一個擁有40年從業(yè)經(jīng)驗的新聞人談媒體融合新趨勢

美國南加州大學(xué)新聞傳播學(xué)院數(shù)字新聞部主任馬克?庫珀（Marc
Cooper）近期做客上報集團，與記者編輯暢聊“媒體融合發(fā)展新趨勢”。

庫珀教授是美國著名記者、作家，也是著名博客撰稿人，曾在美國網(wǎng)絡(luò)媒體《赫芬頓郵報》和新媒體公司“睡衣傳媒”擔(dān)任要職。在40余年的新聞生涯中，庫珀報道過美國和世界各地政治事件，如埃及、黎巴嫩、南非以及中美洲和東西歐國家發(fā)生的動蕩和戰(zhàn)爭，發(fā)表了大量關(guān)于美國政治的文章。

以下為對話內(nèi)容：

Q:新媒體的選題與傳統(tǒng)媒體有什么不同？

A:傳統(tǒng)媒體已無法應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)了，過去在美國，報紙扮演了虎頭的角色，起到引領(lǐng)的作用，其他媒體是虎尾，只不過是報紙的附庸。但現(xiàn)實是，美國報業(yè)的確處于衰退之中。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的選題、標(biāo)題和社論與報紙已經(jīng)沒有什么關(guān)系了。舉例來說，如果你要讀報的話，你每天會讀幾次呢？答案是：一次。如果問你看幾次手機的話，答案是幾十次或幾百次。所以，當(dāng)下手機已成為年青一代主流獲取信息的渠道。目前，全球超過52%的移動網(wǎng)絡(luò)流量來自中國，因此，即使不是現(xiàn)在，將來的中國一定是新媒體取代傳統(tǒng)媒體成為人們獲取新聞的主流媒體。在美國，許多成功的數(shù)字化媒體已經(jīng)完全從傳統(tǒng)報紙中分離出來獨立運作了。簡而言之，新媒體在確定選題的時候，做法與報紙完全不同。其實，在各個方面都不一樣，包括新聞的版式。

根本的問題是，首先你是否打算做到“數(shù)字化第一”。尤其是對于那些已經(jīng)非常成功的媒體集團來說，這是一個極其難以解答的問題。其次，如果決定實施“數(shù)字化第一”戰(zhàn)略，那么如何傳播/推送新聞內(nèi)容？這就是美國面臨的挑戰(zhàn)，35歲或40歲以下的人幾乎不讀報。他們需要新聞內(nèi)容，但就是不讀報，也不去訪問報紙網(wǎng)站。這就迫使我們不得不把工作重心轉(zhuǎn)移到新媒體上來。

我們再看得遠(yuǎn)一點，5年后的中國，那些不到20歲的年輕人，他們每天都上百次地看手機，或者谷歌手表，或者通過其他新發(fā)明出來的各種新型媒體獲取信息。但他們不會去看報紙。為什么，是因為報紙的內(nèi)容枯燥乏味嗎？不是的。關(guān)鍵是怎樣理解發(fā)展趨勢，最大的誤解是把互聯(lián)網(wǎng)看成是另外一種媒體。不能這樣劃分，如印刷媒體、電視媒體、廣播媒體、數(shù)字媒體。事實上，網(wǎng)絡(luò)是所有媒體的載體?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的場所。我們每個人都身處其中。幾乎無時無刻都是如此。當(dāng)所有物件都與互聯(lián)網(wǎng)相連，比如冰箱、烤面包機、燈泡。這些在我生活的地方已經(jīng)成為現(xiàn)實了。你們可以設(shè)想一下，也許有一天，人們就可以在冰箱門上讀到新聞標(biāo)題了。

我職業(yè)生涯的大部分時間是在雜志社度過的。經(jīng)常就某個嚴(yán)肅的話題撰寫長達(dá)五六千字的長篇大論。我不希望這種工作消失，我也不相信這種工作會消失。但是，雜志的受眾總是十分有限的。當(dāng)大眾消費者想獲得時效性很強的訊息時，你必須考慮如何去滿足他們的需求。這就是一場信息革命。

傳統(tǒng)媒體部門與新媒體部門之間存在緊張關(guān)系是正常的，如果不緊張，反而不正常了。必須牢記，互聯(lián)網(wǎng)是全球性的。當(dāng)然，中國的互聯(lián)網(wǎng)管理有其獨特的生態(tài)環(huán)境。但我不認(rèn)為，中國這種獨特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)會永遠(yuǎn)持續(xù)下去。在你們生命中的某一天，你們一定會和全世界其他媒體的同行們進行新聞競爭。他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)訪問你們的新聞內(nèi)容而不受任何限制。我相信，你們一定會成功應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)。這個信心來自我的中國學(xué)生們。他們是最聰明且樂于創(chuàng)新的一群人，只要盡早盡快地做出應(yīng)對，就肯定能取得勝利。

Q:什么樣的編輯部能夠適應(yīng)“數(shù)字優(yōu)先”的挑戰(zhàn)？

A:其實沒有固定的公式。編輯部結(jié)構(gòu)的重要性還在其次。首先是編輯部的精神狀態(tài)和思維方式。我舉個例子，比如下午四點發(fā)生了一個大爆炸。在美國，報社派記者到現(xiàn)場采訪，然后六點、七點或八點就要截稿。等發(fā)布出來已經(jīng)是事件發(fā)生數(shù)小時以后了。對沒有手機的老年人來說第二天上午或下午讀到頭一天的新聞也沒有什么問題。但對年輕人或新聞工作者來說就太慢了。像BBC這樣的世界性媒體時時刻刻在更新他們的新聞。

再比如，假設(shè)發(fā)生了一起地鐵事故，媒體究竟會把多少資源立即投入其中進行報道呢？如事故的情況，這個城市類似事故的歷史，司機的情況，出事故時司機的身體和精神狀態(tài)，他家庭的情況，以及各種相關(guān)的圖片，能否以最快的速度采集盡可能多的內(nèi)容，并呈現(xiàn)在讀者看到的新聞報道中？如果受眾第二天才從報紙上得到這些信息就太慢了，在此之前其他媒體已經(jīng)提供了足夠的報道。

不久前，我們學(xué)校附近發(fā)生了一起事故，一位行人被車撞死了。事故經(jīng)過被學(xué)校監(jiān)控攝像記錄下來。事故發(fā)生在早上9點，我是10點到的學(xué)校。這時，一位非常年輕的學(xué)生記者跑來找我，他非常興奮，說他當(dāng)時正好經(jīng)過現(xiàn)場，看到死者的尸體躺在地上，有5輛警車圍在四周。我說，你被解雇了（我當(dāng)然不能解雇學(xué)生，這是句玩笑）。我說，我剛瀏覽過你們辦的網(wǎng)站，根本沒有看到任何有關(guān)這起事故的報道。他說，我現(xiàn)在還沒有把這個事故的相關(guān)情況完全掌握，所以沒法寫這篇報道。我告訴他，其實我在電視上已經(jīng)看到這條新聞了。你根本沒必要跑回來告訴我。當(dāng)時就應(yīng)該用移動設(shè)備進行現(xiàn)場報道，然后實時傳送發(fā)帖給網(wǎng)站，不斷更新10到15次，等掌握了完整的信息，到了當(dāng)晚，再寫成新聞稿，刊登在明天出版的報紙上，給像你祖母這樣年紀(jì)的讀者看。

所以說，重點不在于結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵還是輕重緩急，優(yōu)先順序為何。

不應(yīng)把報紙和網(wǎng)站截然分開，像上報集團這樣中國最大城市的最大報業(yè)集團，要有最好的社交媒體團隊，隨時隨地把受眾關(guān)心的新聞提供給大家。團隊中要有各種各樣的人才，如有搞攝影的，有擅長圖表制作的。

回到上面提到過的話題，既然人們已經(jīng)生活在網(wǎng)絡(luò)之中了，媒體機構(gòu)應(yīng)該把社交媒體放到優(yōu)先考慮的、最基本的、最主要的選項。在美國，只有10%到15%的訪問量來自報紙網(wǎng)站的主頁。80%的訪問量來自社交媒體和網(wǎng)帖。因此，完全依賴報紙的網(wǎng)站在美國已經(jīng)無法生存。人們不是通過網(wǎng)站主頁而是通過社交媒體、鏈接、電子郵件、網(wǎng)友評論還有搜索引擎等方式進入新聞。

我們有一個口號：發(fā)布不是新聞的結(jié)束而只是新聞的開始。你把你的新聞都發(fā)給誰了？你們是如何利用社交網(wǎng)絡(luò)去拓展新聞市場的？你們是如何利用新聞集成商來拓展新聞內(nèi)容的？在世界著名的社交網(wǎng)站上，你們的品牌有沒有得到充分的展示呢？這些問題才真正重要。實際上，全世界的人對中國都感興趣。

大約三四年前，我和我的研究生討論英國《衛(wèi)報》的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。它擁有全世界最復(fù)雜和精細(xì)的結(jié)構(gòu)。我們從事的這個項目要完成一篇符合《衛(wèi)報》要求的稿件并在其報上刊發(fā)。我的學(xué)生說，太棒了！但我們不知道文章是否能在報紙上發(fā)表，還是僅僅出現(xiàn)在報紙的網(wǎng)站上。我說，當(dāng)然是希望是網(wǎng)站了，《衛(wèi)報》的發(fā)行量只有25萬，但網(wǎng)站的月訪問量卻有4000萬。

Q:您怎么看待黃色新聞？

A:我認(rèn)為，黃色新聞可以在經(jīng)濟上取得成功，但無法獲取可信度。而可信度才是新聞業(yè)的核心價值。在美國有很多垃圾網(wǎng)站。有些還有點意思，有些純粹是垃圾。現(xiàn)在的問題是，我們是不是要為了贏得讀者而進行道德上的妥協(xié)。許多研究表明，這些低俗的東西在未來是沒有前途的。實際上，網(wǎng)民比其他人了解更多的政治上的內(nèi)容。我們有大量的電視研究發(fā)現(xiàn)，看得越多，收獲越少。很多節(jié)目的知識含量很低。

美國有很多很好的網(wǎng)站，它們是成功的典范。它們包含非常豐富的內(nèi)容。關(guān)鍵是觀眾要有自己的判斷能力，好的內(nèi)容多看看，不好的內(nèi)容略去。

Q:您如何看待媒體的版權(quán)保護問題？

A:分享是基于鏈接。而不是把人家的內(nèi)容直接復(fù)制。如果沒有得到別人的允許而直接復(fù)制就是一種侵權(quán)行為。我們有一個法律，叫公平使用法。如果你生產(chǎn)的內(nèi)容有社會價值，別人可以使用這個內(nèi)容的片段，但它的長度不至于使得原創(chuàng)內(nèi)容失去使用價值。有幾點需要澄清，一方面，我們教育大家不斷優(yōu)化使用別人內(nèi)容的手法；在我過去工作的洛杉磯媒體，我的一些學(xué)生所從事的工作就是拷貝國際新聞，但我們并沒有訂閱通訊社的內(nèi)容。比如，我們今天要寫有關(guān)普京發(fā)出在克里米亞半島使用核武威脅的報道，往往包括5個、6個或7個消息來源，如《紐約時報》、新華社等等，文章發(fā)表時一定要包含對消息來源文章的鏈接。

那么如何進行道德上的判斷呢？我的要求是，讓我的學(xué)生們?yōu)檫@些新聞增添價值。其中一種方式是，報道世界輿論對普京的反應(yīng)如何。我們總結(jié)出來的為新聞增值的辦法至少有20種，而且它們都很有效。

當(dāng)20年前，各大網(wǎng)站開始做新聞聚合的時候，傳統(tǒng)媒體都在叫喊，它們竊取了我們的信息。2008年我在《赫芬頓郵報》工作，正趕上美國大選，當(dāng)我早上醒來的時候，我會看到四五百份電子郵件，都是請求我們鏈接它們新聞的傳統(tǒng)媒體發(fā)來的。今天的新聞就是網(wǎng)絡(luò)化的，如果你想獨自生存，你就無法看到整個世界。

美國的很多媒體正在為了生存努力拼搏，它們經(jīng)常問我，應(yīng)該怎么做？我的回答是，遵循與網(wǎng)絡(luò)一樣的原則，這不是我的發(fā)明，是紐約的一位老同事提出的口號：做你最擅長的內(nèi)容，其余的一律使用鏈接。

明天我們要去成都，和上海相比，成都是個小一點的城市。如果我們要在成都辦一份報紙，我是要賠錢的。那我怎么做？我不會讓我記者到成都以外的地方去采訪。我如果想報道上海的消息，還要鏈接上海的媒體就可以了。我會把主要精力放在成都本地新聞上。如果在成都有什么重要的事情發(fā)生，《新民晚報》就可以鏈接成都的媒體，這樣就可以節(jié)約開支。省下來的錢可以讓每個人收入增加10%。當(dāng)然，這是一種簡單化的解釋。

這是中國網(wǎng)站目前最需要做的事情，盡可能多地去鏈接別人的內(nèi)容，而不是去復(fù)制別人的東西。美國就有好多這樣的網(wǎng)站，有些應(yīng)該是美籍華人辦的，全部是有關(guān)中國的新聞，鏈接的是中國網(wǎng)站上的內(nèi)容，這是好事，你們應(yīng)該感到高興。它們的價值就在于，讓美國的閱讀者每天早上都能讀到直接來自中國的新聞。他們不用再通過美國的媒體來了解中國。美國媒體對中國了解不多，而且往往充滿偏見。

Q:美國的新媒體是如何盈利的？

A:我舉個革命的例子。所有革命都要破壞舊秩序。鞏固新制度需要很多時間。1949年中國革命成功的時候，你無論如何也無法預(yù)測2015年的上海會是怎樣的光景。如果使用外交辭令的話，你可以說，新媒體正處于發(fā)展當(dāng)中。我曾與別人交流過，他們認(rèn)為，未來不會只有一個商業(yè)模式，應(yīng)該有多個模式并存。即便是報紙的商業(yè)模式也不是一成不變的。美國最大的報業(yè)集團很多是由單一的家族掌控。經(jīng)常處于虧損狀態(tài)。幾乎所有的雜志都賠錢。我們今天有四到六個模式，其中有一種公益的模式。比如，有一個億萬富翁，拿出10億美元給一家媒體，讓你玩15年，花完為止。這也是一種商業(yè)模式。

有一種網(wǎng)站，是非常本地化的，只關(guān)注本地新聞。如加利福尼亞圣地亞哥的網(wǎng)站辦得最為成功。原因是此地?fù)碛忻绹k得最差的報紙。

還有一種會員制，每年出25美元，就可以得到全年免費內(nèi)容。

還有付費墻，但效果有限。大部分人不愿為網(wǎng)絡(luò)新聞付費。但也有小部分報紙的付費墻計劃取得了成效，原因是它們的內(nèi)容是高度專業(yè)化的。它們的受眾也是非常專業(yè)和小眾化的。比如一些法律報刊，只提供律師需要的信息。目前最成功的采用付費墻模式的報紙是《華爾街日報》和《金融時報》，財經(jīng)人士愿意為那些專業(yè)的財經(jīng)新聞支付費用。雖然沒有足夠的證據(jù)，但據(jù)說《紐約時報》的付費墻計劃是成功的。因為它是全球品牌，是全世界報紙中的翹楚。

但是，既然能在手機上讀到同樣的新聞，為什么還要花費大量的成本，砍伐大量的樹木，制造大量的紙張來印刷報紙呢？

還有一種比較成功的商業(yè)模式是原生廣告。它是由企業(yè)贊助的內(nèi)容。具有可讀性。既不是純粹的廣告，也不是純粹的新聞，是介于兩者之間的東西。Buzzfeed網(wǎng)站，這種廣告非常普遍非常典型。

如果你發(fā)視頻到Y(jié)outube網(wǎng)站，視頻前面會出現(xiàn)一段制作非常精美的廣告，由此還催生了一個全新的職業(yè)，叫Youtube制片人。Youtube會給他們支付薪水。每年甚至高達(dá)10萬美元。他們是一些非常特別的人物，比如可以參加名人的聚會，然后拍攝4到5分鐘的視頻，把視頻發(fā)到Y(jié)outube的首頁上，瀏覽量可以達(dá)到上千萬。

我要為中國的商業(yè)模式辯護。我屬于非常小眾和另類的人群，我們認(rèn)為，新聞業(yè)不應(yīng)該由廣告支撐。在美國所有的媒體都是私人的。也就是說，百分之百。所有的媒體都被捆綁到廣告上，這種關(guān)系是極其令人難受的。而中國有些媒體是由政府資助的。

我估計，還要花10到15年的時間才能找到更多的其他可行的商業(yè)模式。數(shù)字化媒體正真開始掙錢，應(yīng)該是人們都愿意利用鏈接獲取信息的時候，是越拉越多的媒體開始認(rèn)識到它們之間應(yīng)該合作而不是互相競爭的時候。網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是相互聯(lián)系和相互合作。

拿美國來說，假如有一天，《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等15家報紙共同資助一個駐北京記者站，它們就會體會到合作帶來的好處。甚至可以雇傭中國記者報道中國事務(wù)，我想這一定是個不錯的主意。當(dāng)那種媒體的地方保護主義和自我中心主義思想被打破，媒體之間的藩籬被跨越，人們都樂于分享和鏈接的時候來到了，就可以奠定好的盈利模式形成的基礎(chǔ)。

Q:如果媒體之間只有合作而沒有競爭，是否會降低新聞的質(zhì)量？

A:我不認(rèn)為通過競爭會產(chǎn)生高質(zhì)量的新聞。美國與歐洲情況就不同，像法國、意大利和英國媒體會派本國記者常駐國外，這些人往往擁有駐在國的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷，他們長時間地駐在同一個國家，甚至著有關(guān)于該國的研究專著。而美國實行的是皮特原則，即假如某人干得不錯，獎勵他的辦法是讓他升遷到更高的職位，或者換一個完全不相干的工作給他做，他也許根本不知道怎么做。所以美國媒體派到中國的駐外記者盡管本身都是行家里手，但由于未必能掌握像中文這樣極難學(xué)會的語言，所以仍然無法應(yīng)對中國所特有的復(fù)雜性。

來源：新聞記者（微信id：shxwjz）