惠州2011年4月7日電 /美通社亞洲/ -- 目前，LED 商照產品在渠道建設方面主要集中在一、二級經銷市場，或許并未到細分渠道的時機，且 LED 商業(yè)照明多定位于高端客戶、高端工程，由此推斷，LED 商業(yè)照明要想最終贏得市場和訂單，設計師、工程設計公司、家裝設計公司這些“隱性渠道”的推廣才是關鍵，如何能進入這些格外重要卻又不見硝煙的“隱性渠道”，并積極尋求和爭取這些專業(yè)采購商的內心認同和消費者的需求？對此，目前已在照明行業(yè)內首創(chuàng)品牌專賣、運營中心尤其是隱形渠道等優(yōu)秀商業(yè)模式的雷士照明，或許能提供更多的啟示和借鑒。
雷士，以“大營銷”的思維框架，近年來迅速構筑起36家運營中心和2600多家品牌專賣店組成的龐大客戶服務網絡，且在全球30多個國家和地區(qū)設立了國際化的經營機構。對于“LED 照明企業(yè)”來說，未來在銷售渠道的建設、商業(yè)模式的經營和品牌的影響力上，做到雷士這樣的手筆是否有可能呢？
近日，雷士照明常務副總裁殷慷先生接受了《半導體照明》雜志的專訪。
“渠道”之上的品牌
記者：雷士照明“品牌連鎖”的方式不僅重構了企業(yè)的商業(yè)模式，還把“雷士照明”的品牌做了起來。那么從企業(yè)發(fā)展的角度上，您如何評價一個好的商業(yè)模式對于企業(yè)的重要作用？
殷慷：從1999年開始，雷士根據銷量、影響力大小，給予專賣店一定形式的現金補貼，并負責裝修，讓他們免費開張(一般一家專賣店投資1萬-2萬元)，迅速在全國建立起一批專賣店，2005年4月，為了加強對渠道的控制，雷士成立了36個省級運營中心，主要是承擔了兩個職能：物流配送和專賣店管理，這樣就迅速在中高端市場建立了自己的競爭優(yōu)勢。
從企業(yè)發(fā)展角度上說，雷士考慮的是如何更快地搶占市場份額，帶動市場。只要達到一定的規(guī)模，各種成本就會降下來，才更有話語權。第二，從迅速打開市場的角度來看，如果自建渠道，雖然經營權能集中在自己手中，但經營成本卻會很高。如果將渠道交給經銷商來運營，不僅能夠快速打開市場，市場管理也會變得簡單、高效。
另外，雷士的快速發(fā)展與吳長江總裁的個人分享精神也是分不開的，正是因為這種肯于分享的精神和大方的氣度，讓雷士的品牌迅速做大做強。
可以說，我們看到雷士通過十多年的努力做到中國照明行業(yè)第一，迅速占領市場份額，形成市場規(guī)模效應，品牌實力大大增強，這些都在于有雷士強大的“品牌連瑣”與升級的渠道模式起到了助推作用。
記者：在營銷的模式、渠道的變革上，雷士打造的全國性的品牌分銷網絡已經有了蘇寧、國美的雛形，雷士作為供應鏈管理者的角色越來越突出，那么在這種綜合的渠道管理上雷士有什么樣的成功經驗？
殷慷：有人說雷士和蘇寧在渠道形態(tài)上有類似之處，但由于產品特性不同，雷士各級市場的專賣店比蘇寧承擔了更多的職能。比如說，我們把市場分為四大類，一類市場是30多個大城市，二類市場是300多個地級市，三類市場是2000多個縣級市，四類市場是2萬個鎮(zhèn)。
其中一級市場主要面向工程的專業(yè)采購商，二類市場、三類市場的專業(yè)采購商和零售用戶大約各占一半。四類市場基本面向的是零售用戶。通過這種網絡式的專賣店模式迅速樹立了雷士的品牌形象，目前，雷士照明在將渠道布局正在由一線城市和發(fā)達的二、三線城市向縣鄉(xiāng)區(qū)域推進，會把渠道下沉，把銷售渠道全面覆蓋國內的2000個縣，并向5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)深入，目前在東南沿海發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)雷士專賣店已經在開設。
記者：為什么照明行業(yè)至今還沒有產生一個優(yōu)秀的國際知名零售店品牌？沒有類似于沃爾瑪、家樂福這樣大型的連鎖企業(yè)？另外，一些國際巨頭和國內品牌也都在大力塑造品牌形象，先后引入專賣店模式，對雷士來說，這是否會帶來壓力？
殷慷：應該說，沒有哪個品牌能一統(tǒng)整個行業(yè)，比如說國美之外還有蘇寧，洋快餐里除了麥當勞還有肯德雞，應該說各個品牌會在不同層次的市場中產生積淀。
以照明行業(yè)來說，第一，我認為照明從產品表現形式上說是非常豐富，燈具燈飾品種的多樣性，產品的豐富多樣，顧客選擇的多樣性。消費者的要求越來越多樣化，對燈光的需求越來越個性化，這也使社會的消費層級更加細分和多元化。第二，燈具行業(yè)的銷售方式也是很豐富的，比家電行業(yè)要豐富得多，比如說通過專賣店渠道，通過工程招標，或者通過設計師和裝修公司等等。這兩方面原因也就注定單一品牌無法通吃整個行業(yè)。
事實上，雷士照明在國內照明行業(yè)率先推行專賣店模式和運營中心渠道管理模式，隨后有眾多的照明企業(yè)紛紛效仿，開展專賣店模式，但真正能把專賣店在全國開展得很好，形成渠道優(yōu)勢的極少。雷士照明就是這樣一直走過來的，在渠道建設上深耕細作，形成強大的市場網絡優(yōu)勢，像美國 GE 照明、科銳照明等跟我們雷士合作，就是看好雷士的渠道優(yōu)勢。因此我們非常清楚自身的優(yōu)勢所在，因此說不會是壓力，而鞭策和激發(fā)雷士在渠道建設上不斷深化和升級。
注重設計師價值
記者：2003年，雷士開始開發(fā)另一個巨大的渠道—隱形渠道（眾多的工裝公司、設計院、設計師等），這對企業(yè)發(fā)展起到了什么樣的作用？
殷慷：目前，我們的重點市場還是大城市市場，也就是一級市場，這個市場的客戶大多是工程采購商，與家裝、建材等行業(yè)的聯(lián)系很緊密，所以說，這個市場主要購買者是專業(yè)人士，而不是用戶。這時，就需要在原有的傳統(tǒng)經銷商的渠道模式基礎上，開發(fā)隱性渠道。隱性渠道，主要是進入設計院、家裝公司、研究所、建筑院等領域，在這些領域拓寬自己的銷售渠道和提升品牌影響力。
尤其是設計師在開拓隱性渠道方面的作用比較大：比如終端客戶需要設計師的專業(yè)推介，需要設計師提供個性化的設計方案，設計師根據自己的專業(yè)經驗為顧客提供選擇引導?？梢哉f，設計師在企業(yè)和銷售終端起到了一個橋梁的作用。
對于雷士來說，擁有這些隱性渠道可以說是我們較大的優(yōu)勢，對公司的發(fā)展是起到了重要的作用。而對企業(yè)來說，要進入隱性渠道，首先是要有自己的品牌作為支撐，沒有品牌影響力，企業(yè)實力不夠，是難以在隱性渠道里立足的。其次，企業(yè)的產品定位要準確，一般來說只有商業(yè)照明、工程照明的產品才適合隱性渠道的要求。
記者：長期以來，在照明建材領域，設計師都是一個重要但并不被重視的群體，雷士是怎樣重視和設計師的合作的？
殷慷：雷士從2000年左右專注商業(yè)照明產品開發(fā)以來，就注意到了這個群體的特殊價值，可以說，設計師這個群體是產品應用解決方案的提供者，他們雖然不是產品最終購買者，但是卻對最終購買者的決策產生強大影響力。比如說，據相關統(tǒng)計，約60%以上的照明產品，尤其是工程用燈，都是由設計師決定的，因此，雷士在成立伊始就注重與設計師渠道的溝通，因為他們是最能夠接受創(chuàng)新，也愿意創(chuàng)新的群體。
在和設計師溝通的過程中，雷士能夠檢測自己的產品是否符合當下市場之需，或是新推出的產品能否得到前沿消費者的認可，還能夠通過設計師團隊將雷士的產品推向目標市場，雷士開發(fā)出一款創(chuàng)新概念的燈具產品，如果無法得到這一部分群體的認可，也很難獲得訂單。
所以在產品設計環(huán)節(jié)，我們是站在設計師的角度，力求讓其設計作品體現更多前瞻價值和創(chuàng)意，讓他們首先感到這個產品處處為其著想。在與設計師的合作上，具體表現例如邀請行業(yè)頂尖設計師參與雷士照明項目解決方案、開展全國照明設計師設計大賽巡回活動、開辦全國照明設計師論壇等等。
記者：設計師通常是很有個性和觀點的一群人，怎么讓他們來接受你的想法呢？在和他們溝通的同時還需要注意什么？
殷慷：在這方面，我們很重視設計師渠道對企業(yè)發(fā)展的推動價值，也愿意與設計師共享成果，這對企業(yè)來說也是形成了一個理念。如今，雷士已經將設計師資源管理上升到日常管理的高度，并持續(xù)性地投入成本維護，除了對裝修公司和設計院進行跟蹤和拜訪，加強與專業(yè)設計人員的聯(lián)絡，定期邀請專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對雷士產品的了解外，更為特別的是，雷士經常對設計領域的活動提供各種形式的贊助，推動更多新秀設計師的成長。
為了加強和他們的溝通，我們現在還選擇了幾個核心城市建立了獨特的“光環(huán)境體驗館”，這樣的環(huán)境會更方便建筑工程師、室內設計師等這樣的專業(yè)人士交流。現在在公司總部、北京、上海已經開設了體驗館，面積近萬平方米，未來將在大型城市陸續(xù)開設體驗館。
記者：在進入雷士之前，您曾有過飛利浦中國區(qū)高管的背景，那么如何從市場渠道建設的角度評價雷士和飛利浦的差異性？
殷慷：飛利浦的核心優(yōu)勢是在高端產品技術上，它有成熟的技術，特別是在光源產品上；雷士打造了一個產品品牌，但實際上，雷士也是一個渠道品牌，是一個綜合品牌。在中國市場上，雷士渠道優(yōu)勢是贏取市場利器，而且，這種優(yōu)勢隨著時間的沉淀，還將繼續(xù)擴大。
半導體照明 將迎來“民生時代”
記者：您如何看半導體照明市場的發(fā)展現狀和未來前景？
殷慷：如果中國的白熾燈全部都替換成節(jié)能燈，有人測算一年能節(jié)約出4個三峽電站的發(fā)電量，非常有前景。
但是目前 LED 產品在商業(yè)空間、家居照明領域，還沒有得到大規(guī)模的應用，尤其是從一些工程采購方來說，也還沒有傳達出非常明確的信號。對他們來說，照明燈具無論是節(jié)能燈，還是 LED 燈具，都更像是一個建筑材料，要充分考慮和整體工程預算的適應，首先是需要考慮性價比。所以就目前來說，LED 距離實際運用還有一段不小的距離，最終端的剛性消費需求還沒有上來。
記者：在您看來，什么時候半導體照明的剛性需求才能上來？才能普及到民眾的生活？
殷慷：我們應該理性的看到，美國日本的 LED 行業(yè)都比中國發(fā)達，可是只有中國的 LED 行業(yè)現在最火爆，從現實層面上說，半導體產品必須要抓到市場真正的需求，若不能適應大面積市場，它就會出現產能過剩，若能大面積使用，就代表民生應用時代的到來，那么首先一點是它的價格必定要能夠讓民眾接受。
在這個方面，國內通用 LED 照明肯定是依靠政府補貼來產生市場行為的，節(jié)能燈也是國家推廣后才逐步使用起來，LED 同樣也要走這個過程。
另外，從技術上說，在我看來，LED 產業(yè)的前景廣闊，但現在在技術上還沒有達到完善的程度，技術瓶頸還需要時間來消化，一旦應用技術上取得突破，制造成本也會隨著下降，應用范圍將更加廣泛，屆時將有可能成為革命性照明產品。
記者：在你看來，LED 走向民生時代的這個時間點在哪里？
殷慷：在產品和價格達到一個爆發(fā)的臨界點之后，LED 室內照明市場應該會有一個大規(guī)模的增長，在國外，LED 燈的價格和原有照明設備價格差已經降低到3-5倍，那么它創(chuàng)造的需求就會上來。國內現在看來，這個過程應該比想像中要快，應該會有兩到三年的時間吧。
記者：半導體照明是否已列入雷士的長遠規(guī)劃？在未來的半導體照明市場上我們較大的優(yōu)勢是什么？
殷慷：目前，在半導體照明方面我們的重心還是側重于室內照明和景觀照明，在這方面，雷士已經長期積累了大量的商業(yè)購買者和大眾購買者，我們會充分理解用戶需求，也擁有大量的工程設計師資源，這應該是我們較大的優(yōu)勢。
據我觀察，目前 LED 的投資還有些頭腦發(fā)熱的跡象，尤其是上游市場的競爭很厲害，未來有可能引發(fā)產能過剩，或導致價格戰(zhàn)，當然這對于應用企業(yè)來說也可以看作是一個利好。雷士是一個上市公司，對未來的任何規(guī)劃都必須首先基于對市場需求和未來發(fā)展有一個真實冷靜的判斷，更需要有一個慎重的態(tài)度。
但我也相信，未來的半導體照明，在產品價格、技術、服務、多樣性等各個方面都接近成熟之后，這個市場會真正興起，這是大勢所趨。最近，雷士還專門推出了自己設計的上百種 LED 新產品，也在上海成立了研發(fā)中心做技術研發(fā)，將來雷士還會做驅動電源，應該說，這是一個終極的發(fā)展方向，我們會密切關注 LED 產業(yè)的發(fā)展。
