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時(shí)趣:分眾+特勞特可能不如十個(gè)頭部自媒體?

時(shí)趣
2017-10-20 18:30 8599
近日,時(shí)趣就營銷手法問題發(fā)表了獨(dú)有的波紋效應(yīng)觀點(diǎn)。與戶外營銷不同,時(shí)趣認(rèn)為營銷的本質(zhì),是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面,還是效果層面,營銷最終都是為了在流量的使用上實(shí)現(xiàn)較高的 ROI。

北京2017年10月20日電 /美通社/ -- 近日,時(shí)趣就營銷手法問題發(fā)表了獨(dú)有的波紋效應(yīng)觀點(diǎn)。與戶外營銷不同,時(shí)趣認(rèn)為營銷的本質(zhì),是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面,還是效果層面,營銷最終都是為了在流量的使用上實(shí)現(xiàn)較高的 ROI。以下是文章全文:

在過去很長一段時(shí)間內(nèi),傳統(tǒng)的戶外營銷被移動(dòng)營銷奪去了風(fēng)頭。不過隨著線上投放成本越來越高,流量越來越吃緊,不少廣告主轉(zhuǎn)又將視線重新投向了自帶“所見即所得”特性的線下場景 -- 2016年,在中國較大的戶外媒體上,品牌付出了100多億的品牌建設(shè)投資。

前不久,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在某大會(huì)上發(fā)表主題演講,一如往常地宣傳戶外營銷:“在移動(dòng)端占據(jù)主要位置的時(shí)代,移動(dòng)端消費(fèi)者是有選擇的,這時(shí)候就要在移動(dòng)端做內(nèi)容營銷,做內(nèi)容、做話題、做植入,從而創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。還有一種方法叫被動(dòng)化,因?yàn)橄M(fèi)者的生活場景、生活空間很難改變,要打通商務(wù)人士群體,就要選擇公寓樓、寫字樓、機(jī)場,你要打通年輕時(shí)尚群體,就要選擇公寓樓、寫字樓電影院。”

江南春,或者說是分眾傳媒向品牌主灌輸?shù)姆椒ㄕ撘回炄绱耍航⒄J(rèn)知-->占領(lǐng)心智-->引爆主流人群的戰(zhàn)略價(jià)值-->認(rèn)為戶外媒體是一個(gè)必然的選擇。事實(shí)上,包括特勞特等品牌定位公司在內(nèi),長期以來也和分眾傳媒類似,堅(jiān)持“一句話的好定位+用分眾媒體的被動(dòng)性和全面覆蓋=營銷成功”的價(jià)值體系。

在移動(dòng)社交時(shí)代,時(shí)趣覺得,這種玩法未必還能吸引年輕的消費(fèi)者。

眼下,時(shí)趣已經(jīng)看到媒體碎片化和消費(fèi)者心智圈層化的發(fā)展趨勢,而品牌獲取流量的來源,也從過去漏斗時(shí)代單一的購買廣告為主,正在變成了通過內(nèi)容、互動(dòng)和廣告形成波紋來實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)戶外營銷VS移動(dòng)社交營銷
傳統(tǒng)戶外營銷VS移動(dòng)社交營銷

消費(fèi)者信息來源的碎片化和“繭房化”

一個(gè)大前提是,由于地域、身份、審美、興趣特征、世界觀等因素,每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體之間都存在差異性。而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的不斷進(jìn)步,商品和價(jià)值觀的供給不斷豐富,每個(gè)階段的社會(huì)情緒和物質(zhì)生活都有鮮明的特點(diǎn),因此消費(fèi)者的圈層化、多元化的趨勢則更加明顯。

單從這個(gè)角度就能明顯看出,如果在企業(yè)主營銷的過程中,單純將消費(fèi)者當(dāng)成統(tǒng)一群體,把中國看成一個(gè)市場,在市場環(huán)境日益復(fù)雜的今天,無疑是過于簡單的一種商業(yè)策略了。

另一方面,用戶獲取信息的渠道已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化。每個(gè)消費(fèi)者獲得的內(nèi)容來源,已經(jīng)演變成由數(shù)10萬個(gè)專業(yè)和半專業(yè)的自媒體,以及數(shù)百萬的品牌自媒體來提供,這些媒體數(shù)量增長的背后,伴隨著的是媒體內(nèi)容的精準(zhǔn)度和深度的增加 -- 他們才是今天真正的“分眾”媒體。

而消費(fèi)者在獲取這些信息時(shí),往往需要依靠于自己的社交關(guān)系形成的信息流,或者歷史行為數(shù)據(jù),加之平臺(tái)的算法來進(jìn)行分發(fā)。這意味著,每個(gè)消費(fèi)者的 Feed 流將會(huì)出現(xiàn)“信息繭房”效應(yīng),并且被打破的難度越來越大。

舉一個(gè)直觀的例子:觀察不同典型受眾的個(gè)人信息流,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同年齡段、不同階層的人群的朋友圈的內(nèi)容調(diào)性和風(fēng)格迥異,95后二次元的朋友圈會(huì)分享網(wǎng)易新聞X初音的海報(bào),那80后未婚女青年分享的就是SK2《相親角》的文章;另一個(gè)典型的例子是熱點(diǎn)事件、內(nèi)容在不同圈層的消費(fèi)者之間的互相隔閡,前幾年天涯興盛的時(shí)候每年都會(huì)出現(xiàn)一兩句風(fēng)靡全國的流行語,這幾年更多的流行語都是存在在更小眾的圈層中,比如00后的“小確肥”、“290”之類的黑話,多數(shù)80、90后都未必看的懂。

漏斗法則失效

隨著移動(dòng)社交媒體的碎片化和信息流的個(gè)性化機(jī)制的到來,促使消費(fèi)者 Feed 流繭房化,而營銷人這時(shí)需要思考的問題是,這些現(xiàn)象的發(fā)生為營銷行業(yè)帶來哪些改變?潮水的方向又在哪里?

首先要承認(rèn)的是,傳統(tǒng)營銷長期賴以生存的漏斗法則已徹底失效。

在電視媒體時(shí)代,流量主要集中在少數(shù)人手中,消費(fèi)者對電視媒體的使用場景基本上是定時(shí)定點(diǎn),因此電視廣告的強(qiáng)制性、周期性的特點(diǎn)都非常突出,在這樣的媒體環(huán)境下,才形成了密集重復(fù)覆蓋,形成認(rèn)知記憶的營銷核心方法。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量開始集中在較有效的營銷方式就已經(jīng)開始從重復(fù)曝光,向意圖攔截的方向發(fā)展了。搜索廣告的有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于展示廣告。

再到移動(dòng)社交時(shí)代,在手機(jī)屏幕上的展示廣告,更加無法承載強(qiáng)勢覆蓋、充分重復(fù)的曝光打法了,甚至在社交媒體上,長期固定的廣告位置都幾乎消失殆盡,信息流的廣告位置完全和內(nèi)容混在一起,如果仍然按照傳統(tǒng)營銷“一句話定位”式的廣告來投放,效果是非常非常差的。

所以,在離開了電視廣告配合的戶外強(qiáng)制性廣告,其實(shí)某種程度上,效果也是在下降的,并且最終效果無法量化。而廣告主需要得也比以往更多,對于效果衡量的需求已經(jīng)不止于安裝數(shù)這種簡單的維度。

所有的廣告主都開始思考一個(gè)問題:如果我的廣告內(nèi)容,不能帶來用戶分享和互動(dòng)的話,或者在媒體的價(jià)格中不能贏得價(jià)格優(yōu)勢的話,還是一個(gè)好廣告么?

內(nèi)容+互動(dòng)+廣告的波紋2.0時(shí)代

總之,無論是傳統(tǒng)戶外營銷亦或移動(dòng)營銷,玩法都需要改變了。

對于戶外營銷來說,廣告如何和移動(dòng)社交的營銷結(jié)合起來,是一個(gè)非常值得探索的營銷課題。而移動(dòng)營銷,也要開始考慮如何從過去單一的購買廣告行為為主,轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嘈纬勺銐蛞?guī)模、足夠高頻率的波紋式傳播方法。

時(shí)趣一直強(qiáng)調(diào),營銷的本質(zhì),是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面,還是效果層面,營銷最終都是為了在流量的使用上實(shí)現(xiàn)較高的 ROI。

時(shí)趣的波紋效應(yīng)是指,品牌面對社交網(wǎng)絡(luò)時(shí),就像是面對一個(gè)平靜的湖面,品牌需要不斷往湖面里扔石頭,讓湖面上產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)的漣漪,漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會(huì)互相影響,形成更大的波峰和波谷。這就是社會(huì)化媒體時(shí)代的波紋營銷模型。

時(shí)趣波紋原型圖
時(shí)趣波紋原型圖

眼下內(nèi)容當(dāng)?shù)溃瑥V告主獲取流量的來源,便要開始通過品牌(內(nèi)容營銷)、 拉新(廣告投放)、留存(SCRM用戶運(yùn)營)形成波紋來實(shí)現(xiàn),這三點(diǎn)也是構(gòu)成波紋2.0版本的基本要素:

  • 內(nèi)容本身能夠帶來高質(zhì)量精準(zhǔn)的流量,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠形成波紋傳播。在社交媒體稱為消費(fèi)者第一信息來源的今天,定位越精準(zhǔn)的內(nèi)容,所能帶來的流量質(zhì)量越高,最終轉(zhuǎn)化效率越高。
  • 互動(dòng)本身就是在創(chuàng)造流量,雖然是一個(gè) UV 一個(gè) PV 的創(chuàng)造,但是大量的和精準(zhǔn)消費(fèi)者的一對一溝通,本質(zhì)上是更加高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。再加上社交分享機(jī)制的設(shè)計(jì),以及把消費(fèi)者社交傳播影響力數(shù)據(jù)也納入忠誠度計(jì)劃的設(shè)計(jì),其實(shí)互動(dòng)能夠帶來的流量價(jià)值是非常巨大的。但如果希望把規(guī)模和質(zhì)量提高,需要軟件和消費(fèi)者個(gè)性化算法的驅(qū)動(dòng),而大部分企業(yè)的營銷在這方面都是空白。
  • 廣告形成流量非常直觀,然而廣告能夠形成波紋是今天絕大部分媒介采購公司都不愿意告訴廣告主的信息,原因非常簡單:“多一事,少毛利”。其實(shí)在 Youtube 視頻前貼片很早開始就可以讓用戶隨時(shí)終止和分享,原因是這樣會(huì)倒逼廣告主的視頻貼片內(nèi)容必須精彩,越精彩的內(nèi)容反而 CPM 成本會(huì)下降。今天的微博信息流廣告和微信朋友圈廣告,都有因?yàn)閺V告互動(dòng)率高而單價(jià)成本下降的算法。

舉個(gè)例子來說:網(wǎng)易云音樂品牌推廣的創(chuàng)意內(nèi)容,完全來自于用戶產(chǎn)生的社區(qū) UGC,這些有創(chuàng)意的 UGC,變成了較有效的廣告素材,然后這波廣告投放所帶來的新增用戶,應(yīng)該在下來的留存上采取什么樣更有效的運(yùn)營策略,其實(shí)也是應(yīng)該提前思考準(zhǔn)備的然后留存下來的活躍忠誠用戶,他們又有哪些新的特征,應(yīng)該如何更新品牌的洞察,去形成更有效的創(chuàng)意。

如此一來,營銷就變成了一個(gè)不斷反復(fù)循環(huán)、迭代優(yōu)化的業(yè)務(wù)邏輯。

不僅僅是利用媒體數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)算法和競價(jià),更重要的是如何把企業(yè)積累的其他營銷數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù),和廣告投放更加整合地結(jié)合起來,形成新的算法和閉環(huán),通過程序化投放帶來更出色的 ROI -- 這才是在移動(dòng)社交時(shí)代,人們最應(yīng)該關(guān)注的營銷方法論。

消息來源:時(shí)趣
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