FILA營運(yùn)表現(xiàn)公布，長期品牌戰(zhàn)略中擁抱全新步調(diào)

廈門2022年7月15日 /美通社/ -- 近日，安踏集團(tuán)發(fā)布2022年第二季度及上半年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)報(bào)告，報(bào)告覆蓋安踏集團(tuán)旗下的安踏、FILA等品牌。結(jié)合第一季度數(shù)據(jù)，其中FILA整個(gè)上半年的綜合表現(xiàn)亮點(diǎn)頗多。品牌層面，F(xiàn)ILA繼續(xù)堅(jiān)持高端、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的長期定位，拓展了更多新的合作，與時(shí)尚品牌、知名藝術(shù)IP和明星藝人攜手合作推出新品，不斷以藝術(shù)和創(chuàng)意的感染力聚攏年輕群體。此外積極對接知名賽事贊助，進(jìn)軍女子健身與高爾夫領(lǐng)域，強(qiáng)化子品牌印象，利用直播、名人和興趣社群打開線上渠道，讓FILA年輕專業(yè)的形象不斷深入人心。產(chǎn)品和運(yùn)營方面，F(xiàn)ILA全面布局?jǐn)?shù)字化平臺搭建，建立RFID、商品智能化、CRM會員價(jià)值等信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷管理和決策部署，全新投入打造的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，也將為品牌長期戰(zhàn)略提供科技保障。

從報(bào)告數(shù)據(jù)來看 FILA 流水略好于預(yù)期，庫銷比有所提高：2Q22 FILA 品牌流水同比下滑高單位數(shù)，表現(xiàn)優(yōu)于市場預(yù)期。分品牌看，F(xiàn)ILA大貨同比降幅大于整體，而FILA KIDS、FILA FUSION表現(xiàn)更為穩(wěn)定，主要因?yàn)榫€上流水彌補(bǔ)及基數(shù)相對較低。6月開始隨著逐步解封，F(xiàn)ILA 品牌流水恢復(fù)至雙位數(shù)增長。預(yù)計(jì)下半年疫情影響減輕后將逐步恢復(fù)疫情前的高速增長態(tài)勢。

求新突破，長期戰(zhàn)略中的全新步調(diào)

今年來，F(xiàn)ILA的品牌營銷節(jié)奏加快，其中不乏贊助人類冰雪最高賽事這類大動(dòng)作。在年初的北京賽場中，中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)身著的正是FILA的"凌空冰雪科技"戰(zhàn)袍，而另一支冰雪勁旅荷蘭隊(duì)的裝備也是由FILA贊助。一線運(yùn)動(dòng)員與教練的選擇，也側(cè)面說明了FILA強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。

而FILA今年的營銷動(dòng)作也成為其上半年業(yè)務(wù)的一大亮點(diǎn)：借勢劉畊宏、攜手張鈞甯喚醒女性健身話題等都顯示出了品牌對流量熱點(diǎn)的把握和變現(xiàn)能力。隨著各種女性話題成為社會核心議題，"她經(jīng)濟(jì)"持續(xù)獲得爆發(fā)，F(xiàn)ILA乘勢對品牌策略進(jìn)行了細(xì)化，除深耕于產(chǎn)品的專業(yè)性外，更致力于面向高凈值用戶打造專業(yè)的高顏時(shí)尚健身品牌。借助#FILA拿鐵女孩#話題，官宣運(yùn)動(dòng)線代言人張鈞甯，在抖音、小紅書和微博微信的話題閱讀量突破8900萬，并結(jié)合女性運(yùn)動(dòng)訴求推出了拿鐵女孩套裝，在服裝中加入COMFISHIELD抗紫外線功能和吸濕排汗性能的SORONA纖維面料，掀起一股女性運(yùn)動(dòng)熱潮。

而在大火的劉畊宏直播間里，F(xiàn)ILA運(yùn)動(dòng)套裝曾多次明顯露出，成為觀眾關(guān)注焦點(diǎn)，劉畊宏的謙虛作風(fēng)也讓這種低調(diào)帶貨收獲了不少粉絲的好感，吸引眾多網(wǎng)友直接到FILA官方店購買同款。FILA與劉畊宏的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，快速抓住了線上健身熱潮，打造高顏時(shí)尚健身概念和商品心智，利用劉畊宏女孩的IP進(jìn)一步詮釋FILA拿鐵女孩，有力地推動(dòng)了FILA的線上銷售。受疫情反彈影響，不少FILA實(shí)體店鋪暫停營運(yùn)，F(xiàn)ILA積極尋求解決辦法，戰(zhàn)略性拓展電子商貿(mào)平臺 （在線渠道）以推動(dòng)在線銷售，抵消了部分實(shí)體店鋪暫停營運(yùn)的影響。

攜手安踏集團(tuán)，擁抱年輕多元

FILA斐樂對運(yùn)動(dòng)的理解和對賽場精神的詮釋，讓更多年輕人熱愛上了運(yùn)動(dòng)，也愛上了FILA，自2009年對品牌進(jìn)行重塑后，F(xiàn)ILA始終保持著穩(wěn)步的增長，加之安踏集團(tuán)的支持，F(xiàn)ILA在今年行業(yè)不景氣的情況下攜手安踏形成"二打一"的優(yōu)勢，在銷售額增長率等表現(xiàn)中跑贏包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的眾多頭部國際品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，耐克在大中華區(qū)鞋履、服飾的營收分別為54.16億美元和23.47億美元，分別較上一財(cái)年下降6%和17%。根據(jù)安踏集團(tuán)最新營運(yùn)表現(xiàn)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，所有其他品牌產(chǎn)品之零售金額與2021年同期比較錄得 30-35%的正增長，好于耐克的表現(xiàn)。

這其中的力量，源自品牌深厚的文化基底，與在運(yùn)動(dòng)科技中的不斷深耕，也離不開安踏集團(tuán)的有力支持。FILA在運(yùn)動(dòng)界有百年的歷史沉淀，從意大利Biella小鎮(zhèn)出發(fā)并不斷升級進(jìn)化的一個(gè)世紀(jì)，F(xiàn)ILA走出一條與其他運(yùn)動(dòng)品牌不同的優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)路線。在上個(gè)世紀(jì)七十年代，F(xiàn)ILA配合多元化策略，拓展運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)。

從1970年代到2000年前，F(xiàn)ILA一直致力于擴(kuò)張專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，先后開發(fā)高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及滑雪等中高端運(yùn)動(dòng)系列，贊助各領(lǐng)域的體育明星。最終奠定了世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的中堅(jiān)地位，被業(yè)界認(rèn)為是藝術(shù)的代表，奢華的典范。

自2009年從百麗手中接手處于虧損狀態(tài)的FILA中國業(yè)務(wù)后，安踏集團(tuán)提出"回歸時(shí)尚"的戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA被準(zhǔn)確定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，并增加KIDS、FUSION、ATHLETICS三個(gè)分別針對童裝、年輕人和專業(yè)運(yùn)動(dòng)打造出子品牌系列，進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張，并配合相應(yīng)的本土明星營銷，以及國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為保障，F(xiàn)ILA很快以直營的方式一邊向二三線城市擴(kuò)張，一邊包圍一線城市，取得了相當(dāng)可觀的進(jìn)展，最終煥發(fā)出新的光芒。

而FILA也助力安踏集團(tuán)更進(jìn)一步。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年為安踏集團(tuán)營收貢獻(xiàn)最大的，當(dāng)屬安踏和斐樂。安踏集團(tuán)493.28億元的總營收中，安踏貢獻(xiàn)了48.68%， 斐樂貢獻(xiàn)了44.24%。FILA在安踏集團(tuán)手中的成功，本質(zhì)上是中國資本和外國品牌融合成功的罕見案例，它證明外國品牌在進(jìn)入中國后具備通過本土化實(shí)現(xiàn)生意規(guī)?；瘮U(kuò)張的商業(yè)潛力。

在今年的品牌戰(zhàn)略中，F(xiàn)ILA繼續(xù)堅(jiān)定高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，發(fā)力女子健身與高爾夫、網(wǎng)球等領(lǐng)域，不斷攜手知名IP與品牌聯(lián)名合作，深化目標(biāo)人群的品牌認(rèn)知。并搭建健身、高爾夫、兒童網(wǎng)球、長板四大社群平臺，以更年輕多元的姿態(tài)為品牌增長貢獻(xiàn)新鮮動(dòng)力。產(chǎn)品力上，堅(jiān)定高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，以持續(xù)的創(chuàng)新與迭代，打造眾多高質(zhì)感商品。

今年一季度，F(xiàn)ILA更是與梵高博物館首次合作推出 #FILA X VAN GOGH MUSEUM# 跨界系列，利用多種新工藝提升產(chǎn)品創(chuàng)新，讓運(yùn)動(dòng)與新鮮藝術(shù)結(jié)合，傳遞FILA優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)之道。與亞洲新秀品牌共同推出 #FILA X HAVE A GOOD TIME#跨界系列，借助 FILA 代言人蔡徐坤，以潮流年輕色彩的鮮明風(fēng)格深受消費(fèi)者喜愛。

此外，F(xiàn)ILA線上與線下齊發(fā)力，不僅加強(qiáng)線下渠道精細(xì)化管理，以坪效提升為核心增長驅(qū)動(dòng)，按照三品牌最佳店鋪模型逐步調(diào)整店鋪運(yùn)營策略，還積極開拓線上渠道，取得喜人成績：618期間天貓成人運(yùn)動(dòng)類目排名行業(yè)第3，天貓兒童鞋服類目排名行業(yè)第5，增速位居前五品牌之首。

看到FILA的營運(yùn)表現(xiàn)數(shù)據(jù)和品牌在運(yùn)動(dòng)市場的活躍表現(xiàn)，我們也有理由相信FILA會在未來有更多的亮眼的動(dòng)作，期待未來FILA能推出更多讓人耳目一新的聯(lián)名作品和興趣社群，給我們更多運(yùn)動(dòng)靈感。