Content We Love： B2B企業(yè)傳播，可做的內(nèi)容其實很多
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起以及媒體傳播環(huán)境的變化，B2B企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)， “B2B企業(yè)的內(nèi)容傳播”也成為公關(guān)營銷人士的熱點話題。根據(jù)一項由Forrester Research、Business Marketing Association和Online Marketing Institute聯(lián)合發(fā)起的調(diào)查，51%的公關(guān)營銷主管認為他們在“內(nèi)容營銷”方面的工作僅取得了“一點點效果”。
然而，對大多數(shù)企業(yè)和公關(guān)營銷人士來說，在“內(nèi)容營銷”方面增加預算，目的就是為了讓傳播效果“卓有成效”（僅14%企業(yè)達到此階段）。那么，困難來自哪里？
Forrester Research副總裁Laura Ramos說，大多數(shù)企業(yè)的自產(chǎn)內(nèi)容集中在“談?wù)撟约骸?，而不關(guān)注“客戶所面臨的問題”。企業(yè)應(yīng)當去了解這些客戶問題，然后再想：“我們的產(chǎn)品和服務(wù)如何能解決客戶的痛點？”
新聞稿，作為B2B內(nèi)容營銷中的重要環(huán)節(jié)，到底應(yīng)該怎么寫才能將客戶需求與企業(yè)服務(wù)自然地聯(lián)系在一起，從而讓客戶覺得“受益匪淺”？
來看一個案例
美通社近期發(fā)布了一篇英文新聞稿PR and Marketing Pros Require a Robust Tool to Maximize Communications Impact（中文：美通社升級媒體監(jiān)測工具 幫助企業(yè)提升傳播效果），全篇內(nèi)容圍繞客戶面臨的問題和需求。這篇新聞稿對B2B企業(yè)來說是很好的借鑒。以下具體分析了該新聞稿在哪幾方面為客戶提供了價值：
1. 直擊客戶“痛點”
你的客戶正在被什么問題困擾？美通社深知，公關(guān)傳播和營銷人士最關(guān)心的是：如何有效評估自己的工作？如何真實衡量某次公關(guān)傳播或營銷活動的受眾參與情況？數(shù)字營銷機構(gòu)Dun & Bradstreet的調(diào)查結(jié)果顯示，B2B公關(guān)營銷者在2015年的首要任務(wù)是——提升內(nèi)容的傳播效果。這篇新聞稿要解決的正是客戶的這一大“痛點”。
2. 標題醒目直接
標題給讀者以第一印象，讓他們迅速了解這篇新聞稿的內(nèi)容是否與自身相關(guān)。這篇新聞稿的標題將全文內(nèi)容的關(guān)鍵詞都囊括其中，非常直觀地點明了客戶的需求——提升傳播效果，以及能夠解決這一需求的服務(wù)——美通社升級版的媒體監(jiān)測工具。（相關(guān)閱讀：寫好企業(yè)新聞稿標題的5個技巧）
3. 添加多媒體元素
根據(jù)內(nèi)容營銷機構(gòu)Uberflip的一項調(diào)查，86%的購買者喜歡視覺上更豐富、參與感更強的內(nèi)容；企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，在文本內(nèi)容中加入視頻以后，受眾的參與度會有66%的增長。這篇新聞稿中的視頻以采訪的形式，讓客戶明白美通社對其需求的深刻了解，并確切解釋了這款媒體監(jiān)測工具對于解決客戶實際問題的可行性與有效性。
4. 提升內(nèi)容的可讀性
新聞稿的內(nèi)容固然重要，如何呈現(xiàn)這些內(nèi)容，即新聞稿的格式，同樣影響著受眾閱讀的意愿。這篇新聞稿共分為八段，每一自然段的篇幅都控制在2-5行，使內(nèi)容看上去精簡易讀，即使讀者的注意力持續(xù)時間很短，也可以便捷地一掃而過，大致抓住概要。最后5段著重標注了這款媒體監(jiān)測工具的具體功能（監(jiān)測、定位、發(fā)布、報告），這樣有利于讀者迅速定位到他們最關(guān)心的內(nèi)容。在對內(nèi)容進行編輯時，使用粗體、斜體或者著重符號，就能快速實現(xiàn)把大段內(nèi)容分隔成小段易讀章節(jié)的效果。
找到用戶痛點、標題直觀醒目、多媒體元素豐富、格式清晰易讀——做到了這些，確實從技巧方面具備了一篇優(yōu)秀企業(yè)新聞稿的基本素質(zhì)。那么，在內(nèi)容方面，B2B企業(yè)該如何把握呢？這關(guān)系到你的“企業(yè)故事”。
B2B企業(yè)可以講哪些故事？
?1.?彰顯企業(yè)個性的故事
“企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING（講故事）準則”中提到，原創(chuàng)獨特的真實內(nèi)容會為記者提供有價值的新聞線索；話題符合當下熱點的企業(yè)故事也通常優(yōu)先被媒體選擇。環(huán)球企業(yè)家副主編岳淼曾用斯道拉恩索公司（Storaenso，利樂的供應(yīng)商）的封面故事《最長的戰(zhàn)役》告訴我們，商業(yè)類媒體并非對B2B不感興趣，關(guān)鍵是要挖掘到這種源于企業(yè)個性的故事。
在斯道拉恩索的案例中，企業(yè)個性體現(xiàn)在：1、斯道拉恩索是外資公司在中國圈地最大的一家；2、林產(chǎn)管理陷阱非常多風險非常大，但這家公司從2003年來到中國，十年里什么事兒都沒有干，只是在廣西派了一大堆研究樹的人，整整種了十年的樹。這就是跨國公司在中國耐心發(fā)展的絕佳案例。最大、最有耐心——這就是能夠挖掘的個性點，讓它在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里有足夠的影響力。（點擊閱讀：一場關(guān)于B2B企業(yè)傳播的討論）
2. 圍繞品牌價值觀的故事
什么樣的故事能夠引人入勝（telling a compelling story）？霍尼韋爾亞洲高增長地區(qū)企業(yè)傳播副總裁盧榮認為，企業(yè)故事還要必須結(jié)合“品牌承諾”來講。所謂的品牌承諾，體現(xiàn)的是企業(yè)文化和核心價值觀。
霍尼韋爾的業(yè)務(wù)廣、產(chǎn)品多，涉及到1.5萬多個產(chǎn)品和服務(wù)，50%以上都是節(jié)能環(huán)保型的?；裟犴f爾的整體品牌承諾和價值觀是：We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive. 其中最關(guān)鍵的因素，一是節(jié)能，二是安全，三是舒適和效率。所以，霍尼韋爾所有的故事都圍繞著這個品牌承諾來開展，必須和業(yè)務(wù)相關(guān)度非常高。（點擊閱讀：一家大型跨國B2B企業(yè)的傳播實踐——霍尼韋爾）
3. 客戶的故事
SAP中國副總裁楊伯寧說過：“B2B企業(yè)里，我們非常想講客戶的故事，而不是我們自己的故事，一定要通過客戶體現(xiàn)我們的價值，讓客戶成為企業(yè)的一個案例或者報道的對象?！比绻麑懱K寧和SAP合作的故事，全世界做ERP最好的公司和中國轉(zhuǎn)型最成功的一家傳統(tǒng)企業(yè)“結(jié)婚”了，日子過得怎么樣，柴米油鹽怎么回事，這些都是商業(yè)媒體非常感興趣的角度。
TüV南德意志集團市場總監(jiān)呂岳憲也強調(diào)，客戶就是最大的資源?？蛻粜枰獙⑺鼈兊漠a(chǎn)品營銷出去，而我們百年的認證品牌就是他們產(chǎn)品質(zhì)量的保證。TüV SüD也嘗試將雙方的市場營銷人員進行結(jié)合，共創(chuàng)雙贏。（點擊閱讀：TüV SüD市場總監(jiān)呂岳憲支招B2B市場人）
還有哪些東西可以拿出來說事？
B2B企業(yè)不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創(chuàng)造故事”（Creating a story）。通過調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見領(lǐng)袖塑造等方式，拋出話題讓更多人參與，去引導一個話題。
以下兩個信息圖，可以幫助各位B2B公關(guān)營銷人全方位地理清思路——你的企業(yè)，還有什么內(nèi)容值得一說？
【信息圖】內(nèi)容營銷：十個你應(yīng)該知道的內(nèi)容來源
推薦閱讀：
本文根據(jù)美通社亞太區(qū)Audience Development主管Celine Wu的原創(chuàng)文章?Content We Love: Be a Solution for Your Audience in B2B Marketing?編譯整理，轉(zhuǎn)載請注明出處和原文鏈接。
原創(chuàng)文章，作者：祁媛，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://ganyuanhong.cn/blog/archives/11006
祁媛 
