產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)?shù)?，品牌與營(yíng)銷還要不要？

營(yíng)銷領(lǐng)域，兩個(gè)趨勢(shì)需引起重視：

1、“產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)”正在成為購買決策的重要依據(jù)，而且，隨著媒介渠道自由化發(fā)展帶來的人群社交解放，這種方式顯得舉足輕重。

比如，Google嘗試為自己的產(chǎn)品列表廣告(Product Listing Ads)增加了“產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息”的新功能。這里的“產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息”就是“產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)”。包括，電商對(duì)用戶留言的重視，也是該趨勢(shì)的體現(xiàn)。

2、“媒介+內(nèi)容”作為最重要的兩大營(yíng)銷載體，由傳統(tǒng)營(yíng)銷中“媒介主導(dǎo)”，向新營(yíng)銷的“內(nèi)容主導(dǎo)”變遷。

比如，國外有航空公司嘗試推出兩個(gè)多小時(shí)的“長(zhǎng)廣告”，最近杜蕾斯又為旗下的Air空氣套制作了一條三小時(shí)的長(zhǎng)內(nèi)容。更不要提，此前樂高大電影這種成功案例在前。

原因容易理解，越來越復(fù)雜的媒介環(huán)境中，使用“渠道整合”來積累注意力的這種策略，難度會(huì)越來越大。而內(nèi)容，由于天然具有凝聚注意力的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)成為品牌營(yíng)銷中的最重要角色，沒有之一。

但令人很意外的是，這兩個(gè)趨勢(shì)的指向，其實(shí)并不是統(tǒng)一的，反而形成了一個(gè)完全不可調(diào)和的悖論。

顯而易見，“產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)決定論”（以下簡(jiǎn)稱“體驗(yàn)論”），本質(zhì)上是“反營(yíng)銷”的，否定了“營(yíng)銷”對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)和企業(yè)效益的重要作用，認(rèn)為產(chǎn)品是決定品牌成長(zhǎng)和市場(chǎng)表現(xiàn)的唯一因素。從宏觀角度看，這種觀點(diǎn)并沒什么大的問題。

同時(shí)，“體驗(yàn)論”也是“反品牌”的，否定了傳統(tǒng)市場(chǎng)作業(yè)中的“品牌中心論”，確立了以“產(chǎn)品”為中心的市場(chǎng)作業(yè)方式，即，產(chǎn)品即營(yíng)銷，產(chǎn)品即市場(chǎng)的全新理念。

“體驗(yàn)論”認(rèn)為，由于產(chǎn)品體驗(yàn)決定了購買決策，因此“品牌”為企業(yè)效益進(jìn)行背書的作用會(huì)越來越弱，“品牌”的市場(chǎng)重要性，將會(huì)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。所謂“品牌經(jīng)營(yíng)”的存在土壤，也會(huì)越來越貧瘠。當(dāng)然這也沒錯(cuò)。

問題是，該邏輯無法覆蓋所有市場(chǎng)事實(shí)。其實(shí)，“體驗(yàn)論”最成功的例子是“蘋果”，其經(jīng)營(yíng)理念，基本是圍繞產(chǎn)品來形成自己的市場(chǎng)效應(yīng)。

近日庫克在接受采訪時(shí)也表達(dá)了類似的意思：“為開發(fā)最優(yōu)秀的產(chǎn)品，你需要擁有一流的技術(shù)。喬布斯認(rèn)為，如果蘋果能做到這一點(diǎn)，即，為人們開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品和工具，那么人們就能完成偉大的事情。”

蘋果對(duì)“產(chǎn)品主義”的推崇，是對(duì)體驗(yàn)論中“以產(chǎn)品為核心”的市場(chǎng)作業(yè)方式的堅(jiān)信不疑。庫克明確表示，蘋果公司將喬布斯的這種觀點(diǎn)視為蘋果的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和最大財(cái)富。

不過，蘋果的成功只是證明“體驗(yàn)論”的可行性，未能證明“營(yíng)銷”和“品牌”在市場(chǎng)作業(yè)中地位的喪失。個(gè)人認(rèn)為，“營(yíng)銷”和“品牌”之所以依然能在產(chǎn)品中心化的未來市場(chǎng)中具有重要作用，大致以下幾方面原因需要參考。

常規(guī)意義上，用戶需求雖然是天然存在，但是也不乏雄心勃勃的企業(yè)創(chuàng)造新的用戶需求。比如沒有電影院前，用戶能想到自己還有觀影需求？沒有IPhone之前，用戶哪里曉得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種需要。

因此，新需求的培養(yǎng)，如果僅用“體驗(yàn)論”這種市場(chǎng)作業(yè)方式，或許并不那么高效。相比單純的用產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)滲透，“營(yíng)銷”的確更容易承擔(dān)起更多的市場(chǎng)培育的重任。

其次，競(jìng)品永遠(yuǎn)存在。即便出現(xiàn)高度壟斷，也不會(huì)導(dǎo)致競(jìng)品完全消失。原因是，自由市場(chǎng)中，技術(shù)的持續(xù)領(lǐng)先雖然可以存在，也能使產(chǎn)品快速脫穎而出。但是，這種技術(shù)差距，只會(huì)隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)而被慢慢縮短，表現(xiàn)在產(chǎn)品端，就是同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。

因此，自由市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的同質(zhì)化是無法回避的。而同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的存在，顯然會(huì)削弱產(chǎn)品本身在市場(chǎng)作業(yè)中的重要性。

所以，當(dāng)產(chǎn)品間的差距不是很大，競(jìng)品之間已不是產(chǎn)品端的直接對(duì)峙，更需要“產(chǎn)品”之外的工具，來給產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行加成，這就會(huì)凸顯出“營(yíng)銷”的不可或缺。

所以，“體驗(yàn)論”雖然是從反營(yíng)銷的角度出發(fā)的，但是，依然無法否認(rèn)“營(yíng)銷”在市場(chǎng)作業(yè)中的作用。

第三，同質(zhì)化競(jìng)品共存的市場(chǎng)環(huán)境中，“營(yíng)銷”作業(yè)有兩種具體選擇：

1是效果營(yíng)銷，短平快的提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)；這沒什么好說的，“效果營(yíng)銷”顯然是一種很好的輔助性工具。

2是品牌營(yíng)銷。個(gè)人更愿意將其稱為區(qū)別于產(chǎn)品體驗(yàn)的“情感體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)”。

而“品牌”之所以重要，是因?yàn)槠放剖乔楦畜w驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的最重要載體，而且在企業(yè)各種因素中具有唯一性。

同時(shí)，情感體驗(yàn)層面的用戶經(jīng)營(yíng)，有利于保持產(chǎn)品生命力，將輕度用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶，從而帶來銷售層面以外的潛在商業(yè)價(jià)值，其終極形態(tài)，其實(shí)就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

從這方面看，品牌作為溝通用戶和企業(yè)間的橋梁，也作為用戶情感寄托的對(duì)象，品牌的重要性不言而喻。因此“體驗(yàn)論”所謂的“反品牌”性也不存在。

基于此，營(yíng)銷領(lǐng)域的兩種趨勢(shì)，不存在真正的悖論，他們都會(huì)在未來的市場(chǎng)中擁有自己的應(yīng)用環(huán)境。體驗(yàn)論中的“以產(chǎn)品為核心”的市場(chǎng)作業(yè)方式，雖然具備普遍意義的正確性，卻并沒有完全否定“營(yíng)銷”和“品牌”的市場(chǎng)作用。

其實(shí)，“體驗(yàn)論”的真正精髓是，“產(chǎn)品好”不是市場(chǎng)成功的最終條件和唯一條件，而只是基礎(chǔ)，僅僅只是企業(yè)能夠進(jìn)入主流市場(chǎng)的門檻。有了這個(gè)前提，才會(huì)有“營(yíng)銷”的用武之地。

因此，“體驗(yàn)論”真正否定的是，傳統(tǒng)的市場(chǎng)作業(yè)中，營(yíng)銷先于產(chǎn)品的這種先后次序。其理念的來源是，未來市場(chǎng)中，產(chǎn)品必須先于營(yíng)銷的這種客觀市場(chǎng)環(huán)境。

作者：馬丁
來源：馬丁燴（微信id：martingoo）