上海2020年8月25日 /美通社/ -- 隨著中國國際影響力的一步步攀升，品牌營銷在企業(yè)發(fā)展體系中的價值越來越凸顯，新興品牌力量，正在成為國家和民族品牌力量活躍點，創(chuàng)造了一個又一個不俗的經(jīng)濟(jì)新突破。
8月20日，由營銷商業(yè)權(quán)威媒體平臺Morketing主辦，以“品牌之新”為主題的Morketing Brand Summit 2020品牌高峰會在上海成功舉辦。
集結(jié)了近30位知名的品牌、營銷、數(shù)字化領(lǐng)域的大咖嘉賓聚焦以下三個方向:
1、“新消費”之新：消費群體的迭代，后疫情下消費理念的改變，催生了新的消費需求，新品牌如何在注意力碎片化、商品同質(zhì)化時代下立足？
2、“劫后新生”之新：“后疫情”時代，線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，如何為品牌賦能？
3、“新環(huán)境”之新：用戶網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的改變，營銷思維、策略需要調(diào)整，如何用好直播這一新手段、在新環(huán)境下重新思考社交、OTT等營銷渠道的價值？
共同探討2020年，品牌營銷的新變革。如何從不同維度看品牌如何突破阻礙，同時，又在架構(gòu)、塑造一種全新的品牌影響力。
鄭香霖談到，今年我們聽到品牌營銷人說的最多的一句話就是：“等到疫情結(jié)束之后，我們要做……”，直到現(xiàn)在疫情雖然還是并未過去，但中國在過去的幾個月，創(chuàng)造了很多類似在家辦公、上網(wǎng)課以及在家做運動這樣的新場景。
事實上，由于疫情，營銷人正在面臨很多新常態(tài)，在品牌之“新“上，也需要重新做很多東西，比如重新學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)據(jù)。
同時，我們也需要重新理解消費者，消費者如何工作？如何接受教育？如何做運動？如何娛樂？在這些方面，營銷人都需要破除過去的認(rèn)知和假設(shè)。不管是國際品牌，還是本土品牌，面對整個營銷環(huán)境的改變，新的消費者，于是新趨勢的誕生更是自然而然。而接下來的各位嘉賓也會圍繞品牌的新趨勢和大家進(jìn)行分享。
01
新趨勢
方軍：品牌增長模型還適用嗎？
而在方軍看來，從這本叫做《How brands grow》的書出版以來，將品牌增長歸納為兩件事：1. 讓消費者想的起（Mental availability）2. 讓消費者買得到（Physical availability）。
但HBG這個模型，一個特定的市場，如果品牌沒有足夠的細(xì)分，是完全正確的，但中國的電商高度發(fā)達(dá)，甚至線下不斷進(jìn)一步數(shù)字化的情況下。品牌增長就不再完全依賴滲透率，忠誠度和購買頻率的增長，這和原來的大快消是不同的。
比如，我們旗下的The Laundress這個品牌，單瓶洗衣液的價格在200-300元，雖然只有一小部分人群購買，但其購買頻率依舊非常之高。
這件事就像人們喝豆?jié){一樣，有人喜歡甜的，有人喜歡咸的。人們只會選擇自己喜歡的口味，對產(chǎn)品而言也是如此，當(dāng)消費者有他的需求，產(chǎn)品也能滿足他的需求，把產(chǎn)品推到他們面前，在第二次購買時還是能夠輕易買到這個產(chǎn)品的時候，消費者大概率還是會再次購買。
沈穎：組織無界—生態(tài)營銷下半場
沈穎則表示，對企業(yè)而言，誰最擅長賣貨？不是銷售顧問而是顧客，因為顧客自己就是產(chǎn)品的體驗者。而想要讓顧客成為企業(yè)營銷者的關(guān)鍵，就是為他們提供足夠的價值。
從Jeep自身來說，為消費者創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵則在于經(jīng)銷商，除了銷售產(chǎn)品之外，還需要創(chuàng)造體驗，社交。畢竟消費者不僅僅是需要一輛車，一輛能開的車，他需要是開這一輛車得到的快樂。能夠把這個東西加上？我們叫做為消費者創(chuàng)造新的價值，車生活社交。而當(dāng)今宵上能夠給顧客提供他們想要的價值后，顧客也會自然的成為企業(yè)的營銷者。
車祁：逆形而上
疫情之后，變化帶來機遇，抓住機遇迅速反應(yīng)，對每個市場營銷人員來說至關(guān)重要，抓住好了就是強者更強。
春節(jié)對于百威是最為關(guān)鍵的銷售時間點之一，今年春節(jié)我們也布局了重磅的全渠道整合營銷。然而隨著疫情到來，一切都戛然而止了。
疫情帶來劇變，短期內(nèi)消費者無法再進(jìn)入到餐廳和夜店里消費，但這個恰恰是啤酒傳統(tǒng)重點的堂飲戰(zhàn)場。
消費者從堂飲轉(zhuǎn)非堂飲，“家”變成新的“活動中心”新的“娛樂中心”。劇變下，第一步百威改變所有春節(jié)投放媒體計劃。第二步，當(dāng)消費者回到家，逐步適應(yīng)在家的氛圍，消費者會思考該如何度過這段時間，這個時候品牌就有了機會，在這個場景下給他提供他需要的。
所以我們開始做社區(qū)營銷，直接走到消費者面前。其次，我們認(rèn)為，在國內(nèi)是沒有國外常見的“只喝”啤酒場景，在中國消費者喝啤酒，總要干點啥，吃個瓜子、看個劇、吃個飯等等。我們要做的不是品牌的啤酒場景，而是將產(chǎn)品融入進(jìn)消費者的生活場景。
消費者熱愛音樂，去蹦迪，所以百威把DJ請到直播間，讓消費者實現(xiàn)云蹦迪。消費者用吃重油重辣重糖，來彌補疫情期間沒外出吃飯的自己，所以我們研究各地擼串方式，和KOL一起把擼串做成流行文化，配上哈啤，滿足消費者的口腹和情感需求。甚至結(jié)合疫情期間，各個城市不同解封/開放的程度，去做不同內(nèi)容的營銷。
回歸到底，在今年這種特殊時期，想著如何推動銷量轉(zhuǎn)化的思維不是最難的，反而是將消費者放在第一位才是真正的挑戰(zhàn)。
蔡芳：Data Talks 好的數(shù)據(jù)會說話
疫情期間，隨著人們消費習(xí)慣的改變，很多企業(yè)的全渠道廣告費也遭遇斷崖式下滑。為了順應(yīng)營銷渠道的改變，不少企業(yè)將此前用于線下經(jīng)銷商引流的費用轉(zhuǎn)移到線上，正是這時，很多企業(yè)出現(xiàn)了品牌和效果營銷脫節(jié)的狀況。
對品牌來說，要想實現(xiàn)品效合一的同時更具針對性，最好的辦法是利用后鏈路的數(shù)據(jù)幫助前端品牌進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
具體來說，企業(yè)可以在廣告投放前增強用戶洞察，找到與品牌相適配的消費群體；進(jìn)而在投放過程中通過對細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，完成個性化的同時提升廣告轉(zhuǎn)化率；最后再結(jié)合前后鏈的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，并對未來進(jìn)行規(guī)劃。
此外，企業(yè)為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺的最大化利用、提升品牌轉(zhuǎn)化率，單單依靠數(shù)據(jù)采集也是不行的。需要加上對數(shù)據(jù)的應(yīng)用、依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)和消費行為不斷增加劃分的“標(biāo)簽”，以此進(jìn)一步細(xì)分消費人群，提供多元組合策略。
最后，要想做到品效合一，還需基于有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，配合搭建自己高效、靠譜的數(shù)據(jù)中臺從而幫助品牌更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)升級。
圓桌討論：品牌營銷的2020新趨勢
在上午場的圓桌環(huán)節(jié)上，三位嘉賓共同探討2020年品牌營銷趨勢。
鄭香霖談到，今年特殊的環(huán)境下，充滿太多的不確定性，各位從各自不同的視角下，哪些因素決定了消費者的變化，促使?fàn)I銷策略也發(fā)生了改變？
小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘表示疫情是個試金石，把業(yè)務(wù)上的漏洞都暴露出來。第一，產(chǎn)品銷售通路多元化，無論是線上線下還是新零售或私域流量的運營。第二，從品牌力，產(chǎn)品力來看，能否創(chuàng)新出超出用戶期望感動人心的產(chǎn)品。
卡薩帝口碑營銷負(fù)責(zé)人孫鯤鵬認(rèn)為自然疫情是偶然，市場挑戰(zhàn)是必然。營銷的創(chuàng)新需要關(guān)注兩個核心點：從價格到價值，從發(fā)布到發(fā)酵。價格背后是產(chǎn)品，價值背后是體驗，產(chǎn)品有價，體驗無價。發(fā)布是企業(yè)說、用戶聽，發(fā)酵是用戶說、用戶聽，高端產(chǎn)品的用戶更相信自己圈層里面朋友的口碑。
天貓國際市場總監(jiān)周思銳談到疫情確實給消費者的行為帶來一些變化，主要體現(xiàn)為消費需求在回歸剛需領(lǐng)域之外，進(jìn)一步出現(xiàn)了細(xì)分進(jìn)階的趨勢。對于跨境電商行業(yè)來說，出境消費回流成為疫情后的機會。越來越多的消費者轉(zhuǎn)向通過線上的方式發(fā)現(xiàn)海外的新品、新品牌和新品類。
02
數(shù)字化
周思銳：助力海外品牌引領(lǐng)消費趨勢
天貓國際市場總監(jiān)周思銳認(rèn)為疫情加速了市場和消費者的變化，疫情后進(jìn)口消費主要面對幾個挑戰(zhàn)。
第一，“進(jìn)口”日漸常態(tài)化，只講“進(jìn)口”對消費者來說已經(jīng)不夠，需要回歸到使用場景和消費者痛點本身，講清楚價值。第二，國貨快速崛起，引領(lǐng)趨勢的能力越來越強。第三，疫情對于消費者整體的消費需求有所抑制，消費者的消費信心受到一定程度的沖擊。
盡管環(huán)境艱難，但逆境中仍有出現(xiàn)增長的品類，例如天貓國際的益生菌、貓零食、寶寶面霜等。
疫情之后，消費者對于生活品質(zhì)的追求依然在提升，特別是在健康、育兒、寵物這些領(lǐng)域。進(jìn)口商品依然在“細(xì)分進(jìn)階”的消費領(lǐng)域，有機會有優(yōu)勢。
他表示對于海外新品牌、新品類在中國市場落地，天貓國際也有自己的助力方案。
首先，通過分析淘系搜索、商品供給和成交數(shù)據(jù)，幫助品牌定位品類機會賽道。其次， 借助SMARTS智慧模型確定品牌的成長階段，從人群運營視角透視品牌需要提升的核心點。并通過營銷IP、直播內(nèi)容IP幫助品牌快速在中國市場建立認(rèn)知獲得成長。為了幫助國內(nèi)消費者快速認(rèn)知海外的商品，天貓國際還自主孵化一群洞悉海外趨勢的帶貨達(dá)人。
陳傳洽：程序化廣告的初心
在陳傳洽看來，從中國出現(xiàn)程序化開始到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了十年有余。而在陳傳洽看來，程序化的根本意義則是解決了3個，每個營銷人都需要問自己的問題。
第一， 許多品牌方常常對廣告購買存在一個誤區(qū)，認(rèn)為廣告購買就是買媒介的流量。但實際上，我們所購買的還是流量背后的受眾。因此，所謂的頭部流量、尾部流量實則是一道“偽命題”，每位受眾都會有不同的答案。正確的購買方式，應(yīng)該是在合適的時間跟對的人講對的話。而程序化廣告購買的“秘密配方”之一，即買方的價格發(fā)現(xiàn)機制，便能幫助廣告主做出合理的選擇。
第二，現(xiàn)在我們在數(shù)字營銷的流程、在使用的一些投放方法跟原來投放電視廣告的差別大么？從電視廣告招商再到現(xiàn)在的手機時代，雖然媒介一直在演變，廣告購買的模式并沒有變過，主要還是依賴人力溝通。隨著程序化廣告的出現(xiàn)，我們可以通過“Bid Factors”來高效設(shè)定投資組合，針對不同廣告的投放目的去做排列組合，大大提高效率。
第三，在做廣告或者營銷的時候放大，我們追求的是局部最優(yōu)還是全局最優(yōu)？
而總結(jié)來看，營銷的本質(zhì)是人，而不是頭部流量，本質(zhì)是人。因此在不同的流量中，精準(zhǔn)的找到想要的那個用戶才是關(guān)鍵，而非盲目購買頭部流量。
此外，關(guān)鍵則是不必像過去一樣打包購買所有的流量，可以從流量中挑選想要的那部分完成購買，而不是打包購買全部。
最后則是針對不同的廣告投放目的，通過人機結(jié)合的方式去做排列組合，然后通過全景式地測量體系，將媒體、全觸點，以及N個不同觸點地所有數(shù)據(jù)進(jìn)行回流，針對想要地消費者進(jìn)行互動，無論是通過阿里的AIPL還是ACA模型，關(guān)鍵是按照溝通的不同層次或者階段，匹配相應(yīng)得KPI以及策略。完成全面的監(jiān)控，而不是獨立拆分計算。
袁?。汉笠咔闀r代，品牌數(shù)字化營銷的“術(shù)”與“道”
SparkX邑炎科技創(chuàng)始人兼CEO袁俊表示，突如其來的疫情，改變了人們的生活、工作以及消費方式，也重塑了原有的商業(yè)邏輯，消費者的注意力和時間更多地向線上傾斜，因此品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新增長點。具體來看有以下幾個明顯的趨勢和變化：
首先，對品牌主而言，效果廣告憑借目標(biāo)客戶更精準(zhǔn)、廣告形式多樣、成本可控、轉(zhuǎn)化率更高等一系列優(yōu)勢，成為其關(guān)注的重點，投放過程中更追求品效協(xié)同。
其次，在這過程中，我們發(fā)現(xiàn)對于大數(shù)據(jù)的挖掘整合能力，以及傳播內(nèi)容的多元化、原生態(tài)甚至互動性，也都提出了更高的要求。
因此，后疫情時期或者未來很長時間內(nèi)，依托同時具有人群洞察、內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)據(jù)、技術(shù)等一站式整合數(shù)字營銷優(yōu)勢的平臺，才能全方位助力品牌發(fā)展，實現(xiàn)商業(yè)價值的增長。
圓桌討論：“品牌+數(shù)字化”的2020
在談及數(shù)字化時，智道咨詢創(chuàng)始人溫佩軍希望圓桌的各位參與者就目前品牌和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域都有哪些行業(yè)最前沿的做法？或者你自己的做法覺得可以分享的?；蛘吣姆矫嫘枰黄频牡胤剑?/p>
王曄表示，成功案例有很多，比如說肯德基在點餐時，提供了AB測試或是智能化推薦的場景，可以讓品牌更快速的感知到用戶的喜好，更快的迭代試錯。這樣當(dāng)新套餐或是商品推出時，有了數(shù)字化能力，只需要幾天就能了解到會帶來什么樣的影響，而不是像過去一樣需要數(shù)月工作才能做到。
而王琤則表示，數(shù)字化的本質(zhì)就是更精細(xì)化的運營，Convertlab服務(wù)的多個品牌客戶通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化營銷手段精細(xì)化會員運營，可以直接提升會員整體消費額，帶來實打?qū)嵉纳虡I(yè)價值。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型中比較難的則是人或者組織，這方面星巴克是一個行業(yè)標(biāo)桿值得大家學(xué)習(xí)，它有一個很核心的業(yè)務(wù)部門Digital Venture，在星巴克的數(shù)字化過程中起到了很積極的作用，并且直接對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。到目前為止星巴克差不多一半的收入都可以被歸為數(shù)字化的生意了，從生意模式到組織架構(gòu)，一整套都比較好的做到了成熟的數(shù)字化的階段。
董浩宇則表示，數(shù)字時代Marketing最重要的兩點：1.Think big，2. Care small。
數(shù)字化可以幫助企業(yè)在商業(yè)模式上改變過去的傳統(tǒng)玩法，比如安佳和盒馬在2018年一起推出的日日鮮奶，所有的鮮奶都只在貨架上賣一天。這些本來會給供應(yīng)鏈帶來很大壓力，但數(shù)字化能力可以把每天店鋪的進(jìn)銷存快速的分享給企業(yè)，隨著數(shù)據(jù)積累，可以進(jìn)一步精細(xì)到每天賣出的牛奶和預(yù)估值的誤差較小。
隨后，張杰則表示，如果從數(shù)字化營銷這個角度跳脫出來，去看整個公司的數(shù)字化。第一個關(guān)鍵是做好頂層設(shè)計，畢竟數(shù)字化是服務(wù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。數(shù)字化對你的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是不是從上到下非常清楚的認(rèn)知，做好頂層設(shè)計，避免出現(xiàn)數(shù)字化缺乏協(xié)調(diào)，各做各的情況出現(xiàn)。
其次，關(guān)鍵是快速打造需要的能力，然后抓住最核心的重點，即你與對手差于話的東西，明確哪些是合興，哪些是自建，哪些需要從外部購買。
03
新消費
林盛：新場景，新人群，新品牌—品牌創(chuàng)新之路
鐘薛高創(chuàng)始人林盛提到現(xiàn)在新老品牌都在做數(shù)字化的工作，我們一直在強調(diào)差異點，但是差異化并不是一個點，而是一個線，它決定我們品牌能走多遠(yuǎn)，這里有三方面啟示。
第一，消費場景的改變勢必帶來新機會，或者可以理解為“有時候選擇往往比努力重要”。線上冰淇淋最初只有20家，現(xiàn)在增加100家，整個市場以170%的速度增加，選擇這樣的戰(zhàn)場才會有新機會。
第二，柔性品牌策略更適合這個時代。鐘薛高推行的不是先給自己定位，而是只告訴用戶我們叫鐘薛高，我們是賣冰淇淋的，像一個人格化品牌一樣，很隨性，不去做違反底線的事情。
第三，了解用戶的方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化。以前原始的發(fā)調(diào)查問卷的方式已經(jīng)被淘汰，我們可以通過網(wǎng)上評測的方式得到很多共性的答案，一個典型的鐘薛高的用戶應(yīng)該是多面的，而不是臉譜化的。
呂曉東：變局時代，把握新消費的風(fēng)口
快手商業(yè)華東區(qū)總經(jīng)理呂曉東認(rèn)為需要了解品牌如何在快手玩？需要從三個方面方面著手，一是圈層化的人群，二是多渠道的觸發(fā)，三是情感式攻略。
關(guān)于圈層化人群，在快手平臺有寵物群和司機群，還有壓路機群，通過這類細(xì)分人群做直播帶貨的成交量更高。
關(guān)于多渠道觸達(dá)，伊利做了國貨發(fā)光的案例，是典型的“公私流量”的結(jié)合，在快手平臺有非常多的廣告展現(xiàn)形式。
關(guān)于情感式攻略，快手上有個網(wǎng)紅叫“二驢”，雖然很多人并不知道他，但是他在快手上已經(jīng)是頭部網(wǎng)紅了，平臺用戶的信任度非常高。
為“新”產(chǎn)品買單，能持續(xù)多久?
作為“出道”兩年的新品牌，參半先后推出魚子醬牙膏、口紅品牌牌技等產(chǎn)品。
尹闊表示，在巨頭林立的市場，“新”是產(chǎn)品冷啟動的尖刀。但是，爆款產(chǎn)品很容易就能被迅速復(fù)制和抄襲。為尋求長線發(fā)展，參半在發(fā)展策略上有四個重點。
1.讓消費者持續(xù)認(rèn)知品牌，適度降低投放端投入比例，將研發(fā)端投入從5%提高至20%。
2.提升渠道策略可持續(xù)性，今年將有15家自營線下零售門店。
3.可持續(xù)發(fā)展價格策略，避免流量透支，飲鴆止渴。
4.重視人才架構(gòu)，做到人才梯隊可持續(xù)化。
應(yīng)姍姍：大家一起來跨界
跨界大致可分為4種：品牌和品牌的跨界、品牌和IP的跨界、品牌與領(lǐng)域的跨界（藝術(shù)、科技）、品牌與NGO機構(gòu)的合作。極米作為以產(chǎn)品力為主的品牌，從今年4月起也與超過20個品牌進(jìn)行重度合作，對于重大節(jié)日極米也沒有錯過，例如520與IDO合作告白神器、與海底撈做七夕外賣電影院等。
同時，應(yīng)姍姍提到“品牌的競爭對手不一定是同類產(chǎn)品”。這是因為消費者更愿意追求能帶來好的生活體驗的產(chǎn)品，因此品牌需要有耐心幫助消費者實現(xiàn)從品類、品牌的認(rèn)知到實際生活體驗的過程。
現(xiàn)如今，市場正在發(fā)生先名牌化再品牌化的變革，只有具有辨識度的品牌才會在消費者心中出挑，且留下鮮明印象。但這并不意味著一個品牌下用產(chǎn)品矩陣格局就能滿足所有消費者的需求，需要多個品牌組合的矩陣，持續(xù)抓住不同需求且變化多元的新興消費者。
新消費品牌營銷的現(xiàn)狀和趨勢
在新消費板塊，來自不同消費領(lǐng)域的營銷負(fù)責(zé)人，就新消費品牌營銷的現(xiàn)狀和趨勢問題進(jìn)行了討論。極米科技CMO應(yīng)珊珊表示，現(xiàn)在資本紛紛投資新消費，但該如何定義新消費、新消費品牌崛起的原因值得探討。
Joowaa初畫創(chuàng)始人兼CEO董梁定義自己的公司是駐扎在中國面向全球市場的母嬰新消費品公司，這基于幾方面：首先，Z世代對于產(chǎn)品功能和品牌價值主張都有更高的要求；第二，中國供應(yīng)鏈非常成熟，新技術(shù)更快應(yīng)用到新產(chǎn)品在全球市場的競爭力；第三是文化自信，中國制造慢慢開始擺脫山寨標(biāo)簽，新品牌推向市場可以坦蕩地說“我們來自中國”。
參半創(chuàng)始人尹闊認(rèn)為新品牌一定需要作出取舍，能打破市場原有的競爭格局?！爱a(chǎn)品創(chuàng)新背后是風(fēng)險，做牙膏沒有那么難，老品牌的障礙在于要顧及到全維度消費者，但我們只為這一部分人服務(wù)作為我們的開場，之后這一撮消費者大概率會跟我們保持一個很好的關(guān)系。”
innocent是一個來自英國的健康果汁品牌，今年6月來到中國市場。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，他們一直保持著一個樸素的初心-讓人們“l(fā)ive well and die old（健康的享受生活）”。innocent中國市場營銷負(fù)責(zé)人張潔表示：“我們做健康好喝的果汁，也在做對環(huán)境對社區(qū)有益的好事。在我們一直堅持這樣做的過程中，也吸引到很多志同道合的朋友們。”
