新一輪擴(kuò)張潮爆發(fā)，本土酒店集團(tuán)如何跑出"超級速度"？
上海2022年10月28日 /美通社/ -- 在酒店集團(tuán)半年度報告發(fā)布之后，多家券商相繼對本土頭部酒店集團(tuán)進(jìn)行研究，并于近日發(fā)布了研究報告。翻閱了券商們一致給出"買入"評級的本土頭部酒店集團(tuán)半年度報告后，發(fā)現(xiàn)這些酒店集團(tuán)均重點(diǎn)提及了將持續(xù)推動規(guī)模增長?？梢灶A(yù)見，擴(kuò)張將依舊是未來一段時間內(nèi)本土酒店集團(tuán)發(fā)展的主旋律。
新一輪擴(kuò)張潮，悄然起勢
進(jìn)入2022年最后一個季度，不少酒店集團(tuán)紛紛開始了年度指標(biāo)沖刺倒計時，同時為新一年擬定發(fā)展計劃。在多重因素影響下，酒店發(fā)展速度不可避免地受到一定的影響。但是，從行業(yè)相關(guān)報告數(shù)據(jù)表現(xiàn)和本土頭部酒店集團(tuán)整體動作態(tài)勢來看，新一輪擴(kuò)張潮正在悄然起勢。與若干年前酒店集團(tuán)們的跑馬圈地增長有所不同，這一輪擴(kuò)張潮中出現(xiàn)了幾個不同的關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞一：輕裝疾行
"輕裝"，不僅僅指輕資產(chǎn)，還包括輕管理。輕資產(chǎn)無需贅言，全國各地，尤其是四五六線城市，存在大量規(guī)模相對較小的單體酒店，由于缺乏專業(yè)的管理體系、成熟的會員營銷以及敏捷的運(yùn)營支持，在疫情中遭受多重經(jīng)營壓力，其加入連鎖品牌的意愿更為強(qiáng)烈。結(jié)合疫情期間行業(yè)特點(diǎn)，首旅如家充分運(yùn)用具有"投資小、賦能高、回報快"特征的輕管理模式加速開店，實(shí)現(xiàn)酒店規(guī)模擴(kuò)張。輕裝之下，酒店集團(tuán)才得以實(shí)現(xiàn)疾行。
盡管受新冠疫情影響，但今年上半年本土上市酒店集團(tuán)新開酒店數(shù)量卻不少。以堅持以特許加盟店為主的首旅如家酒店集團(tuán)（以下簡稱首旅如家）為例，2022年上半年度新開店數(shù)量為342家，其中通過特許加盟方式開店328家，占比95.91%。此外，報告期內(nèi)新開業(yè)的輕管理酒店為191家，占新開店總數(shù)比例55.85%，輕管理成為了拓店的主力軍。
關(guān)鍵詞二：質(zhì)量型增長
當(dāng)下的酒店市場中不止有新開酒店，同時也有部分經(jīng)營不善的酒店被持續(xù)出清。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年期末，酒店業(yè)設(shè)施為25.24萬家，同比下降9.59%，約為2019年期末的74.67%。一進(jìn)一出之間，市面上現(xiàn)有酒店持續(xù)洗牌，開始追求質(zhì)量型增長。
和頤至尚酒店-客房
在這期間，本土酒店集團(tuán)相繼優(yōu)化重點(diǎn)發(fā)展品類，不約而同地盯準(zhǔn)了中高端酒店。一方面，得益于人們消費(fèi)水平的提高與下沉市場所給予各酒店集團(tuán)的機(jī)遇，中高端酒店品牌得以快速發(fā)展。另一方面，相較于曾經(jīng)的投資熱門經(jīng)濟(jì)型酒店，中高端酒店在資本市場上的價值相對更高，也受到了一眾投資人的青睞。從三大本土頭部酒店集團(tuán)持續(xù)上升的中高端酒店占比來看，也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。
關(guān)鍵詞三：戰(zhàn)場移位
除了競爭一二線城市的核心板塊存量物業(yè)項(xiàng)目之外，下沉市場也成為了越來越多本土酒店集團(tuán)的新戰(zhàn)場。首旅如家下半年的重點(diǎn)之一便是拓展下沉市場，據(jù)首旅如家產(chǎn)品品牌中心總經(jīng)理姚東透露，今年"如家系"品牌的主要開發(fā)目標(biāo)是下沉到四五線甚至六線城市。
623座三四線城市、10億人口，這些數(shù)據(jù)對于尋求新增量的酒店集團(tuán)而言無異于尚待發(fā)掘的一座座金礦。因此，無論是本土酒店集團(tuán)或是國際酒店集團(tuán)紛紛躋身其中，從經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店無一品類缺席。當(dāng)然，并非所有的下沉市場都能滿足本土酒店集團(tuán)的發(fā)展需求。高鐵沿線、百強(qiáng)縣城、中西部重點(diǎn)城市等自帶高流量的下沉市場，成了本土酒店集團(tuán)們扎堆的流量新高地。
如家商旅酒店-公區(qū)
在業(yè)界，"如家系"與"云品牌"已成為首旅如家整合下沉市場的利器。在三四五六線市場形成品牌與管理效應(yīng)均處于領(lǐng)先地位的多元化酒店投資選擇。一方面，是以標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)與顏值著稱的新"如家系"品牌；另一方面，是非標(biāo)多元化風(fēng)格的云品牌系列酒店。這兩大核心系列，憑借品質(zhì)、顏值、本地化服務(wù)、多元化風(fēng)格的優(yōu)勢聚焦下沉市場，不斷完善產(chǎn)品矩陣，共同助力實(shí)現(xiàn)"三年萬店"目標(biāo)。
實(shí)現(xiàn)"超級速度"，要走幾步？
不難看出，這一輪本土酒店集團(tuán)的擴(kuò)張重心及基調(diào)發(fā)生改變。不再強(qiáng)調(diào)單一規(guī)模增長的"加速度"，而是追求兼顧品質(zhì)與效益的"超級速度"。什么才是實(shí)現(xiàn)"超級速度"的方法論？從當(dāng)下來看，本土酒店集團(tuán)用于提速的動作中，有部分是共性行為。
其一，成立區(qū)域總部，提高地區(qū)事務(wù)決策效率。近年來，文旅消費(fèi)熱門區(qū)域西南和華中，陸續(xù)有本土酒店集團(tuán)部署地區(qū)總部。這些區(qū)域總部可以助力酒店集團(tuán)更好地結(jié)合本地市場差異化發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)決策的本地化，有效提升決策效率。
其二，借助中高端、高端酒店"降維"征服下沉市場。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，2021年國內(nèi)共新開業(yè)244家高端酒店（不含港澳臺）。其中一線城市、新一線城市以及二線城市共開業(yè)134家新酒店，三四五線城市以及縣級市/鎮(zhèn)共開業(yè)110家新酒店。
其三，舉行投資人峰會或品鑒會，加強(qiáng)交流。對中高端酒店投資感興趣的投資人不在少數(shù)，而中小型精準(zhǔn)峰會既能讓其更好地了解酒店產(chǎn)品，同時還為其提供了與酒店集團(tuán)深入洽談的契機(jī)，最終有助于達(dá)成酒店簽約合作。
當(dāng)然，共性之外，更多的是不同本土酒店集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)"超級速度"所做出的個性化動作。以國內(nèi)三大本土酒店巨頭之一首旅如家為例，一同剖析這些個性化擴(kuò)張動作將如何推動"超級速度"的誕生。
首先來看一組最新數(shù)據(jù)，據(jù)首旅如家半年度業(yè)績報告顯示，今年上半年共新開酒店342家，截至2022年6月30日在全球范圍內(nèi)共有5942家酒店。首旅如家旗下國內(nèi)酒店主要分布在津魯冀以及蘇浙皖兩個區(qū)域，分別有1411家以及1170家酒店。其次在北京以及上海等重點(diǎn)城市，分別有288家以及372家酒店?；叵虢衲暌詠硪蛞咔橛绊懫D難前行的酒旅行業(yè)，取得這樣的成績十足不易。
/明朗發(fā)展新思路
如上文所提，目前中高端酒店已成為本土酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量型增長的關(guān)鍵因素之一。其實(shí)早在2020年，首旅如家就已確定了轉(zhuǎn)型中高端，目前中高端酒店市場已成為重要發(fā)力點(diǎn)之一。截至2022年6月30日，首旅如家旗下中高端酒店數(shù)量共有1452家，占全部酒店數(shù)量比24.4%，且呈持續(xù)上升趨勢。
首旅如家現(xiàn)已搭建以如家商旅、如家精選、逸扉酒店、璞隱酒店、和頤酒店等為核心的中高端酒店品牌矩陣。其中，璞隱酒店主打"城市隱逸空間"標(biāo)簽，以國風(fēng)特色見長；逸扉酒店由首旅如家與凱悅酒店共同打造；和頤酒店則主打都市時尚風(fēng)格。這些定位各異的中高端酒店品牌，精準(zhǔn)卡位當(dāng)下國風(fēng)、商旅、年輕化的酒店消費(fèi)風(fēng)尚。基于規(guī)模與品牌雙方面的優(yōu)勢，首旅如家中高端產(chǎn)品占酒店收入比例提升顯著，從2020年的42.3%提升至2021年的46.9%。
/厚積聲譽(yù)新資本
規(guī)模擴(kuò)張的背后，是市場對酒店集團(tuán)信任的買單，是集團(tuán)聲譽(yù)實(shí)力的側(cè)寫。一方面，酒店集團(tuán)的發(fā)展規(guī)模是投資人確定是否投資的顯性因素。據(jù)酒店業(yè)國際權(quán)威雜志《HOTELS》公布的2021年度"全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)"排名，首旅如家憑借475124間客房、5916家酒店再次榮登榜單前十。
另一方面，首旅如家控股股東為首旅集團(tuán)，實(shí)控人為北京國資委，國資背景為首旅如家的擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y本和資源支持。同時，國資背景也讓首旅如家多了一份責(zé)任感和使命感，旗下"如家系"品牌（如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店）已發(fā)展成為認(rèn)可度極高的國民大眾品牌。截至今年6月30日，首旅如家所擁有會員總數(shù)已達(dá)1.35億。
如家精選酒店-大堂
同時，首旅如家旗下酒店通過品牌煥新與產(chǎn)品迭代，持續(xù)積淀品牌聲譽(yù)新資本。近年來首旅如家致力于推進(jìn)品牌向年輕化、時尚化迭代升級，不斷探索酒店的新型業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)型酒店方面，首旅如家持續(xù)推動如家酒店升級改造為如家酒店·neo，為經(jīng)典經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品賦予產(chǎn)品新溫度，贏得了消費(fèi)市場及投資人的一致好評。而定位中高端酒店的如家商旅酒店和如家精選酒店，分別以高顏值和英倫風(fēng)范成為"如家系"多元風(fēng)格發(fā)展的煥新之作。
/內(nèi)源性規(guī)模補(bǔ)充
一般情況下，相對于內(nèi)源性規(guī)模補(bǔ)充，酒店集團(tuán)更偏向于外源性。相較而言，通過增加開設(shè)投資品鑒會等渠道實(shí)現(xiàn)的外源性規(guī)模拓展，對酒店集團(tuán)自身要求更低一些。反之，內(nèi)源性規(guī)模補(bǔ)充會反向?qū)频昙瘓F(tuán)內(nèi)部提出要求，通過優(yōu)化品牌矩陣，更新產(chǎn)品與管理模式等方式強(qiáng)大品牌競爭力，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。
首旅如家選擇的是后者，一條難但更為市場所需的路。在近年聚集了各大酒店集團(tuán)的存量酒店市場，面對數(shù)以千萬的中小單體酒店業(yè)主，首旅如家在標(biāo)準(zhǔn)化之外為其提供了非標(biāo)加盟的選擇——云品牌。憑借"多元化品牌授權(quán)&在線運(yùn)營教練"模式，業(yè)界首創(chuàng)的"云品牌"系列酒店在管理、技術(shù)、會員、運(yùn)營等核心要素方面也逐步形成了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。通過靈活的加盟門檻、提供多元審美的設(shè)計方案以及管理模式，與其他標(biāo)準(zhǔn)化品牌形成差異性互補(bǔ)。近年來，云品牌已經(jīng)成了首旅如家酒店輕管理酒店拓展的重要代表作。
如何構(gòu)筑投資溝通新范式？
從酒店行業(yè)整體發(fā)展來看，在未來很長一段時間內(nèi)，規(guī)模大小依舊等同于話語權(quán)強(qiáng)弱。因此，無論是身處頭部或腰部的本土酒店集團(tuán)，站在新一輪擴(kuò)張潮的十字路口時，都需要持續(xù)在規(guī)模擴(kuò)張方面發(fā)力，成為馬太效應(yīng)的受益者。不過，規(guī)模擴(kuò)張除了需要集團(tuán)內(nèi)部不斷提升自我，同時與外部投資人也需要積極溝通。如何構(gòu)筑投資溝通新范式，這是每家想要在未來擁有更強(qiáng)話語權(quán)的本土酒店集團(tuán)，必須要回答的一個問題。
值得注意的是，酒店集團(tuán)與投資人的溝通并不是"一桿子買賣"，而是一個貫穿始終的連貫性動作，涉及酒店投資的投策、籌建以及經(jīng)營階段。從投資人在不同階段的核心任務(wù)，反推酒店集團(tuán)該如何更好地與其溝通，直擊核心需求。
投策階段：此階段投資人主要的任務(wù)是完成酒店品牌的選擇，酒店集團(tuán)需要了解投資人的投資動機(jī)并向其推介合適的酒店品牌。
/清晰初心
投資人所在的城市及持有的物業(yè)不同，投資需求不盡相同。如中小單體酒店投資人對專業(yè)的管理體系、成熟的會員營銷以及敏捷的運(yùn)營支持更為看中。因此，酒店集團(tuán)投拓人員可以基于投資人不同的投資需求，針對性地介紹相關(guān)方面的實(shí)力。
/選擇品牌
酒店集團(tuán)需要盡可能地向其展現(xiàn)有關(guān)品牌合作的諸多詳情，品牌投資品鑒會以及小型沙龍等方式，為投資人提供與品牌高層現(xiàn)場溝通的機(jī)會，讓其對品牌有更充分的了解。投拓人員需要向投資人更多地展示品牌在發(fā)展規(guī)劃、會員費(fèi)用等實(shí)質(zhì)經(jīng)營優(yōu)勢，推動決策。
籌建階段：確定品牌合作之后，在項(xiàng)目籌建階段酒店集團(tuán)與投資人之間的溝通同樣不能脫節(jié)，因?yàn)檫@一階段的溝通成效將直接在最終酒店產(chǎn)品中直觀呈現(xiàn)。
/設(shè)計商定
酒店設(shè)計的重要性無需多言，業(yè)內(nèi)將其視為決定酒店生命周期的要素之一。根據(jù)所在市場的酒店消費(fèi)偏好，對餐廳、大堂、健身房、休閑吧等空間進(jìn)行因地制宜的設(shè)計。在這過程中，投拓人員需要在溝通中做到尊重品牌既有的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計方案的同時，也要滿足投資人的個性化需求，并與監(jiān)理一同落實(shí)執(zhí)行最終確定的設(shè)計方案。
經(jīng)營階段：如果說設(shè)計決定酒店發(fā)展起點(diǎn)的高低，那么運(yùn)營就是決定酒店走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素。當(dāng)酒店正式啟動經(jīng)營，酒店集團(tuán)與投資人更需要積極有效的雙向溝通。
/雙向觸達(dá)
在酒店經(jīng)營過程中，投資人會遇到不少在現(xiàn)有經(jīng)營手冊和品牌相關(guān)文件之外的棘手問題，更迫切希望能獲得來自酒店集團(tuán)的溝通助力。針對這一點(diǎn)，首旅如家首創(chuàng)的【首旅如家業(yè)主聯(lián)誼會】值得借鑒。成立于2017年的首旅如家業(yè)主聯(lián)誼會，不僅會為入會業(yè)主提供政策、施工、開發(fā)、運(yùn)營、升級改造等一條龍服務(wù)支持。
同時，業(yè)主聯(lián)誼會每年會為業(yè)主及其家屬舉辦CEO答謝會，提供與集團(tuán)CEO面對面溝通的機(jī)會，并分享集團(tuán)產(chǎn)品品牌、營銷策略、采購資源、質(zhì)檢要求等各項(xiàng)信息。不僅如此，入會業(yè)主除了擔(dān)任酒店經(jīng)營管理的崗位之外，還有機(jī)會參與到上下游產(chǎn)業(yè)鏈加盟全方位發(fā)展平臺中，拓寬個人職業(yè)道路。
誠然，在新一輪擴(kuò)張的十字路口，如首旅如家等本土頭部酒店集團(tuán)皆在摩拳擦掌，試圖完成自我超越，跑出"超級速度"。
