北京2021年5月28日 /美通社/ -- 里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國戰(zhàn)略委員會(huì)成員劉坤受邀出席由中國人民大學(xué)商學(xué)院舉辦的首屆全球數(shù)智營銷峰會(huì)，并發(fā)表了題為《長城汽車的品類戰(zhàn)略》的主題演講，分享了長城汽車過去十年的戰(zhàn)略歷程，以及里斯咨詢?yōu)殚L城汽車制定戰(zhàn)略歷程背后的戰(zhàn)略思考以及商業(yè)洞見。本次峰會(huì)邀請(qǐng)了500多位眾多具革新精神的杰出企業(yè)領(lǐng)袖和懂營銷管理的資深學(xué)術(shù)專家匯聚一堂，海爾、華為、中糧可口可樂等多家知名大型企業(yè)聚焦社會(huì)各界高度關(guān)注的前沿實(shí)踐和優(yōu)秀案例，共同探討新趨勢(shì)下的進(jìn)化邏輯和突破之道。
劉坤介紹道，里斯戰(zhàn)略定位咨詢自2008年為長城汽車提供戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)至今，協(xié)助長城汽車十年打造五個(gè)品類第一，始終致力于推動(dòng)長城汽車敢于為先，打造極致化戰(zhàn)略，遠(yuǎn)離市場競爭紅海，主動(dòng)尋找藍(lán)海，引領(lǐng)并開創(chuàng)藍(lán)海，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長。
劉坤首先回顧了里斯咨詢與長城汽車的合作初期，即2008年-2013年，彼時(shí)中國汽車市場競爭激烈，由于中國汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，領(lǐng)先車企紛紛強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國市場，合資品牌風(fēng)頭正盛，而自主車企則正處于起步階段，當(dāng)時(shí)長城汽車在整個(gè)乘用車市場中排名倒數(shù)第二，一道課題擺在了里斯與長城的面前：如何能夠在競爭激烈的汽車市場后來居上？
彼時(shí)的長城汽車將豐田作為標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)，包括精益生產(chǎn)理念和整體品牌架構(gòu)，同時(shí)經(jīng)營了8個(gè)業(yè)務(wù)品牌，但除了皮卡之外，沒有任何一個(gè)品牌在細(xì)分市場中建立起主導(dǎo)地位。因此，里斯咨詢團(tuán)隊(duì)為長城汽車給出了非常重要的戰(zhàn)略建議：聚焦一個(gè)品類——SUV，集中資源打造一個(gè)品牌——全球經(jīng)濟(jì)型SUV品牌哈弗。正是這條建議，幫助長城汽車從80億成長到了1000億。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人劉坤受邀出席首屆全球數(shù)智營銷峰會(huì)并發(fā)表演講《長城汽車的品類戰(zhàn)略》
在為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略制定的過程中，里斯戰(zhàn)略定位咨詢有兩大基準(zhǔn)戰(zhàn)略原則：第一，趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，品類才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量；第二，抓住小池塘中的大魚，因?yàn)槠放频膹?qiáng)大來自于對(duì)品類的主導(dǎo)。基于這兩大準(zhǔn)則，里斯咨詢對(duì)當(dāng)時(shí)的中國汽車市場進(jìn)行了行業(yè)發(fā)展規(guī)律和心智認(rèn)知研究之后，作出了SUV將會(huì)是未來十年具成長潛力的細(xì)分品類的判斷。當(dāng)時(shí)幾乎所有車企都在爭奪轎車市場，市場已經(jīng)達(dá)到非常飽和的紅海狀態(tài)，而SUV市場在當(dāng)時(shí)則是藍(lán)海市場，如能抓住機(jī)遇率先布局，就有可能打造出品類之王。
當(dāng)長城汽車來到1000億的成長關(guān)口之后，市場環(huán)境再次發(fā)生變化，擺在長城汽車和里斯咨詢的課題是：如何開啟新一輪增長？劉坤表示，在布局這個(gè)階段戰(zhàn)略節(jié)奏的背后，依然有一個(gè)重要的戰(zhàn)略準(zhǔn)則：品類作為商業(yè)界的新物種，是不斷分化和進(jìn)化的。
因此，從2013年起，里斯咨詢就開始聯(lián)合長城汽車打造了一個(gè)又一個(gè)新品牌：2013年將哈弗品牌獨(dú)立，2016年推出中國豪華SUV品牌——WEY，2018年推出經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車——?dú)W拉，2020年推出潮玩SUV品牌——坦克。劉坤指出了這些品牌背后的共同點(diǎn)，即：尋找并開創(chuàng)一個(gè)新品類。
劉坤簡要介紹了開創(chuàng)新品類的兩種主要方法：搶占心智和站在領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面。這兩種方法實(shí)際上暗合了品類不斷分化和進(jìn)化的規(guī)律，在開創(chuàng)新品類的戰(zhàn)略過程中非常有效，并且能夠經(jīng)得住市場的驗(yàn)證。以氫能為例，里斯咨詢經(jīng)過研究認(rèn)為，2030年氫能源產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)迎來戰(zhàn)略性的崛起機(jī)遇，而長城汽車在2021年3月即推出走氫能和純電動(dòng)路線的高端品牌沙龍智行，提前布局了下一個(gè)十年的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。
劉坤指出，目前大多數(shù)企業(yè)在做的事情是盲目追逐領(lǐng)導(dǎo)者，或模仿對(duì)標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)檫@是更容易做到的事情，但這樣做將對(duì)企業(yè)造成巨大的戰(zhàn)略隱患。企業(yè)在識(shí)別出戰(zhàn)略趨勢(shì)機(jī)遇之后，要開創(chuàng)并定義新品類，敢于提前布局未來。
此次峰會(huì)上，劉坤還與眾多嘉賓一起，共同參與了由中國人民大學(xué)商學(xué)院舉辦的全球數(shù)智營銷案例大賽的啟動(dòng)儀式。中國人民大學(xué)商學(xué)院長期高度重視案例開發(fā)和案例教學(xué)，為了尋找更多中國企業(yè)的最佳實(shí)踐，用理論素養(yǎng)和深度思考把優(yōu)秀實(shí)踐整理提煉成具有普適規(guī)律的管理理論和模式，再反哺支持管理實(shí)踐，形成中國案例研究和教學(xué)的高地。
