北京2019年3月14日 /美通社/ -- 時(shí)趣首席技術(shù)官趙偉：
AI能賦予營(yíng)銷(xiāo)怎樣的可能？
無(wú)論是財(cái)務(wù)人員、人力初級(jí)篩選崗位、撰稿人員、倉(cāng)儲(chǔ)管理人員……，未來(lái)的確有許多職位可能被人工智能替代。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這種更追求個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的復(fù)雜性服務(wù)，無(wú)論在品牌策略、廣告創(chuàng)意、還是媒介投放，人的智慧也將因?yàn)?AI 而發(fā)揮更加出彩的作用。
時(shí)趣作為以 AI+Creativity 驅(qū)動(dòng)的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，已經(jīng)開(kāi)始在業(yè)務(wù)過(guò)程中投入并應(yīng)用 AI 技術(shù)。時(shí)趣互動(dòng) CTO 趙偉在近期曠視舉辦的#AI 新勢(shì)力#沙龍中表示，“在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)閉環(huán)中，AI 不會(huì)替代人，而是讓營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更有創(chuàng)造力?！?/span>
5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)，AI 如何為營(yíng)銷(xiāo)人服務(wù)？
營(yíng)銷(xiāo)人的工作，基本都脫離不開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介傳播、評(píng)估優(yōu)化”這四部分組成的閉環(huán)。而在這四個(gè)部分中，無(wú)論你身處甲方或乙方，在為品牌服務(wù)過(guò)程中，可能都會(huì)要解決到五個(gè)核心命題：品牌定位、產(chǎn)品優(yōu)化、用戶(hù)洞察、品牌傳播策略、媒介投放。這些核心環(huán)節(jié)中，AI 已經(jīng)開(kāi)始幫到營(yíng)銷(xiāo)人，做更出色的服務(wù)。
01 品牌的定位規(guī)劃
無(wú)論品牌或產(chǎn)品，一個(gè)清晰的定位是占領(lǐng)市場(chǎng)極為重要的關(guān)鍵點(diǎn)，而一個(gè)差異化、有優(yōu)勢(shì)的定位，更會(huì)幫助品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心中特殊的位置，充分影響目標(biāo)消費(fèi)者的決策。
案例：痛經(jīng)，中醫(yī)還是西醫(yī)？
時(shí)趣服務(wù)某國(guó)際知名醫(yī)療保健品牌旗下的治療痛經(jīng)的產(chǎn)品時(shí)，需要為這款產(chǎn)品做定位。如果人來(lái)做，就會(huì)以市場(chǎng)調(diào)研分析為主，難以快速分析大量消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)于痛經(jīng)這種避諱話題來(lái)說(shuō)，要去做深而全的消費(fèi)調(diào)研并非易事。
但時(shí)趣通過(guò) AI 技術(shù)能夠基于全網(wǎng)消費(fèi)者痛經(jīng)場(chǎng)景的用戶(hù)內(nèi)容洞察，聚類(lèi)分析消費(fèi)者在面對(duì)痛經(jīng)時(shí)的態(tài)度和對(duì)策，并從中西醫(yī)和用藥選擇的關(guān)鍵維度分析。
通過(guò) AI 帶來(lái)的多種數(shù)據(jù)分析，我們最終發(fā)現(xiàn)了在目前市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)中西醫(yī)都是不盡信的態(tài)度，所謂的西醫(yī)止痛和中醫(yī)根治很難兩全。于是，結(jié)合該品牌產(chǎn)品基于中醫(yī)古方的科技化生產(chǎn)，制定了更對(duì)口市場(chǎng)需求的產(chǎn)品定位。
在這個(gè)項(xiàng)目中，AI 僅使用分鐘級(jí)的時(shí)間，就完成了數(shù)十萬(wàn)樣本數(shù)據(jù)的分析，為人節(jié)省了大量的時(shí)間精力。其次，基于精準(zhǔn)定位，也更好地幫助營(yíng)銷(xiāo)人制定后續(xù)的細(xì)分消費(fèi)者創(chuàng)意策略、傳播規(guī)劃，助力品牌贏得更大的市場(chǎng)。
02 產(chǎn)品概念的優(yōu)化
產(chǎn)品概念是喚醒消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵，一般會(huì)包括原材料或制作過(guò)程等產(chǎn)品特質(zhì)描述，以及消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下使用，產(chǎn)品使用后能夠?qū)崿F(xiàn)的功效、消費(fèi)者使用的感受等等。目標(biāo)消費(fèi)者在關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，會(huì)如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的這些產(chǎn)品概念關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)優(yōu)化產(chǎn)品策略或營(yíng)銷(xiāo)策略有重要參考意義。
案例：算出可能會(huì)“火”產(chǎn)品需求點(diǎn)
功效，幾乎是美妝產(chǎn)品最為核心的賣(mài)點(diǎn)
。時(shí)趣為某知名美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，需要分析現(xiàn)有的產(chǎn)品概念，是否被消費(fèi)者接受。
在輸入它現(xiàn)有產(chǎn)品概念后，系統(tǒng)會(huì)基于 NLP 行業(yè)模型（NLP：自然語(yǔ)言處理的 AI 技術(shù)），提煉分析出產(chǎn)品、功效、感受、場(chǎng)景等核心概念點(diǎn)，同時(shí)，還能結(jié)合全網(wǎng)提及數(shù)據(jù)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)評(píng)論兩大方面，去分析品牌相關(guān)概念點(diǎn)的數(shù)據(jù)趨勢(shì)和預(yù)測(cè)，并結(jié)合行業(yè)多品牌數(shù)據(jù)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特性分析，最終為產(chǎn)品提出改進(jìn)或營(yíng)銷(xiāo)建議。
AI 為產(chǎn)品概念的優(yōu)化，能更加客觀的去推算并分析出，那些提及量不夠大但卻上升趨勢(shì)明顯的概念點(diǎn)，企業(yè)如果加以利用、加強(qiáng)宣傳，就會(huì)獲得更好的產(chǎn)品差異性口碑和效果。在這里，AI 能分鐘級(jí)完成百萬(wàn)級(jí)樣本數(shù)據(jù)的分析，換做市場(chǎng)調(diào)研則需要數(shù)天到數(shù)月不等，且只能分析部分樣本。
03 用戶(hù)場(chǎng)景的洞察
實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)不僅要做用戶(hù)細(xì)分，更要做場(chǎng)景細(xì)分，充分了解最真實(shí)消費(fèi)者的常見(jiàn)場(chǎng)景、消費(fèi)痛點(diǎn)和產(chǎn)品認(rèn)知。
案例：熬夜女孩，更需要什么護(hù)膚品？
時(shí)趣在為某知名美妝品牌的護(hù)膚產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，需要針對(duì)“熬夜場(chǎng)景”做一次營(yíng)銷(xiāo)策劃。針對(duì)特定場(chǎng)景的創(chuàng)意策略，人的智慧也要建立在精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察上去發(fā)揮作用，所以要通過(guò) AI 去找到消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景下的真實(shí)痛點(diǎn)與需求。
利用時(shí)趣 AI 系統(tǒng)，時(shí)趣為品牌自動(dòng)分析出了熬夜人群在護(hù)膚上的痛點(diǎn)、需求、品牌及產(chǎn)品偏好，這些痛點(diǎn)會(huì)包括痘痘、干燥、黑眼圈、暗沉等等高頻問(wèn)題，還能發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在品牌關(guān)注上包括雅詩(shī)蘭黛、OLAY 等等，對(duì)于具體品牌，可以具體分析產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)洞察，讓策略層面擁有精準(zhǔn)的范圍，更重要的是，AI 系統(tǒng)還能分析出熬夜場(chǎng)景的競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)策略和 KOL 傳播策略、創(chuàng)意內(nèi)容等，在這種大量的數(shù)據(jù)分析支持下，時(shí)趣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)才能夠更好的“知己知彼”，輔助進(jìn)行更精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。同樣的優(yōu)勢(shì)，AI 僅用了分鐘級(jí)就完成百萬(wàn)級(jí)樣本數(shù)據(jù)分析，換做人腦的市場(chǎng)調(diào)研，則又要數(shù)月了。
04 品牌的傳播策略
制定品牌傳播策略時(shí)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常需要去分析品牌過(guò)去1年中的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這對(duì)于人來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)巨大的工作量，業(yè)務(wù)同事需要去各個(gè)媒體平臺(tái)人工分析，常面臨時(shí)間緊張時(shí)沒(méi)辦法分析充分，同時(shí)對(duì)人的能力要求也會(huì)更高，每個(gè)人的提煉完整度或角度也會(huì)有差異，但換做 AI 就沒(méi)那么復(fù)雜了。
案例：全平臺(tái)長(zhǎng)效監(jiān)測(cè)，AI 學(xué)東西更快
品牌策略的制定如此復(fù)雜，AI 會(huì)如何緩解人的負(fù)擔(dān)？
時(shí)趣 AI 通過(guò)研究對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)較佳實(shí)踐后，已經(jīng)構(gòu)建了全平臺(tái)長(zhǎng)效監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。在這種數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基于深度學(xué)習(xí)的 AI 模型，能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)化識(shí)別，分析出任意中大品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。按照品牌傳播策略模型，最終提供給營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做決策，幫助他們大幅提升了時(shí)間效率，同時(shí)降低了業(yè)務(wù)人員門(mén)檻。單個(gè)品牌的年度營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)，AI 依然是分鐘級(jí)就實(shí)現(xiàn)了。
05 媒介資源的智選
如今很多傳播投放過(guò)程中，KOL 選擇會(huì)成為最盲目與容易出錯(cuò)的地方，品牌主往往僅根據(jù) KOL 的內(nèi)容調(diào)性去主觀判斷，而忽略了粉絲分析、效果評(píng)估等數(shù)據(jù)層面的評(píng)估。
案例：利用 AI 建立一個(gè) KOL 庫(kù)
媒介資源的選擇越來(lái)越成為一門(mén)技術(shù)活。時(shí)趣也擁有一個(gè)動(dòng)態(tài)的 KOL 基礎(chǔ)庫(kù)，其中包括了“發(fā)現(xiàn)”、“洞察”、“沉淀”三種方法實(shí)現(xiàn) KOL 基礎(chǔ)庫(kù)的積累。
發(fā)現(xiàn)：AI 會(huì)通過(guò)對(duì)大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的識(shí)別，自動(dòng)分析提煉出 KOL 的特征標(biāo)簽，時(shí)趣將此定義為主動(dòng)發(fā)現(xiàn)；
洞察：通過(guò)分析品牌的粉絲和提及用戶(hù)的 KOL 偏好，為品牌推薦更匹配的 KOL，時(shí)趣將此定義為洞察；
沉淀：基于較大的媒介存量庫(kù)，以及時(shí)趣長(zhǎng)期積累的 KOL 合作執(zhí)行數(shù)據(jù)，時(shí)趣將此定義為沉淀。
最終，基于動(dòng)態(tài) KOL 庫(kù)，結(jié)合媒介數(shù)據(jù)洞察、質(zhì)量度評(píng)分、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)，AI 可以幫助品牌找到更精準(zhǔn)的資源組合。相比人的主觀選擇，數(shù)據(jù) AI 將大大降低媒介決策的風(fēng)險(xiǎn)。
從這五個(gè) AI 在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的落地場(chǎng)景，不難發(fā)現(xiàn)，AI 有效加速了服務(wù)效率，提升了決策準(zhǔn)確度，為時(shí)趣創(chuàng)建了一個(gè)“人+AI 的雙速營(yíng)銷(xiāo)跑道”，讓 AI 為時(shí)趣每一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力賦能。
