上海2020年2月21日 /美通社/ -- 近日，浪潮新消費對加華資本創(chuàng)始人宋向前先生進行了專訪，探討了消費投資和企業(yè)更底層的成長路徑。如下是經(jīng)過浪潮新消費授權(quán)轉(zhuǎn)載的文章全部內(nèi)容：
盡管突如其來的疫情給消費投資蒙上了一層陰影，但這也是一個檢驗勇氣和信心的時刻。前幾天加華資本近億元投資湖南文和友，讓我們看到不一樣的東西。
在投資圈，加華是個異數(shù)，平時不追熱點，但也會時不時搞出行業(yè)的大新聞，比如讓之前從不融資的老鄉(xiāng)雞、東鵬特飲接受了融資，追蹤十年切入到居然之家的大變革中，包括當(dāng)下在疫情寒冬中投資文和友等等。
在別的投資機構(gòu)較少碰觸的領(lǐng)域，加華可以說自己開辟了一片天地。這種差異化背后，是對產(chǎn)業(yè)變革、企業(yè)內(nèi)核，以及時間價值不一樣的理解和較量。
12年來，加華資本投資了30多家消費領(lǐng)域龍頭企業(yè)，包括居然之家、東鵬特飲、老鄉(xiāng)雞、洽洽食品、愛慕內(nèi)衣、加加醬油、來伊份、滴滴出行、美團點評、巴比饅頭等。
按照創(chuàng)始人宋向前的話來說，幾乎沒有失手。
這背后的秘訣是什么呢？如何看待當(dāng)下的消費投資？消費企業(yè)的核心和下一步關(guān)鍵在哪里？
近日，浪潮新消費專訪了加華資本創(chuàng)始人宋向前，在網(wǎng)紅品牌、全新業(yè)態(tài)之外，我們一起探討了消費投資和企業(yè)更底層的成長路徑。
01 消費行業(yè)，如何與時代同頻共振
我最早在證券公司從事賣方業(yè)務(wù)，投行工作給了我一個近距離觀察中國經(jīng)濟的機會，能去了解企業(yè)面臨著什么樣的問題，有哪些真實需求。
但因為核準制的原因，職業(yè)性質(zhì)決定了投行必須向合規(guī)層面傾斜，所以在為企業(yè)賦能層面稍顯不足。
任何生意的本質(zhì)都是對供需關(guān)系的管理，需求一定要得到更好的滿足。
我認為相比投行，企業(yè)更需要的其實是價值創(chuàng)造，包括品牌、渠道、運營、市場等各個方面系統(tǒng)性能力的提升。
這是我創(chuàng)立加華的初心，一開始我們就選擇走專業(yè)化投資的路徑，依托于產(chǎn)業(yè)為企業(yè)深度賦能，并把這件事當(dāng)做加華的長期目標和愿景。
其次，加華選擇專注在消費和服務(wù)行業(yè)，同時主要投資于民營企業(yè)。這些都是我基于過去十幾年做賣方業(yè)務(wù)，在所得到的觀察和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上選擇的方向。
12年實踐下來，應(yīng)該說還比較成功。尤其行業(yè)布局上，加華做到了與這個時代同頻共振。為什么這么說？
（1）首先從大的背景看，中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。
GDP增速從過去依靠投資、凈出口拉動，轉(zhuǎn)向了依靠內(nèi)需。去年經(jīng)濟增長76.2%的成績來自于消費的貢獻。我相信隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，消費在三駕馬車中的主導(dǎo)力量會越來越強大。
我們認為，對于增長方式的研究非常重要，因為中國畢竟是14億人口的大國，歐洲7.4億人，日本1個多億，美國也就2個多億，加在一起還沒中國市場大，所以我們的戰(zhàn)略縱深非常可觀。
過往大家只提人口紅利、技術(shù)紅利，往后消費紅利一定會慢慢釋放出來。
從長遠來看，按照馬斯洛需求理論，消費也一定是升級的。人類就是要在衣食住行各個方面，實現(xiàn)自我超越，所以下沉只是短暫現(xiàn)象，誰也阻擋不了人民對美好生活的向往。
（2）其次，落地到具體投資策略，要買對一個時代增長的方式。
我們的基本策略就兩點：第一買行業(yè)增長，第二買企業(yè)增長。只有雙增長的公司，才能在業(yè)績表現(xiàn)上呈現(xiàn)戴維斯雙擊的現(xiàn)象。
那什么樣的公司能實現(xiàn)雙增長？我認為在消費行業(yè)，未來一定會二八分化，強者恒強。茅臺、海天味業(yè)、海底撈的崛起，都預(yù)示著未來的一條主線：隨著中國的消費紅利逐漸被釋放出來，市場上會誕生一批真正的超級公司。
美國為什么經(jīng)濟這么發(fā)達？它的一個特點就是超級公司、跨國公司非常多，這些公司奠定了美國的商業(yè)文明。
那中國現(xiàn)在有多少成功的全球化公司？沒有幾家。往后必然會出現(xiàn)強有力的超級公司，這與中國經(jīng)濟發(fā)展是一個互為因果的關(guān)系。
所以我們堅定的選擇做產(chǎn)業(yè)龍頭、行業(yè)冠軍的“超級陪練”。你會看到像東鵬特飲、居然之家、老鄉(xiāng)雞這些優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，在經(jīng)濟下行周期沒有受到很大影響，反而可以逆勢而起，這就是因為它們的頭部效應(yīng)比較明顯。
（3）對消費產(chǎn)業(yè)的理解，是一件久久為功的事情
最近幾年，加華有一個快速的成長和豐收期，這來自于我們在消費賽道中長時間的耕耘，才能夠抓住這么多優(yōu)質(zhì)的案子。
現(xiàn)在大家都感覺，消費行業(yè)非常熱，每個投資機構(gòu)都在呼吁看消費。因為互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)基本釋放完畢，而消費行業(yè)的改造才剛剛開始。
但放在之前還有人問我，說過往十年是移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，加華堅守在消費領(lǐng)域會不會錯過一個時代的機遇？
我并不這么認為。每一個基金創(chuàng)始人都要考慮一個問題，就是怎么去建立自己的投資理念、護城河以及核心競爭能力。消費領(lǐng)域的特點是：入門門檻很低，但競爭壁壘很高。
消費行業(yè)的研究不像看上去那么容易，對于品牌、渠道、市場、運營、管理各個方面，都需要長時間的積累，才能夠形成比較深的產(chǎn)業(yè)理解，這是一件久久為功的事情。
加華走得比較前，鉆得比較深，專注在這個賽道十幾年，才形成了和別人競爭的護城河。
另一方面，我們服務(wù)于消費龍頭企業(yè)的經(jīng)驗比較多，它們在行業(yè)內(nèi)中所遇到的問題，觀察到的現(xiàn)象，都非常具有代表性。這也反過來反哺我們的投資理念，讓加華對于消費行業(yè)的理解不斷的刷新、迭代。
02 真正注重價值投資，精耕細作的時代到來了
我們在這十幾年間，做了大量的積累和準備，所以大家才會看見現(xiàn)在不斷有大公司接受加華的投資。理論上來說，白馬策略所選定的那些行業(yè)龍頭，現(xiàn)金流都很好，對于資金沒有那么大的渴求。那它們?yōu)槭裁匆x擇拿加華的錢？
因為我們的定位不是簡單的投資機構(gòu)，而是企業(yè)的事業(yè)合伙人。我們是它對于消費心理研究、品牌渠道與市場建設(shè)的一個抓手和幫手。加華能夠提供系統(tǒng)的專業(yè)化服務(wù)給對方，這點我覺得是最重要的。
對于一個投資機構(gòu)而言，什么叫專業(yè)？就是你一定要有產(chǎn)業(yè)依托、產(chǎn)業(yè)背景。當(dāng)然我不是說一定要堅守在某個行業(yè)，但是必須有根據(jù)地或者主要賽道。
原來的綜合類基金會被時代拋棄掉，只有對產(chǎn)業(yè)有深度賦能能力與資源整合能力的機構(gòu)，才能在產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的雙增長中去提供價值，被頭部公司所需要。
我們講，過去是一個什么樣的時代？那時候是“清華北大不如膽子大”，幾個人有夢想，再弄一點錢，找準行業(yè)就可以干出一個企業(yè)，這在注重高要素投放的經(jīng)濟發(fā)展階段，確實卓有成效。
所以這就導(dǎo)致之前中國的PE行業(yè)，投機性比較強，做的都是套利的事情。大多數(shù)機構(gòu)都在做Pre-IPO、財務(wù)性投資和綜合類基金，簡單地進行資源要素的投放或整合。
它們并沒有在產(chǎn)業(yè)深度理解、企業(yè)運營管理與長期價值賦能上，去積累自己的核心優(yōu)勢。
現(xiàn)在經(jīng)濟增速不是那么快了，企業(yè)在困難的時候，需要更多帶深度思考、帶能力的錢。
所以，中國的投資機構(gòu)一定會發(fā)生變化，之前我說“好人做生意的時代來了，賺辛苦錢受尊重的時代來了”，其實背后還有很重要的一點，就是“專業(yè)化機構(gòu)勝出的時代來了”。
對一個投資機構(gòu)來講，你需要創(chuàng)造價值，才可以和企業(yè)一起分享價值。未來的競爭是賦能的競爭，是專業(yè)深度的競爭，更是產(chǎn)業(yè)理解的競爭。不再是簡單的幾個人，找一些機會，投一筆錢了。
往后是一個真正注重價值投資的時代。市場快速出清，企業(yè)債務(wù)包袱比較重，經(jīng)營狀況也有所下滑。所以在這個時候進行投資，是很好的踐行價值投資理論，形成企業(yè)家精神的節(jié)點。
之前有人提出財務(wù)投資機構(gòu)與產(chǎn)業(yè)投資機構(gòu)的區(qū)別，就是“農(nóng)夫與獵手的關(guān)系”，我個人非常認可。
很多投資機構(gòu)是獵人，他想打鳥。打一槍，一林子鳥跑了，就打中一個，甚至有時一個都打不中。但農(nóng)夫是什么，農(nóng)夫有個一畝三分地，就能把這個田種出花來，種出菜來。所以我說，精耕細作的時代到了。
越來越多企業(yè)在下行期需要找事業(yè)合作伙伴，需要產(chǎn)業(yè)投資人，而不是財務(wù)投資人。后者就像獵手：一、不成體系；二、沒有整體投資邏輯；三、沒有產(chǎn)業(yè)深度。
簡單提供給財務(wù)資源對接未來的增長，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整期，其實作用沒那么大。
03 放長周期，消費企業(yè)核心要看什么？
1、消費企業(yè)做大要看系統(tǒng)化的能力
對消費企業(yè)的選擇和投資上，在我看來，太陽底下沒有新鮮事，任何企業(yè)都要由小做到大。在中早期，一些企業(yè)或賽道可能容易看到現(xiàn)象級的情況。
但企業(yè)的核心競爭力和終局發(fā)展，所需要適配的一些系統(tǒng)能力，一定要能夠被體現(xiàn)出來，否則成不了強大的公司。
因為不管是什么樣創(chuàng)業(yè)模式的消費公司，最終競爭的核心要素其實都是這些，企業(yè)成長的機理基本是一致的，包括你的人才、產(chǎn)品、品牌、運營、財務(wù)戰(zhàn)略等，在不同的階段都會碰到，要有系統(tǒng)化的能力去解決。
那么一個強大的公司，一定是在所有的系統(tǒng)里面，不存在明顯的短板，綜合發(fā)育比較平衡，像是阿里的運營、人力資源等能力都非常強大。
2、凡找捷徑的，事后看都是一地雞毛
加華在具體的投資過程中，也并不是只投后期的企業(yè)，也有一些比較早期的公司。
我們投資核心判斷的是，企業(yè)的增長價值和行業(yè)增長價值。
當(dāng)然由于我們的風(fēng)控標準和對企業(yè)價值的判斷依據(jù)，大多數(shù)投的還是行業(yè)龍頭企業(yè)，但本質(zhì)上買的是潛在增長，奉行的是長期主義思想，堅決相信并贏得時間的復(fù)利價值，從人性的光輝深處著眼，從成長處入手，深度思考最終決定了人生的最終抵達。
所以對我而言，投資一定要看見一家公司的生命力，公司成長和產(chǎn)品一樣，有自己的生命周期。現(xiàn)在網(wǎng)紅也好，直播也好，都是一個短周期的現(xiàn)象，我們要長周期地去看企業(yè)背后的價值和競爭實力。
包括去年比較火的新茶飲、咖啡，都要放在一個更長的維度中，去觀察它們的生命力。很多媒體給予新商業(yè)模式太多的關(guān)注，但也需要去深度解讀企業(yè)生命力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不能像現(xiàn)在一樣，販賣焦慮，販賣商業(yè)模式。
去年不就流行一個笑話，券商的時代十個判斷，九個都是錯的。所以對于新業(yè)態(tài)，我覺得倒不要慌著下結(jié)論，還要時間去長期觀察，真正地日拱一卒，為了新的商業(yè)探索貢獻出自己的一份力量。
最后，大家做的事情，都是要回到商業(yè)本質(zhì)和企業(yè)的核心競爭力，這些能力的養(yǎng)成缺一不可，也快不了，路長且艱，道遠且險。
而且我個人，也不太認可靠商業(yè)模式創(chuàng)新長期支撐的公司，或者存在什么超級物種。商業(yè)還是踏踏實實做事情，但凡找捷徑的，事后看都是一地雞毛。
04 對消費、服務(wù)的數(shù)字化改造，是未來的關(guān)鍵一戰(zhàn)
加華的投資理念也在不斷與時俱進。過去我們2.0版本的方針是“投資+投行”，現(xiàn)在在此基礎(chǔ)上又加了“產(chǎn)業(yè)理論”，構(gòu)成了3.0版本。
未來還將怎么迭代？我給大家一個方向，就是“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”——真正幫助消費企業(yè)進行數(shù)字化改造，這也是加華一定會走向的4.0階段。
為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在關(guān)心產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我覺得是有道理的。未來簡單進行商業(yè)模式創(chuàng)新的公司，都不會有很大機會。
對傳統(tǒng)行業(yè)進行數(shù)字化改造，依托產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進行消費與服務(wù)的迭代升級、組織刷新，才會是未來最重要的趨勢。
這種改變一定要基于傳統(tǒng)行業(yè)，因為只有傳統(tǒng)行業(yè)中的大公司，才具備更強大的組織刷新能力。
他們能夠在自己打下的根據(jù)地上，依托更強的能力、視野、資源來干這些事情。中小企業(yè)在某些方面，它的成熟度、穩(wěn)定度、護城河與核心競爭力，還遠遠不能與大公司相提并論。
因為我們也大量地投資了龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進行試點、推廣的最好試驗田。它們試驗成功之后，可以對整個產(chǎn)業(yè)進行數(shù)字化的降維打擊，促使后來者對其進行模仿、迭代和升級。
1、居然之家為什么要進行自我變革？
居然之家就是非常典型的案例。
家居賣場在過去是一個傳統(tǒng)的二房東生意。理論上講，如果居然之家不進行自我變革，它會和紅星美凱龍沒有任何區(qū)別。
居然的汪總率先意識到了這個問題，他很清楚未來競爭一定是線上、線下的高度融合，傳統(tǒng)玩家必須通過數(shù)字化改造來提升效率。所以居然這幾年進行了重大的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、組織刷新與進化。
我們也幫助居然引入了阿里、泰康的投資，讓居然不再不是一個傳統(tǒng)的物業(yè)出租公司，而變成了一個消費的居然、服務(wù)的居然、數(shù)字的居然，平臺的居然，未來一定也是個生態(tài)的居然。
家具賣場從原來的低頻業(yè)務(wù)，變成了高頻業(yè)務(wù)；從簡單的家居場景，變成了一個消費服務(wù)場景、一個城市名片、一個生活方式。這就是對傳統(tǒng)行業(yè)的組織刷新和迭代，這就是新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，這就是真正的“新零售”。
最終，基于傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化改造，能夠達到三個效果：第一，效率提升；第二，用戶體驗改善；第三，在觸達人群的基礎(chǔ)上，把所有客戶變成用戶，把用戶變成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺消費體驗和消費洞察。
2、需求和供給的關(guān)系，正在發(fā)生完全的反轉(zhuǎn)
為什么需要把用戶變成數(shù)據(jù)資產(chǎn)？這才講到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心要義。
背后的本質(zhì)是消費者的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。過去的商品短缺年代，主力消費人群是70后、80后，供需關(guān)系主要是供給主導(dǎo)。生產(chǎn)者通過做品牌廣告、資源投放來征服市場，消費者只能被動接受。
現(xiàn)在不一樣了，90后、00后這一代人，從小就生活在數(shù)字經(jīng)濟時代，同時也是消費品極大豐富的時代。他們所受的教育更好，消費行為更加理智、消費主張更加自我、消費心理也更加成熟，非常強調(diào)個性與自我表達。
這種理性消費時代，或者說消費者崛起的時代，什么樣的企業(yè)能夠滿足？就是能做到需求反向重塑供給的企業(yè)。不能簡單的只強調(diào)供給，認為生產(chǎn)什么消費者就會買什么，需求與供給的關(guān)系在這個時代發(fā)生了完全的反轉(zhuǎn)。
在這個反轉(zhuǎn)的過程中，數(shù)字化扮演了特別重要的角色。過往傳統(tǒng)的線下觸達并沒有那么系統(tǒng)，也沒有那么強大的能力，去實現(xiàn)數(shù)字環(huán)境下的消費行為挖掘與研究。
但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)把線上與線下的壁壘打通了，我們得以在引流、留存、復(fù)購以至于用戶終生價值的各個方面，都通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)極致化的呈現(xiàn)與表達。
數(shù)字經(jīng)濟的時代興起了，企業(yè)具有這樣的能力和技術(shù)手段，來實現(xiàn)需求反向重塑供給，來滿足這一批新時代消費者的需求。如果作為供給者現(xiàn)在還不進行適配改革，我認為就會被這個市場逐漸淘汰掉。
3、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，在于企業(yè)家的自我“刷新”
再進一步探索，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最難打穿的點是什么？其實是認知。
對于產(chǎn)業(yè)深度、數(shù)字經(jīng)濟、效率提升，以及核心競爭能力的認知，決定了一個企業(yè)在未來的戰(zhàn)略選擇和發(fā)展方向。我們也是有幸與居然的汪總在認知層面高度一致，才能在接下來的事情中填平補齊、拾遺補缺。
微軟納德拉提倡的組織“刷新”非常重要，這一點需要靠企業(yè)家的認知提升來驅(qū)動。萬事萬物都先有溫差才會有交換，有交換才會有生命的成長，任何一個組織的創(chuàng)新都離不開企業(yè)家階層在認知層面的先知先覺。
在消費與服務(wù)行業(yè)，靠單一產(chǎn)品、服務(wù)去打拼的傳統(tǒng)時代過去了，未來一定是基于線上、線下融合，基于產(chǎn)品的人性洞察、基于數(shù)字經(jīng)濟的新商業(yè)文明，在這樣的背景下也會誕生出全新的商業(yè)模式。
所以加華要做的事，就是從認知、戰(zhàn)略、資源各個層面去賦能企業(yè)，讓它們意識到未來的核心競爭力在哪里。這也是一個真正的“事業(yè)合伙人”、一個產(chǎn)業(yè)型投資機構(gòu)所應(yīng)該具備的能力。
很多投資機構(gòu)只注重財務(wù)報表，可是你要知道財務(wù)僅僅代表過去，公司的戰(zhàn)略定位與發(fā)展策略，才決定了未來。投資就是買未來，這個增長的邏輯我覺得非常重要。
4、有耐心和定力，才可能做消費行業(yè)的長跑冠軍
企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是一個非常困難的事，很多人想干也干不了，需要長期的積累。正所謂不積跬步，無以至千里。
商業(yè)上我們有三條軍規(guī)：第一，企業(yè)在高毛利下的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。第二，系統(tǒng)運營能力的全面優(yōu)化和勝出。第三，組織的進化刷新、管理升級能力。
除了三條軍規(guī)，我常說商業(yè)世界還有三條企業(yè)定律。
第一是科斯交易成本定律。企業(yè)只有保持內(nèi)部交易成本低于外部交易成本，才有增長潛力，內(nèi)部交易成本越低，企業(yè)活力也就越大。所以企業(yè)家要學(xué)習(xí)精益化的系統(tǒng)管理，加強迭代與升級。
第二是德魯克的社會職能定律。一個社會問題成就一個商業(yè)機遇，一個巨大的社會問題，背后就藏著一個巨大的商業(yè)機遇，能不能抓得住機遇，要看企業(yè)家有沒有同理心、社會感、世界觀。
第三是熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中所提到的，經(jīng)濟不是自然發(fā)展的，經(jīng)濟發(fā)展來自于企業(yè)家的創(chuàng)新。對于企業(yè)而言，只有疊加在商業(yè)組合上的創(chuàng)新，才能持續(xù)地獲得利潤，帶來商業(yè)模式上的良性循環(huán)。
但中國能滿足軍規(guī)和符合這些定律的公司，有多少呢？沒有幾家。同樣試問一下，現(xiàn)在又有多少投資機構(gòu)，能在這些層面去做賦能？這就是為什么我們需要時間，來養(yǎng)成自己的核心競爭力，這一定是一個需要積累的事情。
我經(jīng)常用一句話勉勵自己：一個人長期努力的過程中，總有一段沉默的時光。在未見到成績之前，我們需要默默地扎根、耕耘，到最后總會迎來收獲的那一天。這一點真的挺不容易，能耐得住寂寞的公司沒有幾個。
對于未來，我也有三個判斷：
首先，中國經(jīng)濟切換到了一個低速增長的階段，原來靠要素投放取得高增長的時代已經(jīng)過去了。
第二，中國企業(yè)的經(jīng)營方式，已經(jīng)由過去的粗放式轉(zhuǎn)向了精耕細作。
第三，上面的這兩點決定“好人做生意的時代”來了，“賺辛苦錢受尊敬的時代”也來了。
這些變化下，對于所有企業(yè)，一定要積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟，通過需求反向重塑供給，來適應(yīng)社會消費結(jié)構(gòu)的變化，滿足90后、00后這批未來核心消費人群。
對于所有投資機構(gòu)，一定要冷靜觀察，深入研究時代發(fā)展的主脈絡(luò)。大的背景發(fā)生了變化，意味著投資機構(gòu)內(nèi)驅(qū)力要強，要與時代發(fā)展同頻共振。
同時自身也需要進化出與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)賦能相應(yīng)的適配能力，這是一個時代變化的必然與題中應(yīng)有之義。
大家一定要補耐心的課，補專業(yè)的課，補深度理解和認知的課。因為消費是門類比較多的賽道，行業(yè)知識也比較系統(tǒng)和龐雜，必須具備強大的產(chǎn)業(yè)耐心。
中國經(jīng)濟的總量比較大，戰(zhàn)略縱深和成長空間遠未被滿足，所以對于消費行業(yè)我們有絕對的信心，但是要真正戰(zhàn)勝市場，大家還是要把功課補好。
