上海2022年7月14日 /美通社/ -- 環(huán)球影城度假區(qū)、迪士尼度假區(qū)、奢華酒店……這些是標志一線城市的頂配。而在廣大的三四五六線地區(qū)，高顏值、有態(tài)度、提倡生活方式的酒店正在迅速崛起，在這場競爭中，酒店行業(yè)的頭部企業(yè)并沒有因疫情而放慢步伐，比如首旅如家。
隨著酒店市場進入存量時期，國內頭部連鎖酒店集團，憑借品牌價值、產品優(yōu)勢和會員規(guī)模在不確定的市場環(huán)境中進一步展現出強勁的復蘇能力和市場競爭力。與此同時，單體酒店因其抗風險能力不足等掣肘因素導致經營難度加大。尤其是下沉市場的中小規(guī)模單體酒店，亟需從"連鎖化"發(fā)展浪潮中尋找"求生之道"。
其中，首旅如家通過國民品牌如家酒店的品牌號召力，形成了優(yōu)化升級的"如家系"產品矩陣，在中端酒店連鎖市場占據了領先位置。與此同時，憑借"多元化品牌授權&在線運營教練"模式，業(yè)界首創(chuàng)的"云品牌"系列酒店在管理、技術、會員、運營等核心要素方面也逐步形成了行業(yè)領先優(yōu)勢。據悉，首旅如家"如家系"品牌酒店、"云品牌"系列酒店，開業(yè)店加籌備店均已超過3000家，成為規(guī)模發(fā)展的佼佼者。
也有業(yè)內人士認為，除了規(guī)模，聚焦經營質量與效率才是逆勢破局關鍵所在。酒店集團不能僅追求規(guī)模增長，更應通過多元化運營優(yōu)勢與會員價值為下沉市場的單體酒店賦能，加速行業(yè)資源整合和效能提升。
在業(yè)界，"如家系"與"云品牌"已成為首旅如家整合下沉市場的利器。在三四五六線市場形成品牌與管理效應均處于領先地位的多元化酒店投資選擇。一方面，是以標準、品質與顏值著稱的新"如家系"品牌——如家酒店?neo、如家商旅酒店、如家精選酒店；另一方面，是非標多元化風格的云品牌系列酒店——包括派柏?云酒店、睿柏?云酒店、素柏?云酒店、詩柏?云酒店，分別對標經濟型、中端、中高端、精品度假酒店。這兩大核心系列，憑借品質、顏值、本地化服務、多元化風格的優(yōu)勢聚焦下沉市場，不斷完善產品矩陣，共同助力實現"三年萬店"目標。
【】國民"如家系"，以"降本增效、高顏值"撬動下沉市場
近年來，受疫情影響，國內酒店住宿市場尤其是三四五六線下沉市場的單體酒店，面臨新的發(fā)展瓶頸。"外地出差客人少了，大多是周邊或者本地客人。"蘇州下轄常熟的一家酒店業(yè)主徐先生表示這兩年住宿客源發(fā)生了很大變化，"商務客人明顯減少，直接導致經營業(yè)績下降。"另外，他還發(fā)現，年輕人更喜歡設計新潮的酒店，"我這家酒店開了8年，設施和設計方面都不算新了，吸引不了年輕人。"
據業(yè)內人士分析，疫情的影響和新一代90后消費者的崛起，使得酒店消費趨勢發(fā)生了顯著變化。人們更渴望有情感連接，有態(tài)度主張，有社交屬性的消費與場景。這也決定了如果酒店能提供開放式空間、多元生活場景、高顏值設計，將更受年輕人的青睞。而設施陳舊、設計過氣的單體酒店很難提供相應的硬件和服務。徐先生表示，年初他就計劃對酒店進行翻新改造，但他坦言，"現階段酒店經營困難，我希望最好少花錢，就能提升經營收入。"
據了解，在三四五六線城市的單體酒店業(yè)主中，像徐先生這種情況很多。酒店業(yè)績受疫情影響較大，業(yè)主的現金流也發(fā)生變化，他們更希望投資一些高性價比的酒店。"哪個（品牌）投資少、見效快，就投哪個（品牌）。"首旅如家酒店集團產品品牌中心總經理姚東分析，下沉市場酒店業(yè)主在選擇加盟品牌時，會首先考慮能否帶來多元化客源。其次，翻新改造滿足"低成本、高顏值"的核心訴求。一方面用顏值抓住年輕人，一方面縮短投資回報周期，這樣才符合疫情后的消費趨勢。
徐先生的這家酒店運營了8年，共80個房間，最終他選擇加盟如家酒店。他認為，一方面如家品牌影響力大，受眾面比較廣；另一方面，升級后的如家酒店·neo空間設計時尚新潮。據了解，全新?lián)Q代的如家酒店結合現代設計美學，圍繞"好住、好玩"，整體呈半開放式功能布局，淺藍色和玫紅色搭配，清新時尚。
如家酒店-neo客房
更重要的是，整個翻修改造工程僅花費了14天時間。據姚東介紹，首旅如家研發(fā)了集成化裝配工藝，"輕投入、短工期、更環(huán)保。"客房改造價格低至2.5萬/間，就可以讓酒店實現品質煥新。"不必關店，邊經營邊改造，無醛環(huán)保，還能夠節(jié)省近三分之一的工期。"
面對新的市場變化和業(yè)主需求，首旅如家旗下"如家系"的三個品牌，凸顯其優(yōu)勢。姚東表示，近年來，首旅如家在如家酒店基礎上，依據市場需求打造了多元化的品牌矩陣，相繼推出如家商旅酒店和如家精選酒店兩個中端品牌。"如家系產品的定位、設計既有差異性，又彼此關聯(lián)。覆蓋了從20-40歲、從商務到休閑訴求的消費群體。并針對不同物業(yè)、客源、城市形成了差異化的投資模型。"目前全國"如家系"酒店共有3000多家，為單一品牌全球紀錄保持者。據了解，在國家公布第九版疫情防控方案后，"如家系"酒店展現出強勁的經營回彈，預訂率開始成兩位數增長。
姚東指出，今年"如家系"品牌的主要開發(fā)目標是下沉到四五線甚至六線城市，計劃拓展600家店。下沉市場對"投資少、顏值高、效果好"的需求，"對我們而言確實是一個很大的挑戰(zhàn)。"據了解，根據下沉市場的特點，"如家系"對產品進行了調整和改進。比如，如家商旅對門頭、大堂進行優(yōu)化，把大堂打造成多元化公共空間；再比如，針對下沉市場本地客源的特色，在酒店內營造本地生活的區(qū)域等。而針對如家酒店，則把造價控制得更低，"通過降低裝修成本、采購成本、優(yōu)化酒店空間及后場區(qū)域等方式，把整個投資造價降低20%左右。"
【】多元"云品牌"，中小單體酒店的"小而更美"之路
疫情后，下沉市場的中小單體酒店面臨更多困擾。三年前，學美術出身的孫先生在石家莊開了一家"小而美"的酒店，只有50間客房，但設計頗有特色，并加入了咖啡、音樂等元素。經營一段時間之后，酒店遇到了瓶頸，疫情更讓他急于尋求加盟連鎖。但孫先生算了一筆賬，"如果通過傳統(tǒng)加盟方式，即使每間客房的RevPAR（可供出售客房的均價）提高10元，酒店還是不賺錢。因為除了運營成本，還要支付品牌加盟費，更不用說還有重新裝修的前期投入。"他坦言，目前酒店各方面設施都很新，設計也頗具特色，"為了加盟，翻修改造太浪費了。"
"對部分酒店業(yè)主來說，前期加盟成本導致綜合投入變高，而收益沒有太大改變會是他們最擔心的問題。"首旅如家酒店集團云品牌事業(yè)部總經理萬萍萍指出，對于那些60間客房以下的中小體量單體酒店而言，加盟連鎖最大的痛點之一，就是要付出標準化改造的成本。另外，由于傳統(tǒng)意義的"連鎖化"意味著統(tǒng)一化，去個性化等，也讓一些堅持個性化住宿產品的業(yè)主容易產生抵觸情緒。
據萬萍萍介紹，基于詳盡的前期市場調研結果，首旅如家推出了"云品牌"系列酒店——包括派柏·云酒店、睿柏·云酒店、素柏·云酒店、詩柏·云酒店以及云上四季民宿五大多元化品牌。"多元化品牌加盟，求同存異。"萬萍萍指出，以行業(yè)首創(chuàng)的"多元化共享酒店預訂平臺+去中心化酒店私域營銷后臺+效能化酒店在線運營平臺"為增長組合拳，為中小單體酒店實現品牌背書、流量扶持、運營支持等多元化服務。
在優(yōu)化酒店設計及梳理經營邏輯的過程中，"云品牌"通過新的嘗試，讓中小單體酒店的內在價值得到了更好的發(fā)揮。萬萍萍表示，業(yè)主的需求是多元化的，很難出現標準化的管理。"有的業(yè)主對運營管理和成本管控都有非常獨到的見解。"她認為，以往"一個品牌給一套標準化運營方案，并不匹配這些業(yè)主的需求。"因此，云品牌選擇多元化品牌授權，"求同存異，云品牌的價值點在于既找到市場上共性的需求，比如對客服務體驗、產品工學設計等，又保留消費者對差異化品牌的感知，品牌方對項目的管理也會更加地有的放矢。"
烏鎮(zhèn)沐舍溫泉詩柏-云酒店
加盟云品牌的前期投入確實比較低，"但低投入不意味著低品質。"萬萍萍強調，基于多元化品牌的前提，云品牌提供了多套定位各異的酒店設計方案，多元模塊化建構空間多元化審美。比如，孫先生選擇加盟云品牌之后，云品牌根據其酒店產品的現狀及賓客體驗趨勢，給出了一對一的設計改造提升方案，保留了原來的設計風格和店名，只針對大堂前臺做了更為合理的調整，"可以說，在設計環(huán)節(jié)就率先在保障賓客體驗的基礎上為業(yè)主實現了投資降本。"
不同于其他加盟品牌，云品牌還首創(chuàng)性地推出了"在線運營教練模式"，根據酒店的差異化訴求，進行在線輔導、支持及審核。比如，一般加盟酒店開業(yè)需要1-2個月的籌備期，但是已擁有成熟開業(yè)經驗的酒店，云品牌只需在線支持3-5天，就可以實現完美開業(yè)。"這樣就能為業(yè)主節(jié)省下不必要的投入。"從目前的數據表現來看，云品牌的"教練能力"可見一斑。截止2021年12月31日，首旅如家云品牌目前已在276座城市擁有1505家開業(yè)門店，酒店加盟后業(yè)績平均提升26%，而且賓客滿意率達到96%，業(yè)主重復加盟率達到13%，是該領域內當之無愧的領跑者。
除了在加盟投資全生命周期會涉及到的服務項目外，云品牌還會針對處在不同能力模型的酒店和業(yè)主，提供新店帶教、教練店長、管家式教練3種帶教模式，手把手幫助酒店補足自身短板，逐步提升酒店的管理能力。久而久之，加盟門店的人才實力不斷強化，具備"獨立行走"的能力。萬萍萍表示，"根據不同酒店的區(qū)域屬性、所屬開業(yè)周期的收益與管理能力，云品牌會在管理模式上對酒店進行分類、分層指導，管理模式愈加多元化。"在她看來，"證明云品牌成功與否，不是簡單的開業(yè)門店數據就夠了，更重要的是讓這些選擇云品牌的單體酒店能夠持續(xù)地賺錢，實現厚積薄發(fā)"。因此，選擇加盟云品牌的中小單體酒店，在原有的"小"標簽上，更重要的是貼上了"美"的新標簽，并踏上了"小而更美"的發(fā)展之路。
【】規(guī)模之外，經營質量才是酒旅頭部企業(yè)逆勢破局的關鍵所在
據《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國酒店住宿業(yè)較2020年減少2.7萬家，酒店連鎖化率升至35%，但較發(fā)達國家的60%仍有較大差距。業(yè)內人士認為，酒店連鎖化已是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。
隨著酒店市場在疫情后進入存量時期，以首旅如家為代表的頭部酒店集團，在不確定的市場環(huán)境中展現出強勁的復蘇能力和市場競爭力。數據顯示，首旅如家2021年全年共開店1418家，較去年同期增長56.0%。但也有業(yè)內人士認為，酒店集團不能僅追求規(guī)模增長，規(guī)模之外，經營質量才是酒旅頭部企業(yè)逆勢破局的關鍵所在。首旅如家恰恰可以憑借多元化運營優(yōu)勢與會員價值，通過創(chuàng)新的管理模式，深度布局廣闊的下沉市場，賦能不同規(guī)模的單體酒店，實現首旅如家與單體酒店的雙贏。
首旅如家旗下"如家系"品牌，憑借多年來的市場成功經驗和品牌影響力，針對不同城市、不同規(guī)模的單體酒店，建立了更好的投資回報模型。據了解，近年來集團致力于推進品牌向年輕化、時尚化迭代升級，不斷探索酒店的新型業(yè)態(tài)。目前，迭代升級的"如家系"各家酒店，均以"高顏值"，獲得了年輕人的歡迎。比如，經濟型酒店方面，首旅如家持續(xù)推動如家酒店升級改造為如家酒店·neo。截至2021年底，升級后的如家酒店·neo酒店數量增至近千家，占如家品牌店數比例從2020年底的32.2%提升至42.7%，有力提升了首旅如家酒店品牌的整體形象。
中高端酒店方面，首旅如家目前已構建了高顏值、個性化、交互性的酒店產品系列。其中，如家商旅酒店的高顏值和如家精選酒店主打的爵士風格，成為"如家系"多元風格發(fā)展的煥新之作。針對新一代商旅人士，通過布局下沉市場和升級本地化產品，同時實現商務功能和社交情感需求。
如家商旅酒店公區(qū)
擴張方式上，首旅如家聚焦輕資產的多元化加盟方式，集合雙方優(yōu)勢持續(xù)穩(wěn)定地提升單店盈利能力。云品牌作為首旅如家多元化品牌授權&在線運營教練模式擴張的代表作，2021年新開酒店550家，占新開店總數比例38.8%，繼續(xù)保持高速增長。首旅如家總經理孫堅表示，最近幾年，首旅如家通過云品牌賦能加盟的方式，將業(yè)主的中小型住宿單位體進行在線管理，從而形成一種投入少、周期短但效能高的商業(yè)模式。他強調，在此前的特許加盟模式上，通過減弱標準化，提升賦能的程度，以此提升中小型住宿單位在困難市場的靈活度和求生能力，"我們在此領域獲得了80%以上的成長。"孫堅說道。
2020年，首旅如家定下"三年萬店"戰(zhàn)略目標以來，一方面，拓店規(guī)模提速，新店擴張與儲備店雙輪并驅的發(fā)展戰(zhàn)略使得首旅如家的酒店管理收入持續(xù)提升，行業(yè)龍頭地位進一步鞏固。另一方面，首旅如家對會員體系的價值創(chuàng)新和會員生活方式的多維探索也從未停止步伐。
以"如LIFE"俱樂部為核心平臺，首旅如家已開啟全新的"如生活"戰(zhàn)略，成為新時代美好生活方式的引領者。通過線下活動體驗與線上社群交互，實現品牌與會員的情感共鳴與酒店生活共創(chuàng)。未來，在首旅如家旗下酒店，無論是出行還是居家，會員們都將體驗到更豐富的多元本地生活空間。通過潮流文化、本地特色、讀書健身等，打造社交感、趣味性的系列活動，從而與會員達成有機鏈接，給予會員更深層次的情感歸屬體驗。
"如生活"是首旅如家的戰(zhàn)略創(chuàng)新，通過提供日益豐富、高價值的會員權益，尤其是非住宿類的多元本地生活空間權益創(chuàng)新，使優(yōu)質的住宿產品和多元生活方式彼此增益，會員也在享有尊享住宿權益之外，暢享多元本地生活空間的有趣場景與活動。這種"經營"生活方式的能力，將增強會員活躍度與粘性，提升用戶價值與獲得感、歸屬感，同時也將在長時間維度上持續(xù)反哺加盟酒店，為其輸送優(yōu)質客源。這是除了聚焦市場規(guī)模擴張之外，對自有會員渠道長效價值挖掘的重大創(chuàng)新，也將是現階段首旅如家與其他酒店集團發(fā)展重心的區(qū)隔所在。而所謂的市場規(guī)模擴張與生活方式，也包括下沉市場，只是下沉市場的用戶對多元生活空間有不一樣的期待，而這一期待正式是多元本地生活空間持續(xù)創(chuàng)新的動力，目的是為了引領美好生活，讓所有會員能夠實現"美好生活，如你所愿"。
