北京2020年1月15日 /美通社/ -- 1月9日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見·年輕家庭增長力！2019中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”在北京盛大召開。眾母嬰大咖齊聚，觀點交鋒，金句不斷，干貨滿滿。以下是演講內(nèi)容精選：
菜雞互啄的時代結(jié)束了
母嬰行業(yè)的競爭已經(jīng)走向了更高級的維度
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇：首先，來看幾組關(guān)乎出生率的官方數(shù)據(jù)。2019年前3季度結(jié)婚結(jié)婚713.1萬對、離婚310.4萬對，結(jié)婚率連續(xù)5年下降，離婚率連續(xù)15年攀升；90后00后每一輪補充進來的主力育齡人口數(shù)量均少于退出的數(shù)量；20-34歲育齡女性的規(guī)模下滑的非常嚴(yán)重。
第二，資本對母嬰行業(yè)的投融資動向來看，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年獲融資的母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量同比減少54家，融資金額與去年持平，超203億，頭部企業(yè)依舊持續(xù)受資本關(guān)注。
第三，從用戶變遷來看，90后、95后成為母嬰主力軍，個性獨立的職場辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養(yǎng)娃不惜金的小城爸媽、注重產(chǎn)品力的精致派、時髦愛玩兒的大小孩成為核心母嬰消費人群。
第四，從2019年母嬰線上零售表現(xiàn)來看，電商渠道規(guī)模占比38%且增幅最大，2018年11月-2019年10月，天貓、京東、考拉母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達1708億，增長率為21.65%。
第五，聚焦到奶粉品類，MAT2019嬰兒食品同比上年增長率為16.85%；其中嬰兒奶粉銷售額超過150億，增長率為14.31%，零輔食、嬰幼兒營養(yǎng)品規(guī)模增長率超26%。一二段奶粉銷量下滑，同時羊奶粉、嬰幼兒液態(tài)奶、特殊配方奶粉線上銷量攀升。
第六，2019年加速洗牌的紙尿褲行業(yè)，頭部品牌更迭，中腰部品牌易主。MAT2019年紙尿褲線上規(guī)模為197億，較上一年電商渠道增長率14.43%，高端紙尿褲市場規(guī)模不斷擴大。
第七，精細化育兒需求帶來行業(yè)增長新機遇，其中玩具/益智線上增速最高，達27.51%，其中天貓銷售額超200億，平臺增速超42%；孕產(chǎn)婦相關(guān)消費品如孕產(chǎn)婦相關(guān)產(chǎn)品增速為24.86%，超過九大類目平均增速。
第八，線下門店生意如何？母嬰研究院通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2019年56%的母嬰店保守擴張甚至精減門店數(shù)量，超60%的母嬰門店利潤下滑或持平，但多數(shù)人對2020年業(yè)績增長仍然充滿信心。此外，區(qū)域連鎖繼續(xù)跑馬圈地，同時調(diào)整開店節(jié)奏，提升專業(yè)化運營能力。
此外分享一些趨勢，如何運用好私域流量依然是很重要的事情；傳統(tǒng)企業(yè)在消亡，但是傳統(tǒng)行業(yè)在崛起；未來的競爭要回歸產(chǎn)品力與長期主義?；貧w行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，菜雞互啄的時代結(jié)束了，母嬰行業(yè)的競爭已經(jīng)走向了更高級的維度。
大智慧賦能美好新家庭生活
樂友五大板塊蓄勢發(fā)力新增長
樂友創(chuàng)始人兼CEO胡超：從增量時代到存量時代，母嬰行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速，人口紅利下滑，供給側(cè)市場向需求側(cè)市場轉(zhuǎn)換。消費迭代、營銷智能、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、渠道融合的智慧零售全要素不斷加持賦能母嬰商業(yè)生態(tài)。樂友以二十年母嬰行業(yè)經(jīng)驗的智慧沉淀，在智慧營銷、智慧商品、智慧場景、智慧服務(wù)、智慧生態(tài)五大板塊蓄勢發(fā)力。
具體來看，首先新母嬰家庭用戶需求變化，她們對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求之外希望更加的聰明智慧，因此母嬰零售對會員的分級其實很重要的一點就是技術(shù)的賦能，以活動營銷、社群營銷、內(nèi)容營銷等多觸點組合賦能，全方位搶占會員時間。
其次，商品力始終是企業(yè)一大核心競爭力，樂友以20年數(shù)據(jù)累積和買手經(jīng)驗，極致精選高顏值、高品質(zhì)、高性價比商品。
第三，消費場景發(fā)生變化，用戶希望隨時隨地隨意購，省心省時省力，樂友以門店+APP+小程序的全渠道打造智慧場景解決方案，為用戶提供一站式沉浸購物體驗與購物全程智能體驗。
第四，服務(wù)產(chǎn)品化+產(chǎn)品服務(wù)化成為趨勢，如樂友的導(dǎo)購寶就是真正的智能管理體系，也是為前端的銷售人員做很好的賦能，為消費者提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。
第五，單打獨斗的機會會越來越少，以數(shù)據(jù)為工具，以客戶思維為中心，提升生態(tài)鏈商業(yè)效率成為必然。樂友定位是在一個精選平臺上，從精選的商品到精選的服務(wù)，整體為我們的客戶提供一站式服務(wù)，同時與產(chǎn)業(yè)上下游共同合作打造生態(tài)圈。
存量滯漲中求增量
四大法寶賦能品牌增長
貝因美CEO包秀飛：2019年母嬰市場已經(jīng)進入滯漲期，在出生率下降的背景下，奶粉市場從增量時代變成存量時代之后，更多的是優(yōu)勝劣汰的過程。滯漲存量時代，2020年奶粉存量時代將面臨三大矛盾：1、線上線下渠道的生意矛盾；2、進口品牌與國產(chǎn)品牌的競爭矛盾；3、利潤下降和成本上升之間的生存矛盾。
面對這樣的市場，我們要做的，不是去爭論出生數(shù)到底是多少，不是去爭論這個市場到底該有多大，我們要做的是如何布局和應(yīng)對。存量滯漲中求增量。貝因美2019年在重新摘帽后提出了賦能增長的“四大法寶、16字方針”：
第一、創(chuàng)新為王。至少三方面創(chuàng)新：1、技術(shù)創(chuàng)新，貝因美打造乳制品的第一家區(qū)塊鏈；2、品牌創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的核心，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心又是功能帶動品類，用品類推動品牌，所以2020年要想活下去活得更好必須創(chuàng)新，兒童奶粉是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段，必須關(guān)注兒童產(chǎn)品、營養(yǎng)品、奶粉等；3、人才創(chuàng)新，推行企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的合伙人。
第二、執(zhí)行為本。面對新的母嬰環(huán)境，我們必須回歸基礎(chǔ)，做到執(zhí)行為本。2020年沒有多花頭花腦的東西，我們必須回到基礎(chǔ)，扎根四線，下沉門店，下沉消費者。
第三、營運制勝/效率制勝。我們必須強調(diào)效率，貝因美之前就提出“產(chǎn)效、品效、費效、人效、客效“五效策略，也就是如何花最少的錢達到最好的效果，無論是在產(chǎn)能方面，品類管理方面，費用管理方面，人效方面單客產(chǎn)出和新客單總價方面。
第四、數(shù)智未來。面對新的母嬰環(huán)境，消費者心智在變化，母嬰人群是精準(zhǔn)的可數(shù)的，所以我們要做到數(shù)字精準(zhǔn)化，數(shù)字智能化。貝因美前段時間與阿里一起打造了母嬰行業(yè)的數(shù)據(jù)中臺，讓數(shù)字賦能。另外網(wǎng)紅經(jīng)濟是貝因美新零售體系的重要手段。
母嬰洗護行業(yè)三大趨勢顯現(xiàn)
“黑馬”艾惟諾崛起秘訣公開
強生消費品中國健康養(yǎng)護事業(yè)部總經(jīng)理陳汐：從母嬰消費行為來看，90后媽媽平均每個月消費開支金額接近6877元，其中，育兒類消費超過50%。90/95后新爸新媽是一群多元而有趣的用戶，在購買決策中，親朋好友及母嬰社群等口碑推薦，以專業(yè)母嬰媒體和頭部母嬰KOL為代表的新興專業(yè)信息源，醫(yī)生及專家等權(quán)威人士的觀點和建議，深受媽媽們信賴。
聚焦到母嬰洗護行業(yè)，以90后95后為核心的母嬰用戶消費需求發(fā)生變化，三大趨勢顯現(xiàn)：第一點是追求精致細分品類，如功能性需求細分、場景需求細分、目標(biāo)人群細分；第二點是引領(lǐng)品質(zhì)升級，一二線市場，更多由進口高端的品牌帶動，而三四線市場，我們也看到很多國產(chǎn)高端品牌有非常優(yōu)異的表現(xiàn)；第三個趨勢是消費者越來越追求產(chǎn)品的科學(xué)性。
專業(yè)產(chǎn)品力+運營力多維度服務(wù)用戶
超硬核數(shù)據(jù)與流量賦能品牌新增長
美柚高級副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔 ：美柚作為女性健康&親子、育兒、母嬰領(lǐng)域頭部平臺，覆蓋女性經(jīng)期、備孕、懷孕、辣媽全周期，平臺90后、95后的用戶占比達到了80%。美柚以專業(yè)產(chǎn)品力+運營力服務(wù)用戶與賦能行業(yè)。
在內(nèi)容層面，美柚打造全面內(nèi)容生態(tài)，通過社區(qū)+資訊的大內(nèi)容生態(tài)，UGC & PGC并行，跟用戶做深度鏈接。同時美柚擁有完整的創(chuàng)作者分層體系，助力內(nèi)容生態(tài)持續(xù)發(fā)展，并以專業(yè)扶持計劃構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機制。
在營銷層面，美柚的數(shù)據(jù)和流量非常硬核，以“工具+社區(qū)+ 電商服務(wù)+ 數(shù)字營銷”形成強大的商業(yè)矩陣為品牌賦能，一是流量驅(qū)動，以AI助力流量增長，智取女人心；二是知識種草型，通過達人體系和專家背書帶來內(nèi)容增長，引導(dǎo)口碑逐級擴散；三是心智型體驗，通過對不同地域和不同人群全景洞察，打造寓教于樂的沉浸式體驗，促進品牌口碑增長；此外，美柚的柚指數(shù)開啟電商營銷按需種草新模式，可以為品牌帶來用戶增長。
科技成就健康，成就高增長的新生態(tài)
易恒健康創(chuàng)始人王影：任何一個時間點，產(chǎn)業(yè)都有極大的機會。我們用八年時間做到了納斯達克上市的非醫(yī)療公司，我發(fā)現(xiàn)有幾個堅持很重要：一是我們堅持打造非醫(yī)療的大健康；二是堅持戰(zhàn)略數(shù)據(jù)化。戰(zhàn)略數(shù)據(jù)化是驅(qū)動一個產(chǎn)品，驅(qū)動一個品牌，驅(qū)動一個企業(yè)提高效能和對外賦能，實現(xiàn)最終高增長的核心邏輯。
另外，易恒健康堅持堅持打造數(shù)字化的合法的、“可自有支配”的“私域流量”；堅持打造數(shù)字化的“持續(xù)的+專業(yè)的健康的內(nèi)容”；堅持打造數(shù)字化的C2B的360度產(chǎn)品，解決用戶從出生到晚年的各類健康痛點；堅持打造差異化的數(shù)字標(biāo)簽及營銷模型；堅持打造數(shù)據(jù)化社群+健康內(nèi)容+工具整合所帶來的流量裂變；堅持打造強功效、高品質(zhì)產(chǎn)品；堅持以自有平臺象龜健康為基礎(chǔ)，打造健康管理+智慧門店賦能體系；堅持推進健康產(chǎn)業(yè)上中下游，內(nèi)和外商業(yè)模式的打通，將數(shù)據(jù)戰(zhàn)略能力外溢和賦能；最終，以數(shù)據(jù)及技術(shù)為驅(qū)動，構(gòu)建開放新生態(tài)體系，形成“自驅(qū)力的高成長”。
產(chǎn)康經(jīng)濟爆發(fā)
三大趨勢驅(qū)動行業(yè)增長
藍絲帶聯(lián)合創(chuàng)始人姜宗克：對于母嬰行業(yè)來說，產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)還比較年輕，尤其是2016年全面放開二胎的情況下，產(chǎn)康行業(yè)其實是有一個高潮，主要有兩個特點，其一是產(chǎn)后媽媽對于產(chǎn)后恢復(fù)的認(rèn)知度在慢慢的提升；其二是2019年產(chǎn)康門店數(shù)量在一萬七千家左右，遠遠超過了2010年的幾百家，整個社會促進了這個行業(yè)的高速發(fā)展。
而產(chǎn)康行業(yè)未來的增長點主要通過三個方向分析：
第一、消費者需求推動市場容量增長。產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)針對的是產(chǎn)后齡0-3年的產(chǎn)后媽媽，一年的準(zhǔn)客戶群大約在1260萬，產(chǎn)后門店的單店容量大概在200人，算下來，產(chǎn)后門店的需求量在63000家，目前產(chǎn)后媽媽愿意做產(chǎn)后恢復(fù)的已超過30%，隨著行業(yè)的發(fā)展，則可以成為一個剛需項目，產(chǎn)后女性達到100%占比后，未來的發(fā)展空間是比較大的。
第二、消費升級趨向品牌化、專業(yè)化。消費人群主要從兩方面來說，一種是2016年后二胎放開，70、80后開始生二胎，他們比較注重備孕，愿意為自己的健康花錢；另外則是90、95后新生代的產(chǎn)后媽媽，對于新生事物接受度比較高，這兩部分人群促進了整個產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在的消費者對于口碑的關(guān)注度越來越高，所以我覺得未來的行業(yè)一定更趨向于品牌化，更趨向于專業(yè)化。
第三、行業(yè)認(rèn)知推動孕產(chǎn)護理項目增多，機會更大。品牌認(rèn)知度越來越強的情況下，消費者對于品牌和項目的需求從簡單的項目需求逐漸到涵蓋孕產(chǎn)、孕中、產(chǎn)后等全方位的生理身體健康需求，隨著需求越來越多，會衍生出很多的項目。
目前產(chǎn)后恢復(fù)模式主要分為四種形態(tài)：1、母嬰店中店；2、月子會所店中店；3、醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)康室；4、專業(yè)品牌店。但這四種形態(tài)都存在自己的優(yōu)缺點，資源、項目、專業(yè)度、粘性低等都是痛點，所以我認(rèn)為未來的產(chǎn)后恢復(fù)中心一定是這幾種形態(tài)的結(jié)合，大家達到資源的利用，達到共生共贏的狀態(tài)。
增長下一年
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇?lián)渭钨e主持，與寶潔大中華區(qū)嬰兒護理品類銷售副總裁任遠 、美德樂執(zhí)行副總裁&大中華區(qū)總經(jīng)理王瀾、愛親母嬰創(chuàng)始人陳敬紅、育兒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程力、大蜜健康創(chuàng)始人金紫亦 、復(fù)星集團總裁助理&復(fù)星兒童教育產(chǎn)業(yè)集團董事長兼CEO石振毅等重磅嘉賓圍繞“增長下一年”的論壇主題展開討論，2020共贏增長。
楊德勇：2019年我們跳了哪些坑，2020年哪些點上可能有機會讓大家有不錯的增長，都從各自不同的角度出發(fā)分享。
任遠：在過往五年里，幫寶適從全國市場份額第三發(fā)展到現(xiàn)在又回到第一，有三點值得分享。第一，產(chǎn)品力。2017年我們發(fā)現(xiàn)這一屆消費者需要的是日本進口產(chǎn)品，于是引進一級幫，現(xiàn)在已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，也是一個有錢賺的產(chǎn)品。我們需要給消費者需要的產(chǎn)品，提供的性價比要讓消費者看到誠意。第二是品牌力。都說幫寶適是世界上第一個生產(chǎn)和發(fā)明紙尿褲的品牌，但我們希望能使自己成為一個新銳的品牌，所有之前讓你驕傲的，都是你往后走的負(fù)擔(dān)，所以要放下自己的負(fù)擔(dān)，別端著，要真正的貼近消費者。第三，渠道力。不要用做大商超的心態(tài)來做母嬰行業(yè)，2019年我們突破了自己的傳統(tǒng)渠道，在B2B上獲得突破。
王瀾：2019年美德樂業(yè)績增長30%以上，凈增長率和盈利能力都取得非常好的成績，美德樂大家庭里有一個詞叫“中國速度”，遠超過全球平均水平，2019年也做了最多的新產(chǎn)品推出。美德樂第一不缺乏戰(zhàn)略，缺乏真正有效的高質(zhì)量的執(zhí)行；第二，缺少高質(zhì)量的會員；第三，不缺友商和合作伙伴；最后作為品牌方不缺商品，我們?nèi)钡氖悄軌蜷L期合作的。
陳敬紅：母嬰店會越來越難，明年估計倒閉的更多，核心原因是人貨場的重構(gòu)。為什么云集增長那么快，短短的時間做了幾百億，我們的母嬰店你開了十年八年生意才那么少，是因為我們原來的模式已經(jīng)不行了，愛親整個組織架構(gòu)經(jīng)過一年的調(diào)整頗有成效。此外，我們還強調(diào)跨品類經(jīng)營帶來的增長機會。
程力：近幾年來很多企業(yè)的增長都是基于數(shù)字化所帶來的效率提升，母嬰品牌、渠道、平臺都必須進行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。育兒網(wǎng)除了自有流量池的基礎(chǔ)上，我們建立了全場景的云，幫助參與者做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如賦能母嬰門店、早教中心等。
金紫亦：2019年我們對品牌的定位更加清晰，對品牌進行了升級，把大蜜減脂升級為大蜜健康，從互聯(lián)網(wǎng)走到線下。從線上付費制的產(chǎn)后恢復(fù)、瘦身、運動營養(yǎng)等開始與企業(yè)合作，為員工提供健康管理方案；同時與丁香媽媽、育學(xué)園等平臺深入合作；其次走向更大的健康行業(yè)，做健康管理；另外還和保險行業(yè)合作等?？傊?，只要把產(chǎn)品做到最好，無論是用戶還是合作伙伴都會找過來，要用產(chǎn)品去占領(lǐng)用戶心智，其余的無論是下沉還是改變營銷模式，選擇權(quán)都在品牌手中。
石振毅：2019年是非常有挑戰(zhàn)的一年，但不是灰色的一年，還有很多機會。2019年母嬰行業(yè)的投資還在繼續(xù)，只是作為投資人，我們更關(guān)心企業(yè)扎實的心態(tài)、務(wù)實的收入模式、務(wù)實的市場、務(wù)實的用戶、現(xiàn)金流、可持續(xù)等等，企業(yè)不要有高高在上的心態(tài)，雙方都要放平心態(tài)。說到明年的增長，我認(rèn)為2020年的增長還是確定性的，只是大量的企業(yè)沒有驅(qū)動變化，母嬰行業(yè)核心還是要抓兩點，一個是產(chǎn)品，一個是用戶，往往是做產(chǎn)品的人不抓用戶，做用戶的人不抓產(chǎn)品，2020年如果抓住這兩點還是有確定性的。
燒錢的時代結(jié)束了
真正高性價比的產(chǎn)品才能贏得客戶信任
爸爸的選擇CEO王勝地：2019年不管是對母嬰行業(yè)還是其他大部分行業(yè)來說都是非常難過的一年，我們公司也不例外，也經(jīng)歷過供應(yīng)鏈斷流這些事情。一切都沒有關(guān)系，堅持下去，冬天能凍死很多害蟲，寒冷的冬天已經(jīng)把很多競爭者凍死了，我們最主要的就是活下去，把自己的事情做好。
我們是做一家做紙尿褲的公司，我們SKU非常少，到今天為止公司還沒有融資，在打擊假冒偽劣背后我們也付出了很多的努力。我覺得作為創(chuàng)業(yè)者要做實在的東西，做風(fēng)險小的，要把事情做的穩(wěn)健一些，在這個形態(tài)下才能活下去。所有的人都要付出100%的努力，勤奮、學(xué)習(xí)、體力、智商，現(xiàn)在是個立體競爭的時代，一樣都不能少。
我們非常踏實地一步一個腳印讓銷售用腳丈量每一塊土地，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的級別，我們希望給我們的客戶提供好的產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品，因為只有這樣我們才能夠活下去。不追求不可控的暴利的增長，唯一一點希望是能夠做到一個好的增長。
做企業(yè)還是要盈利，要掙錢，這是最真實的。燒錢的時代結(jié)束了，我們不能把客戶當(dāng)成一個流量，客戶是具體的有思想的人，我們要將性價比高的產(chǎn)品推給客戶，才能夠贏得客戶信任，才能夠活下去。
丁香媽媽品牌全面升級
打造體系化知識服務(wù)
丁香媽媽品牌創(chuàng)始人初洋：生育率在下降，所謂硬核優(yōu)生優(yōu)育黨的年輕人占比越來越高，他們對婚姻或者生育存在各種問題，每個人都不希望自己的孩子輸在起跑線上，如何將一個孩子養(yǎng)活、養(yǎng)好，這里面的焦慮非常嚴(yán)重，但對于養(yǎng)育這件事，不管是一輩子的事情，還是一個階段的事情，都是與孩子健康相關(guān)的事情，丁香媽媽提出“人生的第一千天”，這一千天包含了在胎兒期的280天以及后面的720天。
同時它也是人生的起點，在這樣的起點上，中國年輕的準(zhǔn)爸媽們面臨很多困難、焦慮和選擇。于是丁香媽媽提出要做一個體系化的產(chǎn)品，幫當(dāng)今年輕的準(zhǔn)爸媽或者新手爸媽去找到他們的一本通關(guān)秘籍。這個過程丁香媽媽經(jīng)歷了三個階段：
第一階段是作為丁香醫(yī)生的一個欄目，提供一些剛性需求的寶寶健康相關(guān)知識，通過微信號提供一些碎片化的科普文章；
第二個階段丁香媽媽做了一系列的體系化的課程，分為各個階段，做知識付費，上架各種知識sku，但是這個體系化仍不夠；
第三個階段，我們將課程分成選修和必修，有了一系列的叢書出版計劃，我們還找到更多商品的工具幫助他們完成育兒的教育，非常用心的去打造這個產(chǎn)品，根據(jù)每個媽媽的不同要求去做選擇，開始做丁香媽媽大學(xué)。
我們最終想的不僅僅是給到知識，還要想如何給到知識，能夠真正幫媽媽解決焦慮，這其實是更難的事情。
“IP+顏值”落位極度細分市場
探索品牌IP塑造新路徑
Beaba品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠：一個有活力的品牌，至少應(yīng)該具有以下四種特征：第一有趣、令人興奮；第二邀人涉入?yún)⑴c。第三是創(chuàng)新、生動、鮮活；第四有激情、有目標(biāo)、驅(qū)動。
我們把品牌建立的模型分成三個步驟，第一個步驟叫品牌建立，自我IP打造，自我表達；第二步是品牌成長，身份識別，通過細分的市場去抓住20%的客戶來實現(xiàn)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；第三步叫品牌成熟期。
2016年以來Beaba走出了一條屬于自己的IP化道路，我們對于IP的定義是一個符號以及符號背后輸出的內(nèi)容代表的情感和社會認(rèn)同，他因人而起也為人追捧，他是人和人之間的感情連接、人的生活喜好、人的個性需求。所以在Beaba看來，不止是用戶，今天打造品牌的需求模式也在發(fā)生改變，好看有料只是開始，會講故事才是重點。
在Beaba的IP 1.0時代，我們提出了IP四化，第一在模式上，流量社群化，和認(rèn)同的人在一起，永遠在一起。第二在產(chǎn)品上，落地具像化，IP不是憑空假設(shè)的虛擬想象，它的根在產(chǎn)品。第三在設(shè)計上，美學(xué)品質(zhì)化，品質(zhì)成底線，顏值即正義。第四做減法，目標(biāo)聚焦化，要懂得取舍。
經(jīng)過三年多的探索，Beaba已經(jīng)實現(xiàn)了銷售量十億級突破。從2019年開始我們啟動了全新的2.0戰(zhàn)略，針對原本的四化提出了新四化的模式和方法。第一產(chǎn)品角色化，第二品牌情感化，第三服務(wù)場景化，第四生態(tài)共創(chuàng)化。
我們的目標(biāo)是讓客戶成為Beaba共創(chuàng)生態(tài)的一員。
以IP、顏值占領(lǐng)年輕消費者心智
用視覺高效賦能母嬰品牌
湯臣杰遜聯(lián)合創(chuàng)始人陳海威：今天大會的主題是“年輕家庭的增長”，而我們做的事情是在新用戶的環(huán)境下，如何賦能企業(yè)增長？其實目前的品牌營銷主要看三點：年輕用戶、IP、顏值。
我們都發(fā)現(xiàn)抖音火了，因為年輕用戶喜歡，而我們判斷的第一個標(biāo)準(zhǔn)就是顏值，顏值是品牌產(chǎn)品撬動消費者的第一個杠桿。這幾年湯臣杰遜通過在顏值的升級，給一系列產(chǎn)品創(chuàng)造了大量的網(wǎng)紅產(chǎn)品，如爽然、羅曼電動牙刷、施美因孕產(chǎn)包、三只松鼠等。
另外品牌獨特的視覺符號是降低品牌傳播成本的基礎(chǔ)條件，這就意味著IP十分重要，而在廣告中的IP，我們稱之為場景IP。品牌和產(chǎn)品在視覺表現(xiàn)上缺少差異化或者戲劇化，對消費者而言，是沒有記憶點的，例如我們給童泰做了一個點點鹿的太空歷險記，用不同的星球帶來了不同的使用場景，再跟不同的品類做結(jié)合，全部穿插在一起，降低了消費者和品牌之間溝通的障礙，形成消費者的記憶點。
其他行業(yè)也同樣，確定好IP形象，用一套標(biāo)準(zhǔn)一個場景，降低消費者溝通成本，增強消費者對品牌的記憶點。
存量 增量 變量
在“存量 增量 變量”論壇環(huán)節(jié)，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人&副總編輯王婧對話圣元國際集團優(yōu)博公司總經(jīng)理楊春艷 、登康集團董事長羅能才 、大V店創(chuàng)始人吳方華、易觀副總裁李智 、奇育記MEET創(chuàng)始人兼CEO魏曉媚 、北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司副總裁司德，以下為精彩觀點：
王婧：存量增量變量我們不是第一次聊了，但是每年聊都有新的東西和新的變化出來，我相信存量增量變量也是大家日思夜想的東西。各位就今天的主題分享一下：
李智：母嬰行業(yè)的存量=新生兒的數(shù)量x生命周期x固定的母嬰產(chǎn)品和服務(wù)消費。所以，未來的變量和增量也是從生命周期和產(chǎn)品服務(wù)消費兩個方面來拓展。一、從寶寶消費到家庭消費的拓展。二、重視結(jié)構(gòu)上的變量，服務(wù)品類和國潮品牌有很大的增量空間。
羅能才：登康2019年增長了30%，未來的增量在于；一做更多商品的規(guī)劃，提升市場占有率；二、加碼服務(wù)，提升服務(wù)占比；三、開展更多的跨界合作。
吳方華：先說存量，我們以前是賣商品為主，去年開始做在線課程的推薦，從七月份開始，課程賣了三四個億，我們現(xiàn)有的用戶還有很大的增量空間待開發(fā)。其次關(guān)于增量，除了增加新的商品品類，還有開拓新的獲客渠道，大V店已經(jīng)開始在走線下，做社區(qū)的繪本館，這里面完全沒有競爭，未來要開更多。
司德：其實泡泡瑪特的高增長已經(jīng)持續(xù)了五年的時間，從2014年開始每年超過100%，從2017年開始每年會超過200%的速度在增長。我們每年定目標(biāo)的時候會劃一條曲線不希望有過快的增長，希望增長的更穩(wěn)健一些。也有焦慮的地方，這個新的事情在行業(yè)沒有學(xué)習(xí)的對象公司，我們每天都在想明天應(yīng)該怎么辦，行業(yè)會走到哪個地方去。
魏曉媚：短視頻營銷分為種草型和拔草型，抖音直播帶貨這些都屬于直接拔草型的，但是種草階段，短短的時間內(nèi)直接做ROI是比較難的事情，品牌方要想清楚通過內(nèi)容跟用戶之間建立什么樣的聯(lián)系。
楊春艷：2019年圣元超高端品類的奶粉生意增長60%以上，這對我們來講是矢志不渝的一個方向。從行業(yè)來講，已經(jīng)進入凜冬的狀態(tài)，行業(yè)的分水嶺已經(jīng)非常明顯了。在這樣的環(huán)境下，恰恰是我們的機會，優(yōu)博的渠道布局應(yīng)該全面聚焦全力往上突圍。另外，在這樣的變量下我們是否有豐富的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備以及團隊能力的匹配。
從聲量到銷量
短視頻是所有商家的戰(zhàn)略性布局
彥祖文化CEO劉芳：直播和短視頻到底有什么不同？直播排期非常固定，但短視頻可以保存暫停，用戶可以看博主其他的短視頻，如果幫品牌做了非常好的種草和拔草就會形成一個自來水的效應(yīng)。為什么說短視頻是所有商家的戰(zhàn)略性布局，不是你做不做，是一定要做，我的結(jié)論是你要趁早去做。每個大品牌未來都可能會擁有自己的MCN公司。
短視頻內(nèi)容營銷本質(zhì)上底層邏輯還是內(nèi)容營銷，我們把它看做傳統(tǒng)的五步走，第一步是產(chǎn)品的定義，第二步是決策指導(dǎo)，第三步是傳播，第四步是種草，第五步是導(dǎo)購下單。傳播和種草可以合二為一，但是在直播的情況下如果你內(nèi)容做的足夠好，可以把傳播種草和導(dǎo)購下單這三步合三為一，所以值得每一個行業(yè)每一個產(chǎn)品都去和短視頻共建。
怎樣去做短視頻紅人孵化？需要三個能力，第一個能力是紅人的孵化與生產(chǎn)內(nèi)容，這個本質(zhì)上其實是一個娛樂經(jīng)紀(jì)。第二個能力是電商的能力，選品和你的投放策略。第三個能力你必須要有穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)能力，本質(zhì)是招商。
“我在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店”
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以“我在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店”為主題，對話海拍客CEO趙晨、貝全母嬰創(chuàng)始人吳少斌、高級乳業(yè)分析師宋亮。
楊德勇：今天的主題是“我在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店”，海拍客趙總是做賦能門店的，貝全吳總是開母嬰店的，宋老師是洞察行業(yè)變化的，三位可以從不同的角度去分析一下，給大家支招，落地。
趙晨：中小門店的盈利模式和連鎖店不太一樣，這些中小門店最大的特點有兩方面，第一方面是低成本，沒有中臺、營運人員、督導(dǎo)等；第二方面是老板親自守店，專業(yè)度、消費者意愿都是好的。但他們?nèi)痹趦煞矫?，第一是供?yīng)鏈，中國母嬰是一個非常分散的業(yè)態(tài)，作為中小門店，不管是小連鎖還是單體，供應(yīng)鏈都會弱；第二是數(shù)字化運營，就是怎樣利用數(shù)據(jù)，這個行業(yè)最大的競爭對手就是電商。這也是我們思考的更多的事情是如何能夠組織一張足夠強大的供應(yīng)鏈的體系的網(wǎng)絡(luò)，把各種各樣更好的品牌通過一站式的方式帶到所有母嬰店。
吳少斌：從新商品銷售的角度講下沉市場的新機會，其實商品銷售是一樣的，只不過品牌和價格上有差異。下線城市人口紅利消失，但可能到來的是人心紅利，跟客戶距離更近一些，服務(wù)更溫暖一些，我認(rèn)為這是在三四線市場，店主和用戶之間天然的客情和關(guān)系。比起純商業(yè)關(guān)系，這種買賣關(guān)系更進一步，很多都是人情服務(wù)，當(dāng)然現(xiàn)在下線市場的母嬰門店還存在些管理升級的過程。
宋亮：2017年我就說過未來三年是淘汰轉(zhuǎn)型之年，2019年母嬰店的虧損率有60%，人口流量下降60%，這是一個比較殘酷的現(xiàn)象。但從人口總量來看，四億人口集中在一二線市場，九億人口集中在三四線以下的地區(qū)，未來80%集中在三四線市場，母嬰行業(yè)未來的主戰(zhàn)場就在三四線市場，從母嬰業(yè)的發(fā)展來看，母嬰店現(xiàn)在最大的問題在2013年講過要解決連鎖化，其次解決專業(yè)化，最后解決服務(wù)化。
私域流量化已成定局
2020年母嬰企業(yè)更要all in場景延伸、精準(zhǔn)借勢 、私域深耕
有贊學(xué)院院長閆冬：傳統(tǒng)電商獲客成本居高不下，而社交電商流量成本卻在 50元以下，私域流量已經(jīng)成主流和定局。此外，流量屬性從“宅”變得越來越“懶”，消費從一種需求升級為社交、身份、甚至價值觀等元素，圍繞“圈層消費”的商業(yè)生態(tài)孕育而生，可連接、可識別、可觸達、可運營，才是真正的私域。
社交新零售本質(zhì)是會員制+社群運營+推廣裂變，母嬰線下門店適合將社交新零售作為增長渠道。現(xiàn)在我們在運營的過程當(dāng)中發(fā)生了巨大的變化，在于我們有沒有把用戶當(dāng)做流量來重點運營，有沒有把你的客戶當(dāng)做一個真正的人，然后挖掘這個人背后可以給你帶來更多的價值。所以對于門店而言，當(dāng)導(dǎo)購有解讀一個消費者的能力，能跟消費者之間建立的這種社交關(guān)系鏈關(guān)系越好，生意就越好，未來絕對是這樣的過程。
目前有贊在整個的母嬰行業(yè)交易的過程當(dāng)中扮演著工具的角色，你有自己的客戶，但是你缺乏的是營銷的工具系統(tǒng)以及跟ERP之間能夠線上線下讓你的會員能夠打通，庫存能夠打通等，有贊就是很好的工具。場景延伸、精準(zhǔn)借勢 、私域深耕，對整個母嬰行業(yè)都是接下來非常重要的事情。
新母嬰之王與長期主義
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以“新母嬰之王與長期主義”為主題對話，babycare首席營銷官鋼炮、惠氏新零售渠道總經(jīng)理袁伊、飛鶴副總裁魏靜、斯利安董事長易斌、YeeHoO英氏集團CEO欒熙忠、梯影傳媒VP副總裁喬麗。
楊德勇：babycare爆發(fā)的背后是做對了什么？
鋼炮：如今產(chǎn)品安全和品質(zhì)已經(jīng)是行業(yè)最低門檻，顏值成為標(biāo)配。過去流量運營更多的是人找貨，它會帶給我們成本的壓力以及我們對消費者的認(rèn)知上會有一些偏差，所以我們不斷堅持貨找人的過程，在消費者運營的過程當(dāng)中進行品牌的數(shù)字化運營和轉(zhuǎn)型升級。
楊德勇：惠氏2020年最大的核心競爭力是什么？
袁伊：1月初我們整個組織結(jié)構(gòu)做了大量的調(diào)整，深化以客戶為王，提升渠道的組織效能，如我們把阿里跟大潤發(fā)作為一個渠道。同時惠氏最大的核心競爭力就是產(chǎn)品力，因為惠氏來自于雀巢的全球，我們致力于所有的母乳的研發(fā)，我們把所有的產(chǎn)品力只為消費者的需求做服務(wù)，結(jié)合產(chǎn)品力，消費者的運營力、組織力才能夠真正驅(qū)動惠氏2020年長效增長。
楊德勇：飛鶴作為很多人心中的新母嬰之王，核心做對了什么？
魏靜：國家發(fā)展大勢推動國產(chǎn)品牌崛起，在企業(yè)的發(fā)展過程中，我們要通過更精細化的運營讓所有用戶和消費者感受到品牌的力量和服務(wù)的力量。其次，在產(chǎn)品力上，雄厚的研發(fā)實力和持之以恒的優(yōu)化創(chuàng)新成就飛鶴產(chǎn)品力的差異化，將更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉提供給用戶。此外，在傳播推動力上，在我們組織架構(gòu)等各個方面不斷精進我們的管理，更深的鏈接我們與用戶之間的關(guān)系。
楊德勇：斯利安作為葉酸的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你們堅持的長期主義是什么？
易斌：專業(yè)創(chuàng)造價值，斯利安所有產(chǎn)品都是按照藥的標(biāo)準(zhǔn)來做，不斷致力于打造“葉酸全營養(yǎng)專家”。不管是品牌還是渠道，只有我們共生存一起踏踏實實服務(wù)消費者才能長期的生存下去。
楊德勇：英氏作為專注于高端嬰童服飾的品牌，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，你們怎么理解新母嬰之王與長期主義？
欒熙忠：每個經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)過一段時間之后都要有調(diào)整，就像一個人長期不生病并不代表是一個好事情，如果沒有變化，很多亂七八糟的品牌的存在會嚴(yán)重影響市場的秩序，通過這樣的危機能夠把市場清理干凈，最后剩下來的就是企業(yè)有核心價值，這些品牌才能夠真正的走下去。
楊德勇：從營銷的角度，品牌如何做到長期主義？
喬麗：大家都在說流量轉(zhuǎn)化，這個是萬丈高樓的地基，前面說的是信任，其實信任是品牌，我覺得是不是有一種可能在一線城市的時候你做了更多品牌的工作，所以下沉到三四五線的時候大家才會對這個有認(rèn)知，有信任，有種草才會有拔草的過程。
中國嬰幼兒奶粉市場三大擔(dān)憂和四大趨勢
中糧產(chǎn)業(yè)基金投資總經(jīng)理李東明：中國內(nèi)地嬰幼兒奶粉市場經(jīng)歷四個階段，2005~2008年是內(nèi)資的主導(dǎo)期，2008~2015年是外資擴張期，2015年~2019年是內(nèi)資的本土品牌的崛起期，我們2019年以后基本上年負(fù)荷增長率是1%，是銷售增長的停滯期，這個期間我們把它認(rèn)為是加速集中期，所以今2019年是新的發(fā)展的拐點。
對中國嬰幼兒奶粉市場有三個擔(dān)憂和四個趨勢：
一、嬰幼兒配方奶粉高度同質(zhì)化，經(jīng)過多年持續(xù)高端化升級，消費者難以跟上這種高端化的步伐，這種趨勢不可能持續(xù)！
二、中國大陸出生率斷崖式下降，嬰幼兒奶粉消費從絕對量上進入下降通道！即使繼續(xù)高端化也難以補償數(shù)量大幅減少帶來的損失。
三、本土頭部企業(yè)從最初的渠道推力向品牌投入+渠道掌控結(jié)合發(fā)展，向下擠壓本土小品牌，向上侵蝕外資品牌份額，在政策加持下，本土企業(yè)崛起勢不可擋！
四、本土頭部奶粉企業(yè)在擴展本土市場的同時，必須建立雙輪驅(qū)動和國際化發(fā)展的業(yè)務(wù)架構(gòu)，持續(xù)創(chuàng)新，崇本守道適度營銷，才能在更廣闊的市場和外資品牌進行競爭。
五、在品牌加速集中期，對本土中小品牌奶粉企業(yè)來說，一是盡快實現(xiàn)資本化，二是尋找被并購的交易機會。對于渠道商來說，要盡快轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，尋找合適的國產(chǎn)大品牌進行合作。
