暨創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)杰出案例頒獎(jiǎng)典禮
北京2012年10月19日電 /美通社/ -- 10月18日，由《商業(yè)價(jià)值》雜志、IBM、群邑中國(guó)、美通社共同主辦的第二屆全媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論壇暨創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)杰出案例頒獎(jiǎng)典禮在北京舉行，來(lái)自寶馬、雀巢、騰訊、沃爾沃、IBM、中美史克等企業(yè)的近百位CMO以及營(yíng)銷(xiāo)人士參加了討論。
本次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)杰出案例評(píng)選歷時(shí)半年，評(píng)委包括IBM大中華區(qū)副總裁周憶、藍(lán)色光標(biāo)董事長(zhǎng)趙文權(quán)、群邑中國(guó)CEO李倩玲、北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任彭泗清教授以及《商業(yè)價(jià)值》雜志出版人劉湘明等，評(píng)選共收到50份候選案例，最終星巴克、沃爾沃、大眾中國(guó)、奔馳、中美史克、雀巢、耐克、MINI中國(guó)、群邑中國(guó)、小馬奔騰十家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例榮膺2012創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)杰出案例。
這是《商業(yè)價(jià)值》雜志在其成立三周年之際召開(kāi)的一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)，旨在發(fā)掘和鼓勵(lì)通過(guò)科技創(chuàng)新讓營(yíng)銷(xiāo)更有效率的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。
《商業(yè)價(jià)值》雜志總經(jīng)理萬(wàn)寧在開(kāi)幕詞中表示，“科技正在深刻的改變營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革正在發(fā)生，在這場(chǎng)變革中，科技與創(chuàng)新將成為最閃亮的焦點(diǎn)。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是門(mén)藝術(shù)，而是成為技術(shù)，創(chuàng)意仍將是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，而技術(shù)將成為不可獲缺的肌肉?！?/p>
《商業(yè)價(jià)值》雜志主編張鵬則從一本雜志的角度講述了《商業(yè)價(jià)值》雜志在新媒體浪潮下主動(dòng)擁抱新技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)探索。在張鵬看來(lái)，媒體的商業(yè)模式越來(lái)越不是靠賣(mài)文章賺錢(qián)，而是一種影響力的釋放，把讀者當(dāng)成用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)的核心就是為用戶(hù)和合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。
在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用起到了巨大的作用。例如，每周有8萬(wàn)多人活躍在《商業(yè)價(jià)值》客戶(hù)端上并且每周以1.1萬(wàn)新用戶(hù)的速度增加，在iPhone版客戶(hù)端上，平均一次打開(kāi)時(shí)間，瀏覽時(shí)間是170秒左右，在iPad上是190秒，這些數(shù)字意味著讀者不再是難以捉摸的統(tǒng)計(jì)學(xué)樣本，而變成可以觸摸到他們族群、喜好、氣質(zhì)的活生生的用戶(hù)。
IBM全球商業(yè)服務(wù)部、大中華區(qū)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)石瓊女士則舉例講解如何進(jìn)行企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)：品牌的核心理念代表一個(gè)企業(yè)的品格。例如迪斯尼，他們的服務(wù)對(duì)象是孩子和心中的童真，特色價(jià)值是講故事，他們的理念是天真無(wú)邪，而影響方式則是靠電影和主題公園傳遞一種文化認(rèn)同。
此外，在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)之下，IBM提出一個(gè)新的概念，“有能力的消費(fèi)者”。在技術(shù)方面，他們無(wú)所不知；對(duì)新產(chǎn)品新服務(wù)的態(tài)度，他們更加開(kāi)明；在自己的社區(qū)中擁有影響力。這個(gè)群體的出現(xiàn)，使購(gòu)買(mǎi)權(quán)力越來(lái)越由制造、品牌商向消費(fèi)者傾斜。
群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總裁陳建豪從消費(fèi)者行為的改變、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變革，然后到獲取消費(fèi)者洞察和廣告媒介購(gòu)買(mǎi)的一些變革來(lái)講述整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的變化。在他看來(lái)，實(shí)現(xiàn)有效整合的數(shù)字驅(qū)動(dòng)智慧營(yíng)銷(xiāo)需要注意到“三個(gè)改變”：第一個(gè)改變是媒介行為的變革，以《中國(guó)好聲音為例，8月“中國(guó)好聲音”的電視累計(jì)收視數(shù)：1.9億人次，視頻網(wǎng)站則為1.03億人次，差距正越來(lái)越小。第二個(gè)改變則是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變革，社交媒體時(shí)代，朋友推薦產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)正越來(lái)越多。第三個(gè)改變是購(gòu)買(mǎi)渠道的變革，電子商務(wù)正在逐漸顛覆傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)部總經(jīng)理韓志杰隨后發(fā)表了題為《全媒體時(shí)代的新4C營(yíng)銷(xiāo)韜略》的主題演講，韓志杰認(rèn)為，當(dāng)前最熱的趨勢(shì)：是基于大數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘，專(zhuān)業(yè)化和可視化的內(nèi)容呈現(xiàn)，附帶關(guān)系鏈的社會(huì)化資訊傳播，基于無(wú)線(xiàn)終端的個(gè)性化觸達(dá)，它們組合在一起，促成了全能媒體時(shí)代的來(lái)臨。
在全能媒體時(shí)代，聚焦于消費(fèi)者、成本、便利和溝通的經(jīng)典4C理論，已經(jīng)顯得力不從心，但聚焦于抓住用戶(hù)需求（Catch）、關(guān)聯(lián)用戶(hù)個(gè)性（Connect）、產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為（Close）和持續(xù)挖掘用戶(hù)價(jià)值（Continue）的新4C理論卻嶄露頭角。
在盛大的十佳案例頒獎(jiǎng)典禮和案例分享之后，一場(chǎng)圍繞新技術(shù)如何促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的圓桌討論開(kāi)啟了又一輪思想的碰撞，邁勢(shì)北京總經(jīng)理李萌女士、寶島眼鏡董事長(zhǎng)王智民、小馬奔騰宣傳營(yíng)銷(xiāo)中心常務(wù)副總經(jīng)理關(guān)雅荻、沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)區(qū)公共事務(wù)部企業(yè)傳訊總監(jiān)徐紅、騰訊OMG網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)部總經(jīng)理韓志杰、IBM GBS業(yè)務(wù)分析服務(wù)團(tuán)隊(duì)咨詢(xún)經(jīng)理宋西平，給力網(wǎng)副總裁楊維新等參與了討論。
關(guān)于第二屆全媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論壇，《商業(yè)價(jià)值》雜志將在2012年11月刊中有進(jìn)一步的詳細(xì)報(bào)道。
附：2012創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)杰出案例獲獎(jiǎng)名單及理由
1.星巴克的微信二維碼營(yíng)銷(xiāo)
獲獎(jiǎng)理由：作為零售業(yè)中的“科技公司”星巴克從不吝嗇對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的探索，借助于擁有兩億用戶(hù)的微信開(kāi)放平臺(tái)，星巴克極大拉近了自己與消費(fèi)者的距離。
2.奔馳smart 的京東營(yíng)銷(xiāo)
獲獎(jiǎng)理由：電子商務(wù)能給傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商帶來(lái)什么？不僅是300輛smart在89分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空，除此之外，幾千份的銷(xiāo)售線(xiàn)索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷(xiāo)商。奔馳的嘗試讓人們看到了借助電商顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的可能。
3.雀巢Nana冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)
獲獎(jiǎng)理由：一款定位與年輕人的新產(chǎn)品注定了它的推廣將離不開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。深刻的理解并熟練地運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，讓雀巢的新款笨Nana冰淇淋在三大品牌（伊利，蒙牛和和路雪）幾乎壟斷市場(chǎng)的背景下突出重圍。
4.耐克Social DNA
獲獎(jiǎng)理由：這是一個(gè)建立在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上通過(guò)海量數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。耐克根據(jù)用戶(hù)瀏覽習(xí)慣為每個(gè)用戶(hù)顯示個(gè)性化的廣告推送，無(wú)疑代表了品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種將來(lái)。
5.Volvo-林書(shū)豪中國(guó)行公關(guān)傳播
獲獎(jiǎng)理由：天下武功，唯快不破。圍繞林書(shū)豪中國(guó)行可能產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，沃爾沃在公關(guān)層面果斷決策，迅速執(zhí)行，充分利用新媒體形成立體傳播，引發(fā)一輪傳播熱潮。
6.小馬奔騰 黃金大劫案全套方案
獲獎(jiǎng)理由：當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)都早已瞄上電影，從植入、貼片到微電影步步探索，電影自身的營(yíng)銷(xiāo)還能繼續(xù)OUT嗎？小馬奔騰嘗試著用一些其他行業(yè)里面的資源平臺(tái)和新媒體方法來(lái)推廣電影，線(xiàn)上與線(xiàn)下推廣的結(jié)合、甚至借助APP游戲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)讓這部制作成本三千多萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)電影取得了超過(guò)1.5億的票房。
7.MINI中國(guó) “交易倫敦”
獲獎(jiǎng)理由：將奧運(yùn)以專(zhuān)業(yè)金融產(chǎn)品的方式推出，融入娛樂(lè)化的方式創(chuàng)造新的熱點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)跨界，娛樂(lè)跨界。MINI顛覆了傳統(tǒng)意義上的奧運(yùn)傳播方式。
8.中美史克保麗凈 假牙清潔片營(yíng)銷(xiāo)
獲獎(jiǎng)理由：一款定位于老年人的產(chǎn)品如何吸引年輕人的注意力？中美史克在產(chǎn)品受眾（老年人）和營(yíng)銷(xiāo)受眾（年輕人）之間找到了親情紐帶作為絕妙的橋梁，借助社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和LBS等營(yíng)銷(xiāo)工具將保利凈假牙清潔片的營(yíng)銷(xiāo)演變成一場(chǎng)溫暖人心的親情傳遞。
9.群邑中國(guó) 群邑學(xué)徒
獲獎(jiǎng)理由：企業(yè)招聘真的只能在枯燥的簡(jiǎn)歷堆中“眾里尋他千百度”嗎？“群邑學(xué)徒”讓枯燥的招聘變成一場(chǎng)品牌魅力的展示，借助優(yōu)酷播放的真人秀，提升的不僅是群邑的知名度還有“創(chuàng)新”、“年輕”、“魅力”、“熱情”、“專(zhuān)業(yè)”的品牌形象。
10.大眾中國(guó) 藍(lán)色驅(qū)動(dòng)APP
獲獎(jiǎng)理由：賣(mài)出產(chǎn)品并不應(yīng)該是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，幫助車(chē)主改善駕駛習(xí)慣，減少碳排放則是大眾中國(guó)品牌傳播更高的訴求。通過(guò)設(shè)計(jì)強(qiáng)互動(dòng)性好玩又有趣的APP幫助車(chē)主改善駕駛習(xí)慣節(jié)約油耗，大眾的探索無(wú)論是在對(duì)APP的使用還是其營(yíng)銷(xiāo)理念都讓人眼前一亮。
