發(fā)布了一篇英文新聞稿PR and Marketing Pros Require a Robust Tool to Maximize Communications Impact（中文：美通社升級(jí)媒體監(jiān)測(cè)工具 幫助企業(yè)提升傳播效果），全篇內(nèi)容圍繞客戶(hù)面臨的問(wèn)題和需求。這篇新聞稿對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)是很好的借鑒。以下具體分析了該新聞稿在哪幾方面為客戶(hù)提供了價(jià)值：
1. 直擊客戶(hù)“痛點(diǎn)”
你的客戶(hù)正在被什么問(wèn)題困擾？美通社深知，公關(guān)傳播和營(yíng)銷(xiāo)人士最關(guān)心的是：如何有效評(píng)估自己的工作？如何真實(shí)衡量某次公關(guān)傳播或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾參與情況？數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Dun & Bradstreet的調(diào)查結(jié)果顯示，B2B公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)者在2015年的首要任務(wù)是——提升內(nèi)容的傳播效果。這篇新聞稿要解決的正是客戶(hù)的這一大“痛點(diǎn)”。
2. 標(biāo)題醒目直接
標(biāo)題給讀者以第一印象，讓他們迅速了解這篇新聞稿的內(nèi)容是否與自身相關(guān)。這篇新聞稿的標(biāo)題將全文內(nèi)容的關(guān)鍵詞都囊括其中，非常直觀地點(diǎn)明了客戶(hù)的需求——提升傳播效果，以及能夠解決這一需求的服務(wù)——美通社升級(jí)版的媒體監(jiān)測(cè)工具。（相關(guān)閱讀：寫(xiě)好企業(yè)新聞稿標(biāo)題的5個(gè)技巧）
3. 添加多媒體元素
根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Uberflip的一項(xiàng)調(diào)查，86%的購(gòu)買(mǎi)者喜歡視覺(jué)上更豐富、參與感更強(qiáng)的內(nèi)容；企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，在文本內(nèi)容中加入視頻以后，受眾的參與度會(huì)有66%的增長(zhǎng)。這篇新聞稿中的視頻以采訪(fǎng)的形式，讓客戶(hù)明白美通社對(duì)其需求的深刻了解，并確切解釋了這款媒體監(jiān)測(cè)工具對(duì)于解決客戶(hù)實(shí)際問(wèn)題的可行性與有效性。
4. 提升內(nèi)容的可讀性
新聞稿的內(nèi)容固然重要，如何呈現(xiàn)這些內(nèi)容，即新聞稿的格式，同樣影響著受眾閱讀的意愿。這篇新聞稿共分為八段，每一自然段的篇幅都控制在2-5行，使內(nèi)容看上去精簡(jiǎn)易讀，即使讀者的注意力持續(xù)時(shí)間很短，也可以便捷地一掃而過(guò)，大致抓住概要。最后5段著重標(biāo)注了這款媒體監(jiān)測(cè)工具的具體功能（監(jiān)測(cè)、定位、發(fā)布、報(bào)告），這樣有利于讀者迅速定位到他們最關(guān)心的內(nèi)容。在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編輯時(shí)，使用粗體、斜體或者著重符號(hào)，就能快速實(shí)現(xiàn)把大段內(nèi)容分隔成小段易讀章節(jié)的效果。
找到用戶(hù)痛點(diǎn)、標(biāo)題直觀醒目、多媒體元素豐富、格式清晰易讀——做到了這些，確實(shí)從技巧方面具備了一篇優(yōu)秀企業(yè)新聞稿的基本素質(zhì)。那么，在內(nèi)容方面，B2B企業(yè)該如何把握呢？這關(guān)系到你的“企業(yè)故事”。
B2B企業(yè)可以講哪些故事？
?1.?彰顯企業(yè)個(gè)性的故事
“企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING（講故事）準(zhǔn)則”中提到，原創(chuàng)獨(dú)特的真實(shí)內(nèi)容會(huì)為記者提供有價(jià)值的新聞線(xiàn)索；話(huà)題符合當(dāng)下熱點(diǎn)的企業(yè)故事也通常優(yōu)先被媒體選擇。環(huán)球企業(yè)家副主編岳淼曾用斯道拉恩索公司（Storaenso，利樂(lè)的供應(yīng)商）的封面故事《最長(zhǎng)的戰(zhàn)役》告訴我們，商業(yè)類(lèi)媒體并非對(duì)B2B不感興趣，關(guān)鍵是要挖掘到這種源于企業(yè)個(gè)性的故事。
在斯道拉恩索的案例中，企業(yè)個(gè)性體現(xiàn)在：1、斯道拉恩索是外資公司在中國(guó)圈地最大的一家；2、林產(chǎn)管理陷阱非常多風(fēng)險(xiǎn)非常大，但這家公司從2003年來(lái)到中國(guó)，十年里什么事兒都沒(méi)有干，只是在廣西派了一大堆研究樹(shù)的人，整整種了十年的樹(shù)。這就是跨國(guó)公司在中國(guó)耐心發(fā)展的絕佳案例。最大、最有耐心——這就是能夠挖掘的個(gè)性點(diǎn)，讓它在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里有足夠的影響力。（點(diǎn)擊閱讀：一場(chǎng)關(guān)于B2B企業(yè)傳播的討論）
2. 圍繞品牌價(jià)值觀的故事
什么樣的故事能夠引人入勝（telling a compelling story）？霍尼韋爾亞洲高增長(zhǎng)地區(qū)企業(yè)傳播副總裁盧榮認(rèn)為，企業(yè)故事還要必須結(jié)合“品牌承諾”來(lái)講。所謂的品牌承諾，體現(xiàn)的是企業(yè)文化和核心價(jià)值觀。
霍尼韋爾的業(yè)務(wù)廣、產(chǎn)品多，涉及到1.5萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，50%以上都是節(jié)能環(huán)保型的?；裟犴f爾的整體品牌承諾和價(jià)值觀是：We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive. 其中最關(guān)鍵的因素，一是節(jié)能，二是安全，三是舒適和效率。所以，霍尼韋爾所有的故事都圍繞著這個(gè)品牌承諾來(lái)開(kāi)展，必須和業(yè)務(wù)相關(guān)度非常高。（點(diǎn)擊閱讀：一家大型跨國(guó)B2B企業(yè)的傳播實(shí)踐——霍尼韋爾）
3. 客戶(hù)的故事
SAP中國(guó)副總裁楊伯寧說(shuō)過(guò)：“B2B企業(yè)里，我們非常想講客戶(hù)的故事，而不是我們自己的故事，一定要通過(guò)客戶(hù)體現(xiàn)我們的價(jià)值，讓客戶(hù)成為企業(yè)的一個(gè)案例或者報(bào)道的對(duì)象?！比绻麑?xiě)蘇寧和SAP合作的故事，全世界做ERP最好的公司和中國(guó)轉(zhuǎn)型最成功的一家傳統(tǒng)企業(yè)“結(jié)婚”了，日子過(guò)得怎么樣，柴米油鹽怎么回事，這些都是商業(yè)媒體非常感興趣的角度。
TüV南德意志集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)呂岳憲也強(qiáng)調(diào)，客戶(hù)就是最大的資源?？蛻?hù)需要將它們的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出去，而我們百年的認(rèn)證品牌就是他們產(chǎn)品質(zhì)量的保證。TüV SüD也嘗試將雙方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行結(jié)合，共創(chuàng)雙贏。（點(diǎn)擊閱讀：TüV SüD市場(chǎng)總監(jiān)呂岳憲支招B2B市場(chǎng)人）
還有哪些東西可以拿出來(lái)說(shuō)事？
B2B企業(yè)不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創(chuàng)造故事”（Creating a story）。通過(guò)調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見(jiàn)領(lǐng)袖塑造等方式，拋出話(huà)題讓更多人參與，去引導(dǎo)一個(gè)話(huà)題。
以下兩個(gè)信息圖，可以幫助各位B2B公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人全方位地理清思路——你的企業(yè)，還有什么內(nèi)容值得一說(shuō)？
【信息圖】?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：十個(gè)你應(yīng)該知道的內(nèi)容來(lái)源
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本文根據(jù)美通社亞太區(qū)Audience Development主管Celine Wu的原創(chuàng)文章?Content We Love: Be a Solution for Your Audience in B2B Marketing?編譯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處和原文鏈接。
原創(chuàng)文章，作者：祁媛，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://ganyuanhong.cn/blog/archives/11006
祁媛 
