北京2022年9月16日 /美通社/ -- 今年IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)請來了眾多企業(yè)品牌、垂類行業(yè)品牌，一線營銷媒體、廣告公司，交流探討特殊時期下的品牌營銷前沿趨勢。三年的疫情對旅游業(yè)帶來了巨大的沖擊，旅游營銷作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)如何突破？此次創(chuàng)意節(jié)邀請國家文旅部信息中心副主任信宏業(yè)現(xiàn)場深度分析旅游及其營銷趨勢。同時，IAI品牌研究院聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了《2023營銷趨勢報告》。對品牌營銷的新趨勢做全面分析提煉。對于近兩年受疫情影響頗小的酒類行業(yè)，IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)邀請到眾多酒業(yè)品牌現(xiàn)場探討酒業(yè)營銷，酒業(yè)平臺類、產(chǎn)品品牌如何抓住消費(fèi)者心智，迎接復(fù)雜多變的市場。
文旅部信息中心信宏業(yè)主任說，改革開放四十年來，旅游業(yè)發(fā)展的很快，成果也很斐然。四十年代從旅游的接待，發(fā)展到現(xiàn)在門類齊全的現(xiàn)代業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，有A級以上景區(qū)14247家，26440家旅行社，星級酒店8705家，所有這些構(gòu)成了旅游行業(yè)的硬件支撐。2019年也就是疫情之前最后一年，國內(nèi)旅游接待60多億人次，入境旅游6.45億，收入是5045億。改革開放四十年旅游業(yè)最大的成就，就是把旅游培育成了14億中國人的剛需。一業(yè)旺百業(yè)興，旅游行業(yè)對144個行業(yè)拉升有積極作用，旅游有波動，交通餐飲都會有一系列波動。
旅游經(jīng)濟(jì)是我國經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，旅游也是綠色行業(yè)的切入點。但是將近三年來的疫情，對社會化服務(wù)業(yè)，特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)，帶來的是不可承受之重，這種慘痛改革開放四十年沒有過。旅游業(yè)遭受了巨大的影響，原因有兩點。一點是疫情的無情沖擊，另外一點是改革開放四十年來旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展至今，積淀出來諸多的毛病。問題存在之中，有一個問題尤其突出，這個問題就是旅游營銷。
如何能夠?qū)崿F(xiàn)造夢、做夢、進(jìn)而圓夢，整體流程涵蓋著旅游營銷的文化。旅游經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是什么？首先，旅游經(jīng)濟(jì)本質(zhì)最怕的就是人不來，即流量經(jīng)濟(jì)。第二，人來了，留不住。一眼見底所有的內(nèi)涵展露無疑，沒有深度沒有創(chuàng)意，所以人留不住。第三，人也來了，也留住了，但是消費(fèi)非常低。前期投入都有了，商業(yè)模式、服務(wù)場景沒有建立起來，所有這些和我們旅游營銷策略有實實在在的關(guān)系。
第一，旅游營銷呼喚精準(zhǔn)定位。旅游營銷就是一個旅游目的地，旅游度假區(qū)的核心定位，你的旅游資源優(yōu)勢是什么？文化資源特色是什么？文化價值主流是什么？獨創(chuàng)性、獨特性能給社會帶來的精神文化愉悅感是什么？社會發(fā)展到今天，沒有一個服務(wù)、一個內(nèi)容可以覆蓋全社會。你的能力達(dá)到一定程度，只有選擇對的服務(wù)對象，你的價值才可以得到體現(xiàn)。
第二，旅游營銷需要科學(xué)系統(tǒng)。我們做任何一件事都要目的明確，每一個階段、階梯都是走向未來最終目的的過程。有步驟有推進(jìn)有階段性成果和整體性提升，不能什么熱追什么，更不能什么火追什么。從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購，投入產(chǎn)出和自己最初的目標(biāo)一定要有。
第三，形成旅游目地、旅游景區(qū)的獨特營銷文化。這個文化不是文化和旅游融合的大文化，這個營銷文化不會隨著領(lǐng)導(dǎo)和班子團(tuán)隊的變化而不停的飄忽。
今天旅游營銷在疫情之后，希望作為旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一步，與更多的專業(yè)人士，與更多的專業(yè)機(jī)構(gòu)融合。我也再三向IAI把旅游營銷納入總體布局表示贊賞和感謝，希望旅游營銷和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模相匹配，能夠走上科學(xué)系統(tǒng)、可持續(xù)發(fā)展的軌道。
新態(tài)勢下企業(yè)品牌與廣告業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)如何應(yīng)對？后疫情時期，如何把握企業(yè)品牌營銷前沿趨勢？肖明超老師的趨勢報告帶來啟示。
趨勢一，發(fā)現(xiàn)不凡。疫情下，企業(yè)社會責(zé)任影響消費(fèi)者認(rèn)知。因此，品牌對于公益價值和社會價值的投入，將構(gòu)建更有溫度的界面，人文品牌驅(qū)動的營銷向善時代隨之到來。
趨勢二，感官慰藉。快節(jié)奏的生活和壓力和海量的信息過載，消費(fèi)者感官陷入疲勞和困頓，期待在消費(fèi)中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗。
趨勢三，走進(jìn)心域。流量只是起點，品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的"心流體驗"，將公域流量和私域流量轉(zhuǎn)化為"心域流量"。
趨勢四：內(nèi)容破繭。消費(fèi)者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的"內(nèi)容獲得感"，內(nèi)容營銷賽道將迎來新的"破繭"升級。
趨勢五，虛實無界。隨著元宇宙的爆火，打開了消費(fèi)者對于全感官的，沉浸式的，開放網(wǎng)絡(luò)的，隨時隨地連接虛擬與現(xiàn)實的未來想象，虛實終將無界，虛實將互為依存。
趨勢六，國風(fēng)常青。新國風(fēng)運(yùn)動推動各個區(qū)域特色文化的綻放，形成更加豐富的國風(fēng)表達(dá)，從"在地化"到"時尚化"再到"IP 化"，新文創(chuàng)與新國風(fēng)進(jìn)入新階段。
趨勢七，跨界無限。品牌方之間，品牌與熱門IP之間，品牌與著名演員、歌手之間……通過跨界合作的形式，推出新款聯(lián)名產(chǎn)品，打造出新奇的概念，以及為用戶帶來奇特的體驗等都會瞬間引發(fā)化學(xué)反應(yīng)，帶來超高的話題熱度，以及良好的傳播效果。
趨勢八，品牌定力。當(dāng)品牌被分散的信息瓦解和異化，品牌需要思考如何通過中心化的恒定品牌價值傳播，形成難以被撼動的"品牌定力"。
近年來，白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了很大的變化，從黃金十年，到深度調(diào)整，再到整體復(fù)蘇回暖，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。雖受到一定疫情影響，但隨著消費(fèi)水平的提升，"高端化"已成為白酒行業(yè)的核心課題之一，消費(fèi)者對于白酒從"求量"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;求質(zhì)"，"健康白酒"、"文化白酒"逐漸成為消費(fèi)主流。IAI傳鑒國際廣告獎執(zhí)行主席劉廣飛，何干酒業(yè)董事長助理朱殿明，寶醞集團(tuán)副總裁侯峰，無瓶有據(jù)CEO費(fèi)國卿，抖音酒類一哥拉飛哥參加了專場討論。
消費(fèi)傾向多元化。酒業(yè)有良好的消費(fèi)前景和增長空間，但市場的消費(fèi)趨勢一直在變化。在產(chǎn)品選擇上，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向正在走向多元化，不同的品類也有著不同的消費(fèi)增速。這就要求在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)上就要更早、更好地貼近消費(fèi)群體。
年輕群體個性化。Z世代正在成為許多品牌以及行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，近幾年有不少品牌的營銷方式正在向年輕化、個性化的方向演變。從產(chǎn)品包裝上，銷售渠道上，銷售方式上，品牌觀念上都能做出文章。
新媒體運(yùn)用豐富化。當(dāng)下，市場營銷傳播活動的媒介載體不斷發(fā)展，短視頻、直播等也成為酒業(yè)產(chǎn)品推廣和營銷的主要渠道之一。但另一方面，在大量品牌涌入視頻直播賽道時，酒業(yè)又該如何打破同質(zhì)化，贏得更高的關(guān)注度，取得更好的營銷效果。
場景型消費(fèi)"趨勢明顯。產(chǎn)品的推廣與消費(fèi)已經(jīng)不再只關(guān)乎產(chǎn)品本身，而是逐漸與消費(fèi)者的生活場景融合。
同時，酒業(yè)呈現(xiàn)以下營銷趨勢：
一、長期看好。國家對于大基建投入越來越高，有利于酒水行業(yè)的發(fā)展。
二、消費(fèi)價位上移。中國中產(chǎn)階級一直在增長，現(xiàn)在是4億左右，未來將達(dá)到6、7億，這些階層是中國酒水行業(yè)很重要的人群。
三，渠道多元化。隨著媒體形式的增多，銷售渠道也越來越多元化。酒業(yè)以渠道為王，不管傳統(tǒng)的酒，還是新銳的酒，渠道建設(shè)非常重要。
四，傳播年輕化、偏線上化。渠道的品牌化和專業(yè)化這兩年越來越集中，線上購買比例也越來越大。年輕化的消費(fèi)者線上的購買比例成為了一個主體。
五，包裝帶動酒業(yè)品牌創(chuàng)新。包裝是酒與消費(fèi)者直接的對話，包裝也是文化、品牌和品質(zhì)的直接體現(xiàn)。此次，何干酒的包裝還獲得了國際大獎以及IAI傳鑒國際廣告獎的金獎，對于酒類行業(yè)，產(chǎn)品的包裝至關(guān)重要。參加此次創(chuàng)意節(jié)的新銳品牌無瓶有據(jù)，在包裝上做了很多特色設(shè)計，從而定位市場、打開市場。產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意是一個不斷更新的營銷手段，新穎的包裝設(shè)計也是一些酒業(yè)品牌從老化轉(zhuǎn)向年輕、重新定位的重要方式。
全球疫情對國內(nèi)外的市場影響巨大，各行各業(yè)的企業(yè)就品牌營銷做出哪些應(yīng)對和預(yù)測？IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)邀請到眾多企業(yè)參與，從企業(yè)品牌方的角度來了解營銷新趨勢。
零售業(yè)線下轉(zhuǎn)線上增強(qiáng)
2022年上半年，傳統(tǒng)商超、便利店線下客流遇冷的同時，消費(fèi)者對即時性、便利性的需求逐漸增強(qiáng)。實體零售企業(yè)開始加速突圍，尋找發(fā)展新增量。零售行業(yè)八成銷售在線下。圣旦集團(tuán)自2015年開始聚焦母嬰行業(yè)，運(yùn)營多個國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶粉品牌。實體零售場景仍然是其市場增長的主要戰(zhàn)場，然而對于高度分散的線下市場而言，既有高度的商業(yè)價值，也面臨著不可忽視的管理成本。同時，受國內(nèi)消費(fèi)群體需求變化的影響，"線上下單，最快30分鐘送達(dá)"的即時零售業(yè)態(tài)在過去1年內(nèi)發(fā)展迅速，越來越多消費(fèi)者的外賣需求由餐飲延伸至各類商品，由此帶動了商超百貨等本地供給主力的新一輪增長。
推動新產(chǎn)品的殺手锏——定位與溝通
品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù),是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是品牌經(jīng)營成功的前提。不同行業(yè)、不同產(chǎn)品應(yīng)對自己的特點和受眾調(diào)研分析，并創(chuàng)新定位、精準(zhǔn)定位。此次IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)邀請到新消費(fèi)知名品牌維達(dá)·薇爾與植發(fā)業(yè)品牌碧蓮盛將產(chǎn)品定位的重要性進(jìn)行實例分析。
雖然疫情還沒結(jié)束，但是中國消費(fèi)升級很明顯。疫情之下大家都渴望和他人進(jìn)行鏈接和有效的溝通，但是疫情阻擋了很多人的聯(lián)系，消費(fèi)者希望能夠與品牌建立情感的紐帶，實現(xiàn)情緒的共鳴，這是品牌值得思考的命題。在上市之初，維達(dá)首先對目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的調(diào)研和洞察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的女性非常有個性，不愿意隱藏自己的態(tài)度，要求貼合心聲，追求極致，使用體驗，她們是新銳女性，時尚先鋒的態(tài)度也是動感也是極具個性的人群?；诙床旌腿巳悍治?，用一款高端的產(chǎn)品極具技術(shù)含量的產(chǎn)品跟消費(fèi)者溝通，用品牌和雙差異的溝通來搶占消費(fèi)者心智。首先在產(chǎn)品賣點方面，維達(dá)·維爾采用了首款微型立體剪裁的衛(wèi)生巾，具有極高的技術(shù)含量，體驗感很好；從品牌主張上，提倡月經(jīng)不隱藏，維達(dá)也是首個倡導(dǎo)月經(jīng)不隱藏的品牌。通過微博、小紅書、直播等一些列社會化營銷手段，迅速提高產(chǎn)品品牌的聲量，用品牌和雙差異的溝通來搶占消費(fèi)者心智，精準(zhǔn)定位白領(lǐng)人群、高端人群。
碧蓮盛醫(yī)療認(rèn)為每一個顧客接觸點都是定位溝通的機(jī)會。好定位有兩個重要因素，一是好調(diào)研，從消費(fèi)者心智出發(fā)，以需求、競爭和趨勢為導(dǎo)向；二是親自賣貨，測試定位。這些根據(jù)品牌產(chǎn)品特色的定位方式，讓產(chǎn)品在市場火熱。
品牌邁入消費(fèi)者主權(quán)至上的新境界
作為可以助力品牌實現(xiàn)全域數(shù)字運(yùn)營的品牌新零售數(shù)字化服務(wù)商，南訊指出隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，社交媒體的去中心化，消費(fèi)市場上的名義力量凸顯，品牌邁入了哈耶克所主張的消費(fèi)者主權(quán)至上的這一新世界。這一新世界就像現(xiàn)代營銷之父科特勒把營銷劃分為的四個階段中的第三個階段，即以價值觀為驅(qū)動的時代，不同于1.0的產(chǎn)品、2.0的消費(fèi)者驅(qū)動，而以自我實現(xiàn)的4.0，當(dāng)下還言之過早。在3.0時代，品牌及營銷者把消費(fèi)者看成具備獨立思想與靈魂的完整個體，營銷的目標(biāo)從產(chǎn)品的交換交易，升級為以價值觀舉動的互動與共鳴，在這個新世界品牌所面臨的信息環(huán)境、商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者環(huán)境均會發(fā)生變化。
京東物流也十分關(guān)注消費(fèi)者的評價以及分享。消費(fèi)者通過不同的渠道對產(chǎn)品進(jìn)行了解，最終下定決心購買，通過京東物流配送，最后評價分享，供其他消費(fèi)者了解，以此循環(huán)下去。同時，線下營銷活動的能力依然很重要，通過銷活動拉近消費(fèi)者距離。
IAI美洲中心負(fù)責(zé)人Steve先生對疫情后的行業(yè)改變和未來幾年的發(fā)展形勢做了分析及預(yù)測，不論是消費(fèi)者還是職場人士，居家時間和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、工作的比重越來越大。這種變化使廣告公司以及相關(guān)行業(yè)需要把產(chǎn)品定位和服務(wù)、消費(fèi)者觸達(dá)等要素重新考慮，改變營銷模式。電子商務(wù)、云計算、數(shù)字流媒體和人工智能都是未來營銷與廣告的發(fā)展趨勢。同時，互聯(lián)網(wǎng)使全球營銷成為可能，這給全球市場帶來了新的時機(jī)。
