上海2020年8月31日 /美通社/ -- 2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇發(fā)布《母嬰行業(yè)觀察2020年中報(bào)告》，以行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)與深度洞察解讀新常態(tài)下母嬰行業(yè)現(xiàn)狀、變化與趨勢(shì)。以下為報(bào)告全文：
一、你好2020·變化
2020恢復(fù)性消費(fèi)會(huì)替代報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？
大家覺(jué)得會(huì)有報(bào)復(fù)性的消費(fèi)嗎？從最新的數(shù)據(jù)可以看到，7月份的社零總額是下降了1.1%，消費(fèi)確實(shí)在恢復(fù)，但是遠(yuǎn)不到報(bào)復(fù)性的消費(fèi)，恢復(fù)是一個(gè)比較緩慢的過(guò)程。
此外，上半年居民各項(xiàng)消費(fèi)指數(shù)都是在下降的，2020年快消品全渠道銷售額增速今年3月份跌到谷底，之后快速地反彈，5月份之后增速又開始往下走。
再看母嬰人群的變化，其實(shí)母嬰行業(yè)還真沒(méi)有受到太多的影響，上半年也有很多人進(jìn)入母嬰行業(yè)。從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)態(tài)度積極和正常的加起來(lái)將近80%，還是比較積極地在消費(fèi)。此外，孩子和媽媽月平均消費(fèi)是1：1，精致育兒、悅己消費(fèi)支出不相上下。
2020資本寒冬雪上加霜了嗎？
2015年上半年到2020年上半年投融資數(shù)量的曲線下滑是非常嚴(yán)重的，今年上半年資數(shù)量下降了大概40%，融資金額下降了80%，是非常斷崖式的下跌。
在上半年所有的融資項(xiàng)目里面，過(guò)往熱度比較高的早幼教領(lǐng)域，現(xiàn)在下滑得也很嚴(yán)重。嬰童產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新性項(xiàng)目更受青睞，母嬰零售整合并購(gòu)的浪潮被資本持續(xù)關(guān)注，這是今年上半年僅有的兩個(gè)亮點(diǎn)。
2020這一屆母嬰用戶的行為更“迷惑”了嗎？
疫情催化，母嬰用戶的生活方式、品類需求及渠道觸點(diǎn)發(fā)生了改變。生活方式上更注重健康安全、高效便捷、及時(shí)享樂(lè)；品類需求上，更注重營(yíng)養(yǎng)有機(jī)，消殺防護(hù)、親子陪玩類產(chǎn)品熱度上升；渠道觸點(diǎn)上，直播短視頻更火了。人、貨、場(chǎng)都發(fā)生了很大的變化。
疫情影響下的需求是有增有減的，線上親子教育與醫(yī)療健康消費(fèi)需求在提升，童裝童鞋受影響很大，需求從疫情前的第一跌倒了疫情后的第五。但是從5、6月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，童裝童鞋是恢復(fù)的比較好的。
2020，母嬰線下零售還能回到從前嗎？
母嬰研究院做了大量的調(diào)研，將近60%的母嬰店主上半年都在忙著關(guān)店，進(jìn)客率下降，竄貨亂價(jià)嚴(yán)重，動(dòng)銷困難，成為門店經(jīng)營(yíng)的最大痛點(diǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，母嬰店上半年是非常難的。
再來(lái)看一組數(shù)據(jù)，超過(guò)70%的母嬰店主認(rèn)為地疫情會(huì)加速母嬰消費(fèi)習(xí)慣的線上化，超過(guò)80%的母嬰店主認(rèn)為直播并不是母嬰店的救命稻草。雖然上半年直播特別火，但是大家不認(rèn)為直播是萬(wàn)能的。
超過(guò)70%的母嬰店?duì)I收和利潤(rùn)雙雙下滑，中腰部的門店是最困難的。我們也采訪了很多母嬰店的老板，他們覺(jué)得努力開店努力做的話，營(yíng)收可能不會(huì)大規(guī)模下滑，但是利潤(rùn)下滑很嚴(yán)重，這是最讓他們焦慮的，利潤(rùn)下滑意味著后面沒(méi)法做，沒(méi)法持續(xù)了。
母嬰連鎖上市的公司是比較少的，我們拿愛(ài)嬰室做一個(gè)例子，從愛(ài)嬰室Q1的財(cái)報(bào)可以看出一些端倪，營(yíng)收是下滑了4%，不是很明顯，但是利潤(rùn)下滑了50%。當(dāng)然這是受疫情特殊時(shí)期的影響，我相信愛(ài)嬰室已經(jīng)做得不錯(cuò)了，即便是這樣，也體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的特性。
2020，母嬰線上消費(fèi)會(huì)迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)嗎？
線下不行了，線上就行了嗎？需求總會(huì)在，到哪里了？我們統(tǒng)計(jì)了2019年和2020年的線上銷售數(shù)據(jù)對(duì)比，2020年上半年相比2019年下半年下滑了7.1%，但是天貓和京東都在增長(zhǎng)，特別是京東增幅很大，超46%。
再看一下母嬰九大類目的數(shù)據(jù)情況。玩具、嬰兒出行、寢臥家居等呈負(fù)增長(zhǎng)；疫情期間，大家都不出去了，像嬰兒出行出現(xiàn)萎縮是很正常的。嬰兒護(hù)理、嬰兒食品增速超40%，特殊時(shí)期護(hù)理品類及食品這樣的剛需品類增長(zhǎng)，大家應(yīng)該都能理解。
同時(shí)，紙尿褲、孕產(chǎn)婦相關(guān)、嬰兒護(hù)理等側(cè)重天貓；童裝、玩具側(cè)重淘寶; 嬰兒食品側(cè)重京東；月子營(yíng)養(yǎng)、學(xué)爬玩具、 嬰兒洗手等增速迅猛。
再來(lái)看童裝，Q1下滑很嚴(yán)重，Q2又恢復(fù)過(guò)來(lái)了，其中運(yùn)動(dòng)休閑品類增速是明顯的，阿迪和耐克增速最猛，個(gè)人感覺(jué)有清庫(kù)存的原因，這也進(jìn)一步擠壓了國(guó)內(nèi)品牌的生存空間。
玩具品類，樂(lè)高依舊霸榜，今年上半年增長(zhǎng)得特別好，增速超60%；其中益智思維類的玩具需求進(jìn)一步提升，去年到今年一直在增長(zhǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)還有大量的需求待滿足。
2020，奶粉行業(yè)格局大變的關(guān)鍵年？
奶粉Q1全渠道銷售額增速是在放緩的，同比去年增長(zhǎng)了5%。2月份是大家買奶粉的高峰期，恐慌性囤貨；3月份增速馬上就下來(lái)了，4月份慢慢地有上升，但是6月份增速又慢慢地下來(lái)了，這是疫情下新的變化和特點(diǎn)。
天貓和京東的嬰兒食品類規(guī)模是差不多的，京東上半年增速更快一些，得益于物流、供應(yīng)鏈等因素。線上TOP10奶粉品牌份額占比70%，TOP10的排名也有所變化。
2020年飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)系、美贊臣、惠氏是最受門店歡迎的奶粉品牌，其中飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)系門店利潤(rùn)排名前三。
2020，做紙尿褲的兄弟們都去做口罩了？
上半年瘋狂的口罩生意讓很多紙尿褲企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)投入其中，口罩機(jī)、原料等也經(jīng)歷一波魔幻漲價(jià)降價(jià)潮。
紙尿褲在Q1全渠道銷售下降2%，上半年線上平均增速5.9%，最大份額來(lái)自天貓。
線上TOP10品牌中幫寶適銷售額第一，上半年大品牌贏了，為什么？因?yàn)楣?yīng)鏈比較穩(wěn)定、有貨，這個(gè)是多年的基本功。疫情影響，上半年，很多品牌都沒(méi)有貨了。其中，babycare和巴布豆是增長(zhǎng)比較快的，babycare增速超兩倍。
2020，逆勢(shì)中的母嬰相關(guān)企業(yè)IPO迎來(lái)小高潮
2020上半年數(shù)家嬰童用品相關(guān)公司沖擊IPO成功，如杭州豪悅、全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療等，同時(shí)孩子王擬創(chuàng)業(yè)板上市。母嬰產(chǎn)業(yè)越來(lái)越規(guī)范化、越來(lái)越升級(jí)化。
2020，兩大品類的升溫和降速超過(guò)你想象
疫情拉動(dòng)?jì)雰鹤o(hù)理成最熱品類，健康防護(hù)消殺供不應(yīng)求，嬰兒洗手產(chǎn)品增速超380%。
孕產(chǎn)婦相關(guān)前幾年增速是非?？斓模窃谝咔橄?，孕產(chǎn)婦相關(guān)的品類增速是在放緩的，孕產(chǎn)婦彩妝受沖擊最嚴(yán)重，不外出了，化妝需求肯定減少了。孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品和孕產(chǎn)婦修復(fù)儀的增速還是可以的。
2020，短視頻直播帶貨已常態(tài)化嗎？
2020年1-3月，母嬰行業(yè)直播銷售額增速達(dá)到318%，童裝帶貨效果最好，直播銷售占比達(dá)44%。
短視頻成年輕父母獲取信息的核心渠道之一，之前是前三，疫情影響下，短視頻成為母嬰用戶第一獲取信息渠道。短視頻/直播搭配KOL推廣成母嬰廣告主關(guān)注和投入重點(diǎn)；其中將近40%的廣告主在直播和短視頻的預(yù)算增加超過(guò)30%，有將近10%的廣告主預(yù)算增加超過(guò)50%。
2020，年底會(huì)迎來(lái)一波生育小高潮嗎？
近幾年新生兒增長(zhǎng)不及預(yù)期，今年結(jié)婚率持續(xù)走低，同時(shí)，疫情超長(zhǎng)宅家時(shí)間為年輕家庭創(chuàng)造更多陪伴時(shí)間，為生孩子創(chuàng)造了條件。但從1000多人的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，57%的人認(rèn)為不會(huì)，43%的人認(rèn)為會(huì)，還是比較樂(lè)觀的。
二、擁抱2020·回歸
2020，活著就是勝利嗎？
從年初到現(xiàn)在，很多企業(yè)老大跟我說(shuō)，2020年第一個(gè)目標(biāo)就是活著。 我們追蹤了一些數(shù)據(jù)，2020母嬰逆勢(shì)增長(zhǎng)TOP榜部分企業(yè)，包括a2、幫寶適、大王、飛鶴、Aveeno，Beaba等等。大部分都是比較大的企業(yè)，無(wú)論外界的環(huán)境怎么變化，基本功扎實(shí)的企業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。
堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持做對(duì)的事情，做難的事情。
2020，私域流量是企業(yè)的救命稻草嗎？
母嬰這個(gè)行業(yè)是特別適合做私域流量的，但是我依然認(rèn)為私域流量是一個(gè)精細(xì)活，且需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)。我們認(rèn)為私域流量是一個(gè)效率的問(wèn)題，如果你自己做私域流量，有效率你就自己做；如果沒(méi)有效率，你就放給別人做。
2020，直播帶貨是企業(yè)的速效救心丸嗎？
直播是一種陪伴，它的爆發(fā)力，所有的東西可能慢慢會(huì)恢復(fù)一個(gè)正常的狀態(tài)，但是它確實(shí)是一個(gè)新的渠道觸點(diǎn)，新的用戶接觸觸點(diǎn)。
2020，還沒(méi)有數(shù)字化嗎？
數(shù)字化升級(jí)沒(méi)有退路且在加速。上半年，在疫情開始之前，如果沒(méi)有準(zhǔn)備了數(shù)字化的一些東西的企業(yè)，在疫情中非常痛苦，因?yàn)樗恢烙脩粼谀睦?，不知道怎么觸達(dá)用戶，也沒(méi)有辦法觸達(dá)用戶，這樣的企業(yè)在疫情來(lái)之前很強(qiáng)悍，但是疫情下發(fā)現(xiàn)很虛弱。所以我們覺(jué)得數(shù)字化沒(méi)有退路，且在加速。
