北京2020年12月7日 /美通社/ -- 新冠疫情之下，商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)“冰火兩重天”的雙格局，一方面線下實(shí)體艱難生存，另一方面線上直播帶貨、在線教育、社區(qū)團(tuán)購“逆風(fēng)飛翔”，營銷的要素正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，場景在變、消費(fèi)者在變、產(chǎn)品迭代在變。
由此，在11月26日，Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞以“進(jìn)化”為題，邀請(qǐng)了包括品牌、電商、游戲、文娛、紅人、直播、短視頻、出海等多商業(yè)圈層，超200位嘉賓，從多個(gè)角度、不同層面，以視頻分享、現(xiàn)場演講、圓桌討論、評(píng)審論道等多種形式參與，共話“營銷進(jìn)化”。
寶潔 大中華區(qū)消費(fèi)者與市場研究部副總裁 雷敏釗：不確定中的確定性
2020年充滿著不確定性，在不確定的環(huán)境下，究竟怎么樣才能持續(xù)增長?
科學(xué)界對(duì)于進(jìn)化是確定還是不確定的爭論也許沒有結(jié)論，但在寶潔營銷世界里，營銷的進(jìn)化是確定的。在寶潔的雷敏釗看來，不確定的是外部環(huán)境，但確定的是人性；不確定的是競品格局，但確定的是產(chǎn)品；不確定的是營銷手段，但確定的是向善的心。
騰訊 視頻商業(yè)化總經(jīng)理 王瑩：：以用戶為核心的品牌營銷之路
人口紅利消失，企業(yè)的增長來自于建立差異化用戶心智認(rèn)知，品牌正是用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的理性認(rèn)知和感性感受形成的綜合評(píng)價(jià)。因此在媒體大變革時(shí)代，以用戶為核心的品牌共創(chuàng)及營銷之路才能帶給企業(yè)持續(xù)性的增長。
基于這種營銷方式，王瑩提出四個(gè)有關(guān)品牌建立和營銷過程中需要注意的地方：曝光度提高認(rèn)知，融合度影響心智；品牌應(yīng)制定用戶心智養(yǎng)成的蓄水池策略；巧用場景差異化，讓用戶隨品牌而動(dòng)；IP+社交+交易，全鏈提升用戶品牌體驗(yàn)。
此外，在構(gòu)建品牌力的同時(shí)提升交易轉(zhuǎn)化效率，是企業(yè)增長的兩個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
小米集團(tuán) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理 司馬云瑞：Alot硬核生態(tài)開啟營銷新賽道
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失以及互聯(lián)網(wǎng)入口逐步多元化的背景下，小米逐步完善AloT硬件生態(tài)，建構(gòu)了以入口、場景、數(shù)據(jù)為核心資產(chǎn)的商業(yè)增長體系。
基于智能硬核生態(tài)，小米營銷將發(fā)揮硬件入口優(yōu)勢，開啟全新的營銷賽道，助力品牌主全面滲透用戶生活場景，憑借多維度、立體化的物聯(lián)數(shù)據(jù)，讓廣告變成服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶心智與品牌服務(wù)體驗(yàn)的深度綁定。
威馬汽車 CGO 王鑫：“養(yǎng)成式“增長
新一代消費(fèi)者屬于感性與理性并存的消費(fèi)群體，相較之前，他們更關(guān)注品牌能否與自身的消費(fèi)理念產(chǎn)生共鳴。營銷行業(yè)發(fā)展至近，王鑫以品牌主的身份分享營銷方式經(jīng)歷的三個(gè)階段變化：
第一階段是品牌方對(duì)用戶的“灌輸式”營銷；第二階段是傳遞霧里看花式的“霧霾化“營銷；第三階段則是以用戶為中心的營銷。
此外，王鑫也分享今年品牌方需關(guān)注的四個(gè)核心點(diǎn)：
真正的年輕化旨在創(chuàng)造與用戶平等對(duì)話的語言體系；
品牌營銷是品牌與用戶交互的過程，而非灌輸式；
追求更為“精致的性價(jià)比”，意味著品牌要為消費(fèi)者帶來更多增值服務(wù)；
品牌降維成為趨勢，品牌需放下身段與消費(fèi)者平等對(duì)話。
友盟+ 首席運(yùn)營官 呂志國：進(jìn)化：數(shù)據(jù)智能開啟營銷新時(shí)代
對(duì)于很多企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型旅程“任重道遠(yuǎn)”，用戶增長難題“如何破解”等都是當(dāng)務(wù)之急。
友盟+首席運(yùn)營官呂志國認(rèn)為：目前人口紅利消失，企業(yè)應(yīng)該充分的抓住數(shù)據(jù)紅利，數(shù)據(jù)資產(chǎn)在未來數(shù)智化的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，幾乎擁有無可替代的重要性。數(shù)據(jù)會(huì)成為最強(qiáng)大的生產(chǎn)力，每一次投放效果數(shù)據(jù)都應(yīng)沉淀下來，為下一次的策略、觸達(dá)提供支持，將企業(yè)私域數(shù)據(jù)和公域投放的數(shù)據(jù)融合，形成數(shù)字營銷的閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)中數(shù)據(jù)會(huì)越用越好。
同時(shí)，線上流量已迎來紅海市場，線下的藍(lán)海待挖掘亟需數(shù)字化，線下精準(zhǔn)的人群圈選、媒體選擇和效果評(píng)估，實(shí)現(xiàn)線下和線上的聯(lián)動(dòng)，這才是未來關(guān)鍵的機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)可以真正幫助企業(yè)在營銷上進(jìn)行突破，以效能為核心，以數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營銷新的增長，友盟+在今年做了很多數(shù)據(jù)賦能營銷的布局，幫助很多企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)數(shù)智化營銷。
圓桌討論：這個(gè)時(shí)代，新消費(fèi)品牌為什么這么“火”
主持人：新品牌做對(duì)了什么？
小罐茶 市場中心總經(jīng)理 梅江：對(duì)行業(yè)來說，需求的本質(zhì)是不變的，但需求的滿足載體，不斷在變化，這個(gè)就是新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)所在。國產(chǎn)品牌對(duì)國人需求的快速洞察，使其更愿意為消費(fèi)者改變和創(chuàng)新。
騰訊 視頻商業(yè)化總經(jīng)理 王瑩：新品牌愿意擁抱媒體和技術(shù)的變化，縮短用戶心智、認(rèn)知、喜愛到購買的鏈路。
奶糖派 創(chuàng)始人兼CEO 大白：我認(rèn)為，需求一直存在但卻在一直發(fā)生變化。宏觀來講，中國的世界地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及國人的生活水平、人口數(shù)據(jù)都在發(fā)生改變，這也使得消費(fèi)者對(duì)細(xì)分的需求一直在變，但底層不變的正是二位老師所講內(nèi)容。
主持人：新消費(fèi)品牌踩過哪些坑？對(duì)初創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者來說，選擇比努力更重要，因?yàn)檫x擇的時(shí)候“坑”便已經(jīng)存在了
小罐茶 市場中心總經(jīng)理 梅江：任何一個(gè)企業(yè)成長過程中掉坑是必然之事。一些網(wǎng)紅品牌可能從0-1的過程中抓住了某個(gè)流量或某個(gè)品類創(chuàng)新的紅利就可以快速走紅，但從1-10卻是需要基于品牌對(duì)用戶的全方位洞察，此外團(tuán)隊(duì)的管理也會(huì)非常的重要。
騰訊 視頻商業(yè)化總經(jīng)理 王瑩：從平臺(tái)的角度看，一般相對(duì)成功的品牌在1-10的路上走的都比較穩(wěn)健，在消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品能力以及渠道上都做的比較綜合。
奶糖派 創(chuàng)始人兼CEO 大白：近些年經(jīng)?？吹劫Y本助推下曇花一現(xiàn)的品牌，在我看來對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、需求和供應(yīng)鏈的驗(yàn)證非常重要，因此創(chuàng)業(yè)本身需要科學(xué)的方法和指導(dǎo)。
11月27日主會(huì)場上，全棉時(shí)代、歐萊雅、聯(lián)合利華、名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶、京東、OPPO、宸帆、悠易互通、天下秀、TTD等嘉賓相繼登臺(tái)分享關(guān)于品牌、營銷、數(shù)字化趨勢相關(guān)的內(nèi)容，以下是其觀點(diǎn)集錦：
全棉時(shí)代 副總經(jīng)理 劉華：呵護(hù)健康 關(guān)愛生命
全棉時(shí)代副總經(jīng)理劉華在《呵護(hù)健康，關(guān)愛生命》的視頻演講中，主要從四個(gè)部分講述，分別是第一部分，疫情的回顧，一些難忘的回憶；第二部分，敢于擔(dān)當(dāng)，敢于奉獻(xiàn)；第三部分，堅(jiān)守底線和社會(huì)責(zé)任；第四部分，穩(wěn)健醫(yī)療的愿望。
關(guān)于疫情，回望疫情發(fā)生的初期，迅速上升的數(shù)字令人感到揪心，很多人的正常生活被打亂，但很快中國讓世界側(cè)目，火神山、雷神山，越來越多的方艙醫(yī)院建立。
關(guān)于擔(dān)當(dāng)，出于職業(yè)敏感性，穩(wěn)健醫(yī)療董事長李建全不得不作出一個(gè)“無情”的決定，就是號(hào)召員工們?cè)诖汗?jié)加班，湖北抗疫物資的生產(chǎn)工廠中，穩(wěn)健醫(yī)療留下了408人，口罩車間有408人，7天春節(jié)假期全天全員無休，24小時(shí)的精細(xì)運(yùn)轉(zhuǎn)，三班制封閉式工作達(dá)100天。
關(guān)于堅(jiān)守底線和社會(huì)責(zé)任，穩(wěn)健醫(yī)療對(duì)外發(fā)布聲明稱終端銷售不漲價(jià)、并且連續(xù)作戰(zhàn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量確保中國制造的口碑和信譽(yù)。
最后，劉華談到穩(wěn)健醫(yī)療的愿景就是“呵護(hù)健康、關(guān)愛生命，讓生活更美好”。
歐萊雅中國 消費(fèi)者中心項(xiàng)目總監(jiān) 藍(lán)挺元：進(jìn)化，從消費(fèi)者出發(fā)！
在雙循環(huán)的背景下，市場復(fù)蘇呼喚消費(fèi)的新一輪大爆發(fā)，人們對(duì)于美好生活的向往最先體現(xiàn)在消費(fèi)。美好消費(fèi)是社會(huì)共創(chuàng)的大趨所勢，每一位消費(fèi)者，也是某個(gè)社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造過程中的生產(chǎn)者。企業(yè)要積極順應(yīng)美好消費(fèi)的大趨勢，將使得企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、價(jià)值主張，進(jìn)行不斷的升級(jí)，與追求美好消費(fèi)的用戶產(chǎn)生共鳴，最終讓消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)在共創(chuàng)、共享中實(shí)現(xiàn)共益和共贏。
IMS（天下秀）WEIQ 總經(jīng)理 邵磊：紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌如何聯(lián)動(dòng)紅人 撬動(dòng)流量價(jià)值
“紅人營銷的本質(zhì)是與用戶建立信任關(guān)系，形成影響消費(fèi)者決策的完整鏈路?！鄙劾谡J(rèn)為，紅人與品牌建立的關(guān)系間接地是品牌與紅人的粉絲建立關(guān)系。依托紅人的營銷整個(gè)供應(yīng)鏈的體系可能將迎來巨大變革：
第一點(diǎn)，紅人營銷降低了廣告投放門檻；
第二點(diǎn)，廣告素材由紅人提供，廣告采購方式轉(zhuǎn)變；
第三點(diǎn)，投放端的精細(xì)化管理將成為一個(gè)標(biāo)配。
邵磊表示：每一輪的紅人廣告投放其實(shí)都是品牌力+平臺(tái)能力的綜合體， WEIQ將會(huì)持續(xù)利用數(shù)據(jù)能力，幫助用戶沉淀數(shù)字資產(chǎn)，讓品牌能夠在紅人營銷上真正做到品效合一。
宸帆 CMO林珊珊：新流量時(shí)代品牌如何借力紅人實(shí)力破局
新流量時(shí)代，品牌如何借力紅人實(shí)力破局。
萬能的紅人是不存在的。對(duì)于品牌來說，選擇與品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)、品牌調(diào)性高度相符的紅人才能觸達(dá)到目標(biāo)用戶。
紅人不僅僅是品牌的一個(gè)投放渠道，和紅人的營銷合作不應(yīng)是批發(fā)的內(nèi)容和千篇一律的模板，而是需要精細(xì)化運(yùn)營，需要品牌與紅人共同參與做深度的內(nèi)容共創(chuàng)。
談及直播，林珊珊表示限量低價(jià)目前看似是直播的底層邏輯，但對(duì)品牌不是有利的長久之計(jì)。將直播作為整體營銷鏈路中的一環(huán)，提升用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的感知，打造“深度種草-直播內(nèi)容營銷-售后互動(dòng)-粉絲復(fù)購行為”的品牌營銷鏈路，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的強(qiáng)粘性。
名創(chuàng)優(yōu)品 CMO兼電商負(fù)責(zé)人 劉曉彬：從名創(chuàng)優(yōu)品看IP營銷和社群運(yùn)營
在經(jīng)濟(jì)下行的后疫情時(shí)代，消費(fèi)者傾向于選擇極致性價(jià)比的產(chǎn)品，平價(jià)品牌往往具備更強(qiáng)的抗周期能力。劉曉彬表示，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持“超級(jí)平價(jià)品牌”定位，持續(xù)輸出“極致性價(jià)比”產(chǎn)品有賴于三點(diǎn)：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力+規(guī)模化直采+“不賺快錢、永續(xù)經(jīng)營”的理念。名創(chuàng)優(yōu)品一直奉行“三高三低”的產(chǎn)品策略：高顏值、高品質(zhì)、高頻上新，同時(shí)保持低成本、低加價(jià)、低價(jià)格，用大牌同廠同質(zhì)的供應(yīng)鏈打造“大牌平替”。
作為業(yè)界公認(rèn)的“聯(lián)名大佬”，談及IP聯(lián)名，劉曉彬認(rèn)為：一方面IP本身是頂級(jí)創(chuàng)意資源，能夠打開產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“天花板”；另一方面，IP本身擁有極好的廣告效應(yīng)，IP的粉絲能夠帶來巨大的營銷勢能，并讓品牌永葆活力。而做IP營銷時(shí)，相對(duì)重要的是選擇與自身品牌價(jià)值觀匹配的IP，堅(jiān)守品牌個(gè)性，傳遞共同的價(jià)值主張。
名創(chuàng)優(yōu)品的IP營銷一直集中力量做好兩件事：一是在線下零售場景打造沉浸式的IP體驗(yàn)；二是聯(lián)動(dòng)IP粉絲進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，引爆線上傳播。
最后，劉曉彬表示作為一家實(shí)體零售企業(yè)，如何利用好低成本的線下公域流量轉(zhuǎn)“公”為“私”，通過線上社群運(yùn)營等手段最大化私域用戶價(jià)值，是名創(chuàng)優(yōu)品在今年疫情黑天鵝之下營銷端發(fā)力點(diǎn)。
在名創(chuàng)的運(yùn)營實(shí)踐中，社群金字塔分為三層：
1、對(duì)底層基礎(chǔ)用戶社群，做好媒介屬性，將上新、種草、促銷優(yōu)惠信息高效觸達(dá)，不執(zhí)著于追求社群活躍度；
2、對(duì)腰部的高價(jià)值用戶同好社群，做好話題引導(dǎo)和氛圍營造，用戶會(huì)自發(fā)互動(dòng)活躍，進(jìn)而轉(zhuǎn)化，但要防止社群“水化”；
3、對(duì)于金字塔尖的KOC社群，需要發(fā)掘有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力的超級(jí)用戶，激勵(lì)其擴(kuò)大“種草”范圍，在公域?yàn)槠放苽鞑タ诒?/p>
悠易互通 COO 蔡芳：數(shù)積薄發(fā)，重啟增長
數(shù)積薄發(fā)，重啟增長。
快速變化的市場中，“人·貨·場”出現(xiàn)了新形勢。
人：00后的消費(fèi)能力大幅增長、雙十一期間電商市場用戶下沉成為趨勢。
貨：為適應(yīng)“人”的變化，品牌快速利用市場上的數(shù)據(jù)源、推廣渠道，以求打造TOP級(jí)流量。
場：無論線上還是線下門店，有流量就有渠道，從場的角度可以分為社交場、物理場及生活場。
此外，蔡芳還分享了關(guān)于行業(yè)增長公式的三個(gè)洞察：
1、數(shù)智化升級(jí)背后，企業(yè)競爭將是用戶數(shù)據(jù)量、用戶關(guān)系管理的競爭；
2、大規(guī)模的數(shù)據(jù)運(yùn)用以及技術(shù)創(chuàng)新，將為企業(yè)帶來新一輪營銷機(jī)遇；
3、數(shù)據(jù)中臺(tái)將成為企業(yè)未來戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，支撐企業(yè)從線上到線下、從品牌到渠道數(shù)字化營銷迭代。
圓桌討論：后疫情時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底怎么做？
越來越多的企業(yè)都將數(shù)字化提升到了一個(gè)重要的戰(zhàn)略層面，但如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化卻是一個(gè)很困難的問題，Morketing創(chuàng)始人&CEO曾巧就傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，可能遇到的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)向五位嘉賓提出了問題。
聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍認(rèn)為，數(shù)字化可能很難到達(dá)成熟的階段，因?yàn)樗肋h(yuǎn)處在不斷的迭代之中，聯(lián)合利華在數(shù)字化過程最大的挑戰(zhàn)是把解決方案嵌入到流程中，它將帶來很多內(nèi)部組織和工作方式上的變化，目前公司通過外部引進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域人才進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，慢慢將新產(chǎn)品和思維滲透到所有部門。
OPPO互聯(lián)網(wǎng)營銷策略&商業(yè)市場負(fù)責(zé)人程晚思認(rèn)為，在數(shù)字化營銷方面，數(shù)字資產(chǎn)的應(yīng)用也會(huì)起到很好的驅(qū)動(dòng)作用，比如說CDP的建設(shè)和RTA的投放，這些都在促進(jìn)流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營的過渡。
另外，從戰(zhàn)略上說，企業(yè)需要找到自己的長處，然后保持專注和投入，從策略上來說，技術(shù)和硬件其實(shí)是驅(qū)動(dòng)營銷的根本動(dòng)力，與此同時(shí)，也要根據(jù)情況選擇合適的投放渠道，做好預(yù)算，針對(duì)性的持續(xù)收獲增長。最后她強(qiáng)調(diào)，不管目前大家是在做智能化還是數(shù)字化，都要思考清楚自身的需求，不能為了數(shù)字化而數(shù)字化。
京東零售集團(tuán)線上增長運(yùn)營部總經(jīng)理葉長華認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型最核心的是觀念問題，只有高層取得全面共識(shí)并全力推動(dòng)，數(shù)字化進(jìn)程才能得以順利展開。數(shù)字化的第一步是“數(shù)據(jù)化”，即讓傳統(tǒng)流程中的每一個(gè)步驟都留下數(shù)字足跡，只有在數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化和智能化的進(jìn)程。
傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程要避免走進(jìn)兩個(gè)極端，一是過分依賴外部資源，一是過分依賴內(nèi)部資源，一切都自己從無到有去搭建。
喜茶媒體公關(guān)總監(jiān)霍瑋認(rèn)為，數(shù)字化對(duì)喜茶幫助最大的一點(diǎn)就是盤活了手里的留存用戶，通過小程序，喜茶將三千多萬的用戶留在了手里，這些用戶產(chǎn)生的需求給我們的門店和產(chǎn)品優(yōu)化提供了很大的賦能效果，所以數(shù)字化對(duì)企業(yè)最大的幫助就在于實(shí)現(xiàn)了用戶的沉淀和激活。
The Trade Desk 中國區(qū)CEO陳傳洽認(rèn)為，數(shù)字化是絕對(duì)的大趨勢，但并不意味著空泛，真正的數(shù)字化是細(xì)化到公司日常的點(diǎn)滴之中的，它意味著技術(shù)的創(chuàng)新和人才架構(gòu)的整體優(yōu)化，最終將帶來整個(gè)商業(yè)模式的變革，是個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程。
